微信公众号的“在看”功能，出于怎样的需求？

　　微信的“在看”出于什么需求？本文作者对此进行了梳理分析，从用户角度、产品角度和业务角度三个方面进行了思考。与大家分享，希望文章对你有所帮助。
　　其实，2019年3月15日微信团队就灰度测试了好看改为在看，原本是个旧的产品功能优化，但在2020年暑期实习生的面试中，却被当作了面试题：微信公众号上线“在看”是出于怎样的需求？
　　本文将从三个角度切入分析：用户角度、产品角度、业务角度。
　　思路一：从用户角度来看
　　微信公众号属于双边平台，有两种用户：作者和读者。
　　1。作者的需求
　　早些年微信公众号是有红利的，早期进入的作者只要认真去写基本都能获得不错的流量。
　　但最近两年，随着公众号的注册数量和文章数量持续增加，反而给用户带来了信息过载的困扰，与之而来的还有日益下降的公众号打开率。
　　据公开数据表示，2016年的平均打开率降到了2，到了2019年平均打开率又降到了1。2。
　　张小龙在微信八周年的演讲中曾提到过一个数据：公众号阅读量其实80来自朋友圈的转发，只有20是来自于订阅。
　　那么问题来了：微信朋友圈能带来多少流量呢？这个答案就是公众号创作者普遍遭受的痛点和呼之欲出的需求。
　　（1）增长乏力
　　不论大号还是尚未崛起的作者，除了公众号本身的关注用户之外，基于微信生态下只有三种分发渠道
　　朋友圈
　　社群
　　其他公众号
　　其他公众号的分发又分了三种：
　　对方主动转载
　　对方接收你的广告投放
　　对方和你互推引流
　　而这三种其实都是有门槛的：
　　内容质量足够高，且能够被大号看到；
　　你砸钱；
　　找到和你差不多体量、用户群的号达成一致。
　　而在看不仅是一个新的分发渠道，还是免费的：对作者主观行为来说，点击“在看”一键将文章推荐到“看一看”，增加了“二次曝光”的机会；另一方面，如果读者点击了“在看”，又是新一重曝光。
　　（2）期待情感认同
　　如果说之前的“点赞”是对创作者的鼓励，那么“在看”就是对创作者更大的支持：点赞只是点给你（作者）看的，在看就是点给他所有朋友看的。
　　就好像，你进到一家商店，对老板说：你们家的装修真好看，商品也不错，我喜欢。然后你回家了，在朋友圈发了几张图：xx店我太喜欢了。
　　前者之于公众号是“点赞”，后者是“在看”。
　　2。读者的需求
　　我们先分析使用场景，再来分析需求。其中，使用场景又可以拆为两部分：使用场景和不使用场景。
　　读者使用“在看”的场景
　　我们先把读者所有点击在看的场景梳理出来，我大致梳理了几类：
　　支持朋友（友谊类）
　　公司政治任务（工作类）
　　引发强烈情感共鸣（抒情类）
　　内容好、有干货（学习类）
　　信息共享（通知类，如人民日报发疫情）
　　读者不用“在看”的场景
　　点击在看相当于一键分享，不是分享到你的朋友圈，而是分享到看一看，但也有很多人表示反感，有几种典型的用户心理：
　　觉得好，但只想悄咪咪自己看（个人相关）
　　觉得好，不好意思分享（内容相关）
　　觉得好，分享出去和人设不符（个人相关）
　　我喜欢，但我不想让别人知道我在干嘛（隐私相关）
　　这四种用户心理，第二个不好意思分享看似取决于内容，其实和第三个心理一样：觉得内容好，但发出去和人设不符合。
　　说白了，用户不分享的场景就是：我不想分享。而主观意愿的不想分享，我们没办法强迫，但是，我们可以提高它的分享意愿。
　　前面站在产品的角度分析了下读者用和不用“在看“的场景，那么“在看”能满足他们怎样的需求呢？也就是，基于读者怎样的需求，微信团队上线了“在看”。
　　需求1：提高分享效率
　　对于真正有分享需求的用户，平常想要分享到朋友圈会有35个步骤：点击分享分享到朋友圈（输入文字）（选择可见范围）发送。
　　加括号的两步是可选项，即便不操作这两步，仍有三个动作。在看就很简单了，点一下就可以了，同步显示在看一看，这无疑缩短了用户的分享步骤、节约了用户的时间。
　　需求2：强化阅读态度和行为
　　如果说此前的点赞或好看只表达喜欢的情绪，那比情绪更浓重一点的就是行为了，在看就是情绪和行为的综合体。
　　需求3：个人表达
　　每个人都是立体的、有标签的，它取决于别人看到了怎样的你，就比如你每天都在朋友圈发明星的娱乐八卦，你的形象就会和“好奇心强”、“爱八卦”挂钩。
　　你分享了怎样的内容一定程度也代表了你的审美、你的观点、你的态度，你在分享的同时也表达了自己，说白了就是你的人设。
　　思路二：从产品角度来看
　　2017年5月份的微信版本6。5。8中，微信实验室上线了“搜一搜”、“看一看”功能。到了2018年2月份，微信团队认为新功能已经打磨完毕，才开始正式上线。
　　看一看仅仅是作为热点资讯的分发，主要信息来源是已关注的公众号、好友在读以及微信根据你的行为标签推送的内容。
　　1。产品底层逻辑
　　最早的点赞是单项沟通机制，只是表达读者对文章、对作者的喜欢或认同情绪。
　　现在的在看则升级了这种机制，把它平台化了，读者的点击行为相当于把文章推进到了“指定专栏”，整个沟通机制就变了。
