趣玩笔记：产品的5个类型

　　我把产品分5类：内容型、关系型、娱乐型、工具型、电子商务型。我自己主要的兴趣在内容型，同时辅修关系型，对其他三类只是浅尝辄止。但最近看了篇电子商务的相关访谈，长，很长，万把字我都耐着性子看下去了，说明有收获。这年头找篇“有收获”的IT文章多难啊，个把月能遇到一篇，我觉得，也不能吃独食。不仅不吃独食，还把读书笔记总结出12345来，证明我人品很好。
　　这篇文章采访的是趣玩网，一家专做“有趣的小玩意儿”的B2C，成立不到一年，不出名也不红火，但CEO周品讲得很棒。我对印象深刻的几个观点整理了一下，用自己的话复述在下面。也不排除我出于个人倾向性，歪曲周品观点的可能。
　　1、商品为王
　　电子商务最重要的是什么呢？是商品本身，商品的竞争力以及用户对商品的信任感。正如媒体行业常说，内容为王。别的都是花头。或者你的单件商品有市场竞争力，或者你的商品聚合形式有竞争力，然后用户在一个透明的信息环境里（互联网很难不透明），他信任你有这种商品优势，你就能发展下去。
　　所以电子商务企业应该把大部分的精力放在商品实体上，从选货到定价到运输，其实还是一个特别传统的销售理念。正统的商务模式不会一“电子”就“维新”了。如果你的商品竞争力不行，靠的是推广促销、网站优化这些花活儿，很难长期玩下去。
　　换个角度来看，商品竞争力本身就是最好的广告。转化率也好，社会化传播也好，本质上依赖于商品的消费吸引力。但市场上的反面教材很多很多，说白了就是耍小聪明，因为建立商品优势是很难的，需要综合实力，玩花活儿却相对容易。他觉得自己脑子灵嘛，要靠“个人才智”来突破经营瓶颈。这叫什么？这就叫投机。
　　2、实体优先
　　说到电子商务，常常听到的几个指标是注册率、转化率、二跳率、ARPU等等。倒不是说这些指标不重要，但我一直怀疑老盯着它们是否正确，后来看到周品的话就很开心，他说：“我们更关注的是缺货率，物流的妥投率，包装的破损率以及准时的到达率，跟客户密切相关的数据，因为这些指标会直接影响他购买商品的体验。”我丢下鼠标拍巴巴掌，好赞。
　　我们经常说用户体验用户体验，很多时候讲究的其实不是用户的体验，而是设计师的体验。用户根本不在乎你这个那个，他是来买东西的，他的核心体验与线下购物其实没什么分别。不管你的网站设计如何精妙，他想买的东西缺货，运输时间太长，拿到手的包装太差或者商品破损，用户就毛了。用户的核心体验是和商品实体密切相关的那部分，有些人关注的却是和页面、流程相关的那部分。说到底是因为他不懂商品啊，他就懂互联网产品，当然要卖弄长处。
　　术业有专攻，产品人员搞好网站产品是对的，但重点并不在这里。购物就是购物，即便沾了互联网的仙气，用户的重点也还是在“挑选、付款、收货”这三个环节上。别的都是锦上添花。如周品所说，商品缺货和运输破损足以打死所有的用户体验。电子商务的决策者自己多看看“实”的那部分，授权给专业人员去捣鼓“虚”的那部分，别被页面指标的时髦性给迷惑。
　　3、压力即动力
　　傻瓜都知道，互联网上最流行的是“社会化推荐”，10个用户的意见胜过10碗专家的口水。但用户意见又是双刃剑，遇到差评怎么办？电子商务最怕的就是差评，一个人骂两句，可能浇灭了10个人的购物冲动。所以做B2C的都有一招必杀技，删帖，一看见你开骂就删帖，留下都是夸奖的，或者咨询问答。就连我也觉得这再正常不过。
　　但周品在访谈中说了一段话，让我感到很羞愧。他说：“有用户在上面骂你，有用户说，你这个东西比淘宝还贵。我们定下一个原则，用户只要不是在骂脏话，只要不是涉及到法律法规不允许的东西，我们就保留他的这个评论，我们要去解决这个东西而不是隐藏和逃避。”天啦，要真能做到他就太牛逼了，至少是太勇敢了。
