从冲动购买说起

　　有没有过这样的情况，你走进琳琅满目的商场，心里想着，我需要一支牙刷。而在结账的时候，你心满意足的看着营业员刷过一件又一件的物品，欣然地递过卡。直到回到家里，或睡觉前，你忽然发现，其实你只是需要一个牙刷。接下来，也许你会捶胸顿足，一遍遍地念着冲动是魔鬼，并痛下决心以后绝对不会再这么冲动，直到下次这种情况又那么“自然而然”地发生。这样“自然”的过程，便是一次“冲动购买”。
　　1、冲动购买和非理性
　　对于冲动购买的定义，Beatty和Ferrell（1998）认为冲动购买是一种突然的非计划的购买行为。为什么会发生冲动购买呢？在解答这一问题之前，我们先来看一个经典的营销案例。
　　下面是《经济学人》网页的广告：
　　欢迎光临《经济学人》征订中心，请选择你想订阅或续订的方式：
　　口电子版：每年59美元
　　包括《经济学人》网站全年所有在线内容及1997年以来各期《经济学人》的所有在线内容的权限
　　口印刷版：每年125美元
　　全年各期印刷版的《经济学人》
　　口电子版加印刷版套餐：毎年125美元
　　全年各期印刷版的《经济学人》加全年《经济学人》网站所有在线内容及1997年以来的各期《经济学人》的所有在线内容的权限
　　在麻省理工学院的斯隆管理分院，100个学生选择的结果是：
　　A单订电子版59美元16人
　　B单订印刷版125美元0人
　　C印刷版加电子版套餐125美元84人
　　是的，按照我们的正常思维，谁会选择B呢？所以乍一看，B选项的存在本身就十分的荒唐。所以，我们可以推测，就算把B选项去掉，也不会影响其他选项的选择。而现实情境中真的把B选项去掉后，结果却是这样的：
　　A单订电子版：59美元68人
　　C印刷版加电子版套餐：125美元32人
　　看到这种情况，你是不是也在心里惊叹，一个无用的选项怎么会有如此之魔力。然而要说明的是，“单订印刷版125美元”这一选项，绝非无用，而是一个“诱饵”，他本身的出现并不是为了被选择，而是增加其他选项（“印刷版加电子版套餐”）被选上的概率。
　　这便是“诱饵效应”：人们对两个不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项（诱饵）的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。其中，被“诱饵”帮助的选项通常称为“目标”（此处为“印刷版加电子版套餐：125美元”），而另一选项则被称为“竞争者”（单订电子版59美元）。除了“诱饵效应”，还有很多因素也都在影响着我们的消费决策，如从众效应，最后期限，赌徒谬误，安慰剂效应，刻板印象等等。这些情况均表明，在进行决策的过程中，由于人类自身认知资源和获取信息量的受限，“理性”判断会被许许多多的因素影响，使得我们做出“非理性”的决定或行为，这也是我们会发生冲动购买的一个重要原因。
　　在进一步分析冲动性购买行为之前，让我们先来看看消费者的一般购物决策历程。图1是David等人（2009）提出的“循环模型”。
　　如图所示，消费决策历程一般分为4个阶段：初选，积极评估（或者研究潜在购买选择的过程），购买时刻（消费者购买某品牌），以及购买后体验（消费者对产品的体验）。不难看出，模型中描述的“触发机制”其实便是触动起消费者购买欲望的“心理触点”，它扮演着整个循环的发动机，在整个循环中起着十分重要的作用。所以接下来，我们主要针对冲动购买过程中“心理触点”的影响因素做进一步讨论。
　　2、冲动购买中“心理触点”的影响因素。
　　2。1冲动购买的“心理触点”情感反应