　　点在看的读者不仅“帮助”作者进行分发，而且内容分发出去之后，也增加了自己和朋友的沟通几率。
　　2。产品设计逻辑
　　用心的用户可能发现了，在看用的是类似圈子的六芒星图标，而以前的点赞是个经典的大拇指的图标。而大家都知道，图形也是一种很好的语言。
　　六芒星的图案看起来像“圈子”，而大拇指则是非常经典的“认同”和“赞扬”的手势。
　　而且大家都知道在看需要搭配着看一看服用，相当于微信的另一个朋友圈：只有这一个阅览入口。另一层面来看，也是把朋友圈的内容进行了分流。
　　思路三：从业务角度来看
　　前面是站在用户和产品的角度去聊的，除了用户，我们还要关注微信本身，或者说腾讯的目标和使命。
　　在2019年年初的微信公开课上，谈到加入“好看”这一功能的原因时，微信创始人张小龙表示，看一看中有两个内容分类板块，分别是“好看”和“推荐”，各自代表了社交和机器推荐。
　　他认为，机器推荐其实遇到了瓶颈，只能尝试社交推荐这条路，希望通过社交推荐这种模式，打破信息茧房，帮用户“发现更广阔的世界”。随后不久，“好看”变成了“在看”。
　　业务方关注的核心问题是什么？日活？还是月活？基于公众号体系来看，都不是，那他们关注什么？
　　1。内容生态是否健康
　　公众号红利过了之后，越来越多的人依靠标题和裂变来吸引用户关注，认真做内容的人反而因为“没有噱头”而被埋没。
　　其次，越是从“吸睛大法”中获益，就会有越多的标题党、裂变党刷屏，导致大家看到的信息越来越同质化，基于微信的内容生态系统也逐渐出现“恶性循环”。
　　张小龙在微信八周年的演讲里提到过一个数据：“尽管好友越来越多，但是每个人每天在朋友圈里花的时长却基本是固定的，大概就是30分钟左右。”
　　假设每篇文章阅读需要5分钟，你阅读2篇文章就占据了每天浏览朋友圈平均时长的13。但是，你看朋友圈不是为了看文章，如果你真的想看文章会去对应的平台。
　　比如你想看八卦、你会去微博和豆瓣；你想看行业知识，你会去虎嗅、36氪；你对奇闻逸事感兴趣，会去知乎搜索。
　　你刷朋友圈无非是为了“放松”，为了看到更多的“朋友日常”，你只会拿出更少的时间点进去看文章（或者直接收藏回头有时间再看）。
　　微信想要看到什么？你多分享生活，发发感想、晒晒美照，它打造的是一个“生活圈”。
　　在看看一看解决了什么问题？解决了朋友圈内容分类的问题。越来越多的人在朋友圈分享工作、干货、新闻，甚至有些人的朋友圈一眼看到底全是链接。
　　有了在看看一看，既降低了用户的分享成本，同时也把公众号内容做了分区，想看大家都在看什么文章，可以直接去“看一看”刷一刷。
　　2。内容分发效率
　　此前，张志东（腾讯创始团队成员之一），公开表示微信公众号已进入内容过载阶段：“我在订阅十来个订阅号的时候，每日一条推送的体验是很愉快的。但是，当我有大几十个，上百个订阅号的时候，我就陷入了‘内容过载’。”
　　“过载让人产生不愉快的感受，红点密集让人产生焦虑和失控感。贪多是人性的弱点，虽然微信早就有右划退订的功能，但依然不足以体验平衡，用户还是很容易被人性的弱点带入坑里。微信这里还需要更多友善的创新，帮助用户摆脱这种不愉快处境。”
　　而在看看一看，相当于让你的朋友们帮你筛选了一遍信息。于平台而言，在看的出现也激活了部分内容的流动。
　　在微信生态内，机器推荐解决不了“信息流动效率的问题”，但在看这种内容的再次分发则不仅提高了信息的分发效率，而且对用户之间的互动也有激活作用。
　　还有两个问题
　　1。为什么不保留“点赞”？
　　很多人在不想让别人知道自己在看什么的情况下，还是希望有一个“通道”可以表达对作者or文章的支持或认可。为什么微信不保留两个呢？
　　按照微信一贯的克制作风以及产品设计原则：同一时间，最好只让用户做一件事（有一个选择）。
　　2。为什么不是“好看”？
　　“点赞”先是升级到“好看”，“好看”上线后，网上一片吐槽：本来只想给作者点个赞，但是点了“好看”就变成了“站队”。而后微信把“好看”优化为“在看”，但点击之后的展示逻辑没有变：显示在看一看，唯一的区别是顶部的标签从“好看”改为了“朋友在看“。
　　虽然只是文案的调整，但其传递的产品思考有很大的不同。
　　好看一定程度还表达了对文章的赞同，是有态度和观点的。假如分享的是一位名人去世的缅怀文，此刻即便觉得作者也得好，也很少会有人点“好看”。而各大公众号的公开实名吐槽也表明：点击好看的心理成本太高了，需要谨慎斟酌。
　　而用户的注意力是有限的，斟酌着斟酌着，可能忽然被一条push吸引过去，也可能放弃斟酌、回头再说。一旦形成这种局面，文章的互动率将会大幅降低，原创者的主观创作情绪也会受到一定的影响。
　　在看就很轻松了，没有观点、没有情绪，只传递了一个简单的信息：我关注到了这条信息。
　　本文提出的三种解题思路仅供大家拓展思维用，真正面试以及遇到真实问题时，考验的还是你的思考逻辑。
　　严谨、优秀的思考逻辑不是一蹴而就的，是长时间实践、练习、复盘、总结然后不断优化来的。希望今天的文章对你有所帮助。