　　我也做产品，我也经常把用户骂我们，质疑我们的声音给掖起来。老这么干是有问题的，你把差评都删了，只剩下好评，自己就会麻痹，哄自己说“只有少部分用户不满意”。其实有可能只是少部分人上来骂你，更多人不满意，他拍屁股走了，不搭理你。如果我能勇敢一点，把骂我们的意见都公开出来，昨天今天明天都能看到，多刺眼啊，就能给自己很大的压力去解决问题，直到用户不再骂你为止。
　　下决心去作一些麻烦的改进，一定是需要压力的，即便你选择不改进，也应该出于审慎的权衡而不是懦弱逃避。用户骂我们，在大多数情况下只能说明我们做得还不够好，是督促自己解决问题的动力。但你把它都删了，眼不见为净，装成好像没发生过一样。你以为“这些问题我都知道”，其实你知道得太肤浅。当你能抬头面对骂声，脸红成猪肝色的时候，才能真正了解用户之痛。当你感受到用户之痛，你才能为他们做到更多。
　　4、信任即安全
　　所有的电子商务都涉及退货这个环节。国外的公司比较狠，比如卖鞋的Zappos，提供一年无条件退货，还包往返运费。我以前讲这在国内是不可想象的，因为中国没诚信的买家太多了，搞死你。对消耗品来说我现在还坚持这个观点。但趣玩网卖的不是消耗品，是趣味玩具，周品有几句话对我很有启发。
　　他说：“以前我们的退换货率在2左右，其中用了以后感觉不太喜欢，这种退货的情况（主观上不喜欢商品）占20。在这2里面的20，也就是0。4。后来我们调查发现用户有一个心理，退货时间越长他越敢去买。真正做了以后（延长退货期），退货率一点儿都没有上升，主观原因导致的退货率反而在下降。从0。4降到了0。2。
　　我们后来跟一些用户沟通，发现并不难理解。你买了一个东西，如果告诉你三天退换货，你肯定马上就会拆包用，发现这个东西有什么样的问题。但如果时间长一点，你有足够的时间去用这个商品，反而会产生更强的信任感和适应度。有的东西刚拿到的感觉和用一段时间是不一样的。所以退换货时间变长以后，实际上他是把自己的心态变得更open，接受这样的商品。”
　　以上这段话，我作了点简单的文字剪辑，原话已经讲得很清楚了，不用我补充什么。总之豁然开朗，豁然开朗吖！当然领悟之后也不能滥用，必须参考商品性质，用户特征等环境因素。
　　5、社会化传播
　　做B2C的人都觉得用户获取成本太高了，广告费那是哗哗地流。有种说法是一个用户的获取成本为80块钱。故而大家一窝蜂玩社会化传播，那是很能理解的心情。推广方面我不太懂，搬个小板凳看趣玩的案例。
　　他们玩的花招其实很简单，通过广告把少量目标用户拉进来，来了做什么呢？抽奖。每个人抽3次，抽到的发小奖品（趣味玩具），抽不到的给优惠券。看起来很庸俗对不对，有一点不同，就是他们认为来这里的都是目标用户，对用户要好一点，抽奖要玩真的，真给你实物，连运费都不用付，几十块钱的奖品就寄你家了。
　　我自己上了12年的网，抽奖这种破事做过很多次，从来没抽到一次。身边也没人有奖品实物寄上门的经历。大家被哄啊骗啊已经习惯了，但如果真让我撞到一回彩头，一定很得意，一定要讲给很多人听。奖品是搞怪玩具嘛，也适合我到处去炫耀把玩。然后通过新用户邀请机制，获奖者还可以再得到抽奖的机会原来帮趣玩宣传也是有甜头赚的，而且他已经拿到奖品了，他信任趣玩。这样就把花在广告上面的钱直接投在用户身上，真正促进了社会化传播。
　　以上的推广手段，周品自己说特别有效，它太简单了，唯一难点就是玩真的，真给你寄奖品去。用户不是傻瓜，你真心对他们好，用户会感恩的，会记住你，喜欢你，宣传你。如果你的商品确实有竞争力，有需求的用户就会优先选择你。在一个没诚信的社会，讲诚信反而成了一大卖点。若欲取之，必先予之。结果抽奖这种低级招数也能起奇效。用户可能会被耍小聪明的伎俩给迷惑住，但哄得了一时哄不了一世，真正争取到用户的关键是什么？诚意，你有没有打动用户的诚意。
　　6、总结
　　我整理的要点大概就到这里，原文约1。5万字，有兴趣就慢慢看吧。
　　http：tech。qq。coma20100325000398。htm