　　Rook（1987）的研究证实，消费者冲动购买的过程中伴随着强烈的情感反应，并提出“冲动性购买行为不符合传统的研究中理性人以及追求购买效用最大化的假设，是一种情感和理性相互斗争的结果，更多的受到情感反应的影响。”JonahLehrer也在《HowWeDecide》一书中提到，理想世界是经济学家的乌托邦，消费者的消费决策常常受到“情绪脑”的影响。据上所述，可以将“情感反应”界定为冲动购买过程中的“心理触点”。张迪（2010）的研究也支持了这一点，在他的研究中，通过对C2C模式下消费者网上冲动性购买的实证研究，发现消费者的“情感反应”正向影响消费者冲动性购买意愿，进而影响冲动购买这一行为。
　　2。2理论模型简介
　　作为初步探索，我们沿用了张迪（2010）研究中的理论模型架构，如图2所示，“情感反应”直接影响“冲动性购买意愿”，进一步影响“实际冲动购买”。而影响情感反应（“心理触点”）的是四个外界刺激因素（商品价格、图文展示、他人评论和成交记录）以及消费者本身的特质（消费者冲动性特质）。
　　2。3聚划算研究实例
　　本次对于聚划算的调研主要为了i）考察用户对聚划算的认知特征以及在聚划算的行为习惯；ii）探索用户购买聚划算（商品和服务）过程中的心理因素和购买决策的影响因素。采用问卷法，回收7371份调研问卷，根据清洗规则严格筛选后，共有5375份有效样本。下面针对结果中，聚划算商品用户（近三个月在聚划算购买过商品的用户，N1717）冲动购买心理模型和聚划算生活服务用户（近三个月在聚划算购买过生活服务的用户，N258）冲动购买心理模型进行简单介绍。
　　如图3和图4所示，无论是聚划算商品用户冲动购买心理模型还是聚划算生活服务用户冲动购买心理模型。结果均发现（1）消费者的情感反应正向影响消费者冲动性购买意愿；（2）消费者的冲动性购买意愿正向影响消费者的冲动性购买行为，这也便表明了模型结构在本次调研中的适用性；（3）也是本次调研最为关注的，外界刺激和消费者冲动性特质均显著地影响了心理触点（情感反应）。进一步分析发现：聚划算商品用户冲动购买心理模型中，图文展示对于心理触点的影响更大；聚划算生活服务用户冲动购买心理模型中，他人评价对于心理触点的影响更大。
　　此外，调研结果也发现，聚划算商品用户和生活服务用户中，均有近四分之三的用户是发生冲动购买的潜在群体（来聚划算浏览不抱任何目的，只是随便看看），这便表明了聚划算冲动购买模型拥有较为宽泛的潜力市场。
　　
　　
　　
　　3、小结
　　西蒙（19162001）说过，现实生活中作为管理者或决策者的人是介于完全理性与非理性之间的“有限理性”的“管理人”，我们在决策过程中，一定会有自己的思考，同时也会被其他因素干扰。对于聚划算消费者冲动购买心理的初步探索发现：图文展示对聚划算商品冲动购买的心理触点影响最大，其次是用户自身的冲动特质和商品的价格；他人评价对聚划算生活服务冲动购买的心理触点影响最大，其次是冲动特质和图文展示。
　　4、讨论
　　4。1冲动购买的是是非非
　　非理性一定不好？对于这一问题，一个很有趣的研究提到，当被问及“哪一个美国城市有更多居民：圣地亚哥或是圣安托尼奥？”时，芝加哥大学只有62的人选择了正确答案（圣地亚哥），而100的德国学生都做出了正确选择。德国学生又是如何正确做出圣地亚哥有更多居民的判断的呢？所有德国学生都听说过圣地亚哥，但他们中的多数人不知道圣安托尼奥，所以他们能够运用“再认启发式”，从而做出正确推断。美国学生对这两个城市都很熟悉，所以不能够运用再认启发式，而是利用自己对两座城市所知道的所有信息综合后做出的判断。相对来说，后者是理性的判断方式，而获得的效果却更差。不难看到，这样一种“再认启发式”的应用，看似并非理性的决策方式，却具有一定的生态效度。
　　同样地，冲动购买是否就一定有问题呢？根据以往的实验以及聚划算的研究结果发现，情感反应是冲动购买心理过程中的关键“触发点“。但也具有较好的生态效度。虽然在冲动购物时，人们缺乏完全理性的思考，但是这种情感反应，也许同样可以一定程度的反映商品价值。和“再认启发式”类似的，“情感反应”可能是一种具有生态理性的启发式思维，能帮助人们在不具备完全理性的思考的情形下做出快速的判断，虽然它并非完全准确。
　　4。2本模型的不足