一年前家附近新开了一家超市，放眼望去和购物中心看到的那些，没太大区别。 某天闲逛的时候，好奇地在生蚝区多停留了一会儿。 一个身着西装的大哥走过来，上来问我： “平时经常用生蚝么？”； “不怎么多，没怎么吃过生的”； “那建议从这款开始，价格不贵，多数人能接受”； “你也是经常逛这里？” “我是负责人，来，给这位客人开一下，你尝尝”。 从我多年走购物中心的经历来看，这很特别。工作本能，就加了微信。 王思聪炮轰天价日料的时候我写过，一种食材、一道菜如果不经常吃、不经常练习品尝，普通人吃不出来值多少钱很多线下商业的“老炮儿”们，对陌生顾客一般喜欢推荐很贵的东西。 大哥给我推荐的款，很便宜。 他离开后我打开手机一查，经典入门款。 这家店叫T11。 行内人熟悉“K11”，那是一个购物中心；T11是一家在北京刚起步的生鲜超市。二者没什么关系。 我每周都要去一次，经常看到大哥在店里忙活。亲自上手那种把啤酒标签翻出来朝外、把顾客随手放的苹果码齐、给别的顾客讲解。 大哥很健谈，我们经常遇到了就聊两句，也就有了你们后面看到的那些我写的零售行业思考。 我俩观点很相似： 我说过购物中心的运营极致是“信任感”，相信来了能满足他的逛店需求，他要求店员们先从“客户信任”做起； 我说过购物中心是“资产管理”发挥店铺最大价值，他把每一个货架和sku的投资回报算得明明白白。 我说过购物中心的下一个趋势是“景区化”，他要在自己的店给用户提供“探索的乐趣”； 平时逛店的时候，更有意思。 我们给顾客提供一个梯子，用到性价比最高的肉。 阳哥是一个身材发福的中年人，符合你对肉类负责人的所有形象直觉，我能记住他的名字是因为几乎每次都能见到他。 多数时间他会一边打电话或者发语音，一边指导切肉的师傅，或者是给别的顾客推荐。 我挺好奇的，有一次借着挑肉的机会和他聊了一会儿。 “你不是负责人么，怎么亲自给别人选肉来了，又不是饭店采购”； “没办法，老客户就认我，觉得我眼睛毒，能来店里指名要我服务、人来不了就电话和微信沟通。” 我看过两次阳哥给顾客推荐肉。 第一次是两个看着刚毕业的年轻人，不太熟悉牛排的样子。估计是看了抖音视频，过来拎一块尝鲜，看过标签以后直接拿起了一块好澳洲和牛。阳哥过去和他们聊了一会儿，把橱窗里的肉都指指点点了一遍。 年轻人反而不着急了，掏出手机开始研究。 过几分钟我又转回肉类区，年轻人已经走开了。我上前和阳哥打趣： “你看你说完了，人家反而开始研究了，后来买了么？” “拎了M5走了，我让他们入个门”； “钱这不就赚不到了么”； “新客来了也是个试探，得推荐适合他们的产品，我还鼓励年轻人多探索、多试试。上网查完发现我说的对，不就信任我了么，要了我微信”； “不怕他们比价，别的地方下单么。购物中心里那些服装店最害怕这种人”； “我们都是找供应链源头，不怕比价” 所以我也加了阳哥的群。 群里平时很少有人说话，阳哥也不经常狂轰乱炸，偶尔发一些肉类图片、视频。 肉这个品类，不是标品，每头牛都有特点，所以只有在肉类消费群，才能看到这样的留言。 今天切这块肉，有感觉。 老群友对阳哥高度信任，都不亲自到店。我明白了为啥阳哥要经常接着电话现场去切肉。 更熟悉之后我发现，阳哥客户的信赖并不只是营销打动了他们。 有一次和他聊微信开玩笑： “阳哥你这工作好，经常能吃到好东西”； “不是经常，两天就要试一次肉，也受不了啊”； 试肉，普通人觉得是一个幸福的职业。 