引子
　　Q3季度淘宝用研与西南财经大学的陈冬宇老师合作，对聚划算的用户进行了深入研究，项目中投放的定量问卷涉及到用户对聚划算的心理认知，本文单独就这一部分内容进行讨论，最终数据是从样本中筛选出的了解聚划算的用户1010个。
　　本次研究采用七级量表考察用户对聚划算的心理认知，包含25个描述性语句（详见下文因子分析结果中的表述），事先对语句做了划分，共有八个面向：信任、产品多样性、商品质量、信息充裕性、服务质量、购买行为、安全措施、感知的机会主义行为。其中，带的面向均为反向语句；另外，“购买行为”的语句表述更倾向行为层面，分析时，并没有将其严格地区分出来，主要考虑购买行为隐含了用户对聚划算的习惯性依赖心理。
　　一、项目分析
　　首先，将反向语句全部正向处理；然后，求得每个样本25句描述同意程度的总分。分析可知，每个分项语句与总分均显著相关，表明量表的相关效度较高，但其中“在聚划算上团购的购物券通常都有严格的消费限制，如限定了消费的内容、时间、地点等”与总分的相关系数仅为0。162，可考虑删除。
　　将总分升序排列，查看样本量27处的得分，作为低分组的上限临界值；样本量73处的得分，作为高分组的下限临界值。得到高低分组，对25个语句的得分做独立样本T检验进行项目分析，可知量表中的语句得分在高低分组不存在显著差异。”
　　Cronbach’sAlpha信度检验时，Alpha系数为0。904，删除“在聚划算上团购的购物券通常都有严格的消费限制，如限定了消费的内容、时间、地点等”时，Alpha系数变为0。910，可考虑删除。
　　二、因子分析
　　检验量表的建构效度时，以单独语句不适宜构成一个因子的原则，同样需要删除语句“在聚划算上团购的购物券通常都有严格的消费限制，如限定了消费的内容、时间、地点等”。
　　再次因子分析，得到取样适度性KMO值为0。913，非常适合进行因子分析；Bartlett球形检验的值为15098。173（df276）达到显著，代表群体的相关矩阵间有共同因子存在，可以进行因子分析。
　　最后萃取出八个公因子，累积方差贡献率为77。8，效果理想，且公因子与事先规定的面向吻合（详细情况如下图）。变量原始矩阵与重构矩阵之间的残差0。05的个数比例为11，拟合效果也非常好。

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