不同产地、不同品种、不同品系、不同饲养方式、不同部位、不同熟成方法的肉，再高级的脂肪和鲜味物质，吃多了也会崩溃。 集中试肉，早上7点半起床，8点开始吃肉到晚上9点半5轮都是战斧牛排。上午还能够坚持到中午，下午基本都缴枪了。 “阳哥，你现在这脂肪肝，算工伤吧（狗头）” “现在不会了”； “交给同事了？”； “不，做完牛排吃上两口，然后我老婆主要吃，她可能也快受不了了”。 疫情过后又去逛店，阳哥这次拿了一整块和牛在包装。 南方客户，平时一次买一周的牛肉。这次还没返京，又想起了T11的肉。 普通网购，和牛肉一起坐飞机的也就是冰、干冰，这次同行的还有香草、迷迭香。 “你想从这里到南方还有十几二十个小时，充分利用这个时间腌制，可以更好发挥肉的品质” “这个有那个必要么？” “用肉这件事情，都有场景，每个环节都要给他们准备好。” 阳哥和我聊过这么多次，不说“吃肉”，说“用肉”。 有特色的食材，可以是年轻情侣欢度周末的情趣、可以是奶奶用来招待孙女回家吃饭的理由、可以是邀请朋友谈天说地的话题。 这让我在逛T11的时候，回忆起在各个城市逛街边小店的经历。你感觉和饭店厨师、菜场老板沟通并不是商业化社会的买卖，而是一种带有采买行为的社交。 推销澳洲和牛的，我见得多了，但是跟我说：按你的口味肯定觉得腻，最好试试安格斯的。 只有阳哥。 采销高于顾客1个身位，产品高于顾客半个N个身位。 T11店里的冷冻和冷藏区，我确实也没记住印象深刻的店员。超市里面的冷藏柜、冷冻柜都是标准产品，60左右都是基本款。 买个瓶装奶、买个雪糕不太需要有店员一旁讲解。 以前评论过电商和线下零售，线下超市劣势很明显。 论产品广度，不到1万个SKU的大卖场和电商动辄百万SKU不是一个量级； 论推荐，线下空间的物理限制和千人千面的App首页无法比较； 同一品类用“少而精的选品”、“所见即所得”就成为了线下零售的杀手锏，需要投资人般的眼光，利用有限空间，通过SKU搭配实现最大化效益。 传统超市上架，都是生意，那种品牌商花多少钱就放在哪个位置、多长时间的生意。 上架费了解一下。 这陷入了一种循环，最需要根据客户消费特征进行选品的品类，受到了传统生意模式的牵制。既然没人按照自己的需求提供选择，还是电商选择多。 T11玩法很不一样。 每周，都能发现变换了新品，摆放的位置也略有不同，经常会映入眼帘的还有些非常不熟悉的牌子。 这和我工作中看到的多数超市，是不同的。 我对这种精细化的运营很感兴趣，还是辗转约到了选品的人。 一个小时沟通下来，我有点脱戏。 如果抛开那些品牌和品类，听这位语速极快、思维敏捷、逻辑清晰的兄弟讲话，我会误以为他是一个资深的投资人。 给我讲哪些品类计算ROI，哪些新网红产品能爆发，哪些网红产品不能接盘，消费者味觉风口，哪些SKU被低估。 某些基金的朋友有这大哥一半实力，IRR提升三个档次。 中国消费市场已经进入了全面品牌化时代，知名品牌产品线越做越多、SKU越做越多，新锐品牌对“传统品类升级”、“进口品类替代”跃跃欲试。 电商当然是来者不拒，让海量消费者用数据投票。传统线下零售也被迫照单全收，SKU数量越来越多。 T11的人问了我这么一个问题，非常有意思： 电商有上百万SKU，为什么看直播带货？ 因为自己找，看不过来； 因为我挺相信这些专业主播； 所以，这些主播的核心是什么？ 高性价比； 让粉丝相信是高性价比； 线下生鲜超市，要做减法，要不断提升选品眼光，要找高性价比货源。 研究过网红直播，我非常清楚，中国作为世界工厂供应链能力极强，多年为海外品牌代工的经验让他们对产品非常懂行。 厂商可以如数家珍地介绍不同品种的奶牛通过怎样的工艺实现乳蛋白含量3。1以上的利乐包装奶；也可以介绍短保质期鲜奶到底在保证营养物质上有怎样的优势。 要是愿意，把奶牛祖宗18代名单拉出来供我们欣赏。 但是如何找到对应的消费者，一直是难题。 无论是直播带货、还是KOL带货、或是种草，都在解决产销脱节的困局。 电子消费领域，手机大厂们的探索非常成功；生鲜、食品、饮料领域还在探索。 消费者对牛奶、酸奶、香肠、火腿、雪糕、速冻食品很熟悉，但是品类越来越多、品牌越来越多、概念越来越多，产生了“选择困难”。 线下超市，几十上百个SKU选出不到十个，选品既要慎重，又要耐心。 慎重在于虽然有大数据工具的支持，老手们还是愿意走街串巷，看看菜场、看看夫妻老婆店、看看便利店，反复观察消费者行为。 耐心在于身处消费升级时代，必须要不断提供新商品、新产品，并且等待消费者逐渐接受。 冷冻蔬菜、冷冻水果，国外生活过的朋友们会更熟悉，欧洲美国的冷冻柜里各种速冻西蓝花、胡萝卜、草莓、浆果。科学角度说原产地急冻全程冷链运输的蔬菜水果，营养成分和口感比大多数经过长途运输、层层经销商存放后的蔬菜水果更好。 然而中国消费者认识、熟悉这种现代生鲜产品需要过程，按照传统超市1个月、季度的考核期，这类一定会伴随着中国消费者成长的品类很难获得足够曝光。T11用了一年的时间，终于收获了2倍于预期的销售。 有的时候我在思考，销售标品本质上和直播带货是一样的。海量SKU之下，核心是操盘团队的信任感。而信任感就要求倾团队所能呵护粉丝，赚取合理利润。 仅有一面之缘的冷冻、冷藏选品兄弟，我也没记住名字。不过正像他自己所说，这个品类SKU都是品牌，顾客也很少有机会听我们介绍产品，这是一场没有面对面的服务。 “为了帮客户挑选更好的商品，我们必须要比客户至少高一个身位，才能挑选到真正适合他们的产品，而放在货架上的这些，要经常提供高出他们半个身位的产品。满足基础需求之外，常换常新。” 当代中国人的酒类消费，要给他们探索的乐趣。 我个人很喜欢啤酒，所以全世界旅游的重要环节就是当地啤酒，平时没事的时候也会四处尝试冷门啤酒。 对T11形成粘性、觉得有意思，开始于2019年7月的一次闲逛。 我发现了大同江啤酒，这是朝鲜第一支商业广告的品牌。小众之中的小众，至少对半岛经济史或者对啤酒发展史二者都知道点，才会和这个牌子产生共鸣。 连这个品牌在这里都可以发现，我意识到这地方值得我经常来探索一圈。 于是每周逛一逛最重要的事情就是拎着一堆花花绿绿的罐子回家。 中国酒类消费正在经历巨大变革： 1）酒精消费行为在变化 全人类都爱酒，酒类消费特征又相差悬殊。 欧美人把酒精更多作为一种个人消费： 酒吧闲聊； 睡前小酌； 电影伴侣； 中国80后和年龄更大的人眼中，酒精更多承载了一种社交属性、商业属性。 所以当我说洗澡之后经常喝啤酒时，朋友们满脸异样。 《寿司之神》纪录片里，小野祯一（二郎他儿子），解释UMAMI（“旨”味）时，用的就是洗澡之后喝酒那第一口。 啤酒消费场景，不仅仅是吃饭、撸串、夜宵。 90后、00后生活的时代在变化，工作中社会的契约和信用精神逐渐增强，需要通过饮酒、应酬方式协助工作的场合在逐渐减少。 家庭单元更小，那种全家十几人二十人的大型聚会逐渐被三五个人的小聚餐替代这带来了中国个性化酒精消费的新趋势。 饮酒不需要根据“主人”、“主持”的口味整齐划一； 为了保持酒精摄入量，有更多场景可以饮酒； 与其他品类相同，个性化消费特征更加明显。 观察中国酒类消费市场，单人单次酒精摄入量在下降、低度酒受到欢迎、女性饮酒群体在上升、精酿、威士忌、清酒这些舶来品已经走入主流。 2）多样化的需求和消费者认知的缺乏 教网友欣赏红酒的up主不少，教网友挑选洋酒的KOL很多，很少见教朋友们品位白酒的。 红酒和洋酒内容的爆发说明，随着中国社会发展，酒精消费多样化大环境已经到了，很多酒精饮品中国人还是没见过。 白酒不用网红介绍，因为回去打开老爸们的酒柜，爷儿俩搓一顿就差不多了。 无论是外国孩子看到服务在家自斟自饮，还是中国孩子逢年过节看大人聚会，酒精这个品类是难得的带有“代际传承”的消费品。 而中国父母辈白酒以外的酒精消费经验，没办法传给拥有新需求的下一代。 在我爸面前，我是真的“三盅全会”，他只能教我白酒。 看电影的时候，我爸从不喝酒，毕竟看着电影频道的老片喝二锅头，那个气氛根本不对。 而我知道看球赛、看综艺、看电影，都可以端起什么杯子。 中国90后的酒精消费者，大量拥有适合一两个人喝酒的场景，他们需要了解更多、感受更多。 3）中国目前的酒类市场不利于消费者认知更多品牌 各大渠道的酒类选品与定价，主要还是品牌方主导。SKU有限的线下零售渠道，往往造成了品类与品牌趋同。 当消费者在互联网平台欢天喜地看到从未尝试过的酒类、品牌，到线下往往失望而归。 零售商很难下定决心拿出更大的面积给销售业绩不确定的SKU。 线上销售虽好，但是酒类这种个人口味偏好差异过大的品种，种草效率其实很低。 让更多的品种进入中国酒精消费者的视野，是过去5年以来一大批创业者的方向。 有人跳下场做酒因为消费者有大量品牌心智空白； 有人做酒类自媒体因为信息和互联网结合总是有爆发力； 有人广寻独特品牌，连欧洲美国的厂子都收购下来这才利润高； 作为零售商，T11超出普通超市两三倍的面积做酒，有着独特的理解。 让消费者享受“探索的乐趣”。 探索是一个有意思的过程，是在摸索个人口味过程中的必要环节。 每个人都会找到适合自己的酒饮，面对品类繁多、工艺众多、产地分散的SKU，只有经过长期尝试与探索，才能找到自己的“真爱”。 这与价格无关、与品牌与否无关，只与体验相关这才是消费者教育的重点。不在于把某个SKU塞给消费者，而是提供更多SKU让消费者尝试。 和传统超市不同，T11的酒类销售员异常专业。 大同江啤酒虽然赫赫有名（对我来说），但是我并不清楚它真正的口味。销售的小姑娘会很仔细的和我说这一款的“厚重”，与传统国产品牌清爽口感的区别。（不说具体品牌，保命）。 最后，建议我“不妨买一瓶回去试试”。 这一点非常有趣，和传统中国人买啤酒按箱采购、在美国按半打采购不同。我在每周逛店的时候经常看到年轻的朋友买上一瓶啤酒去“尝鲜”。 这可能就是“探索的乐趣”吧。 作为行内人，过去一年在T11这里学习到了很多知识。 一个最古老的行业，又是消费者每天都需要的行业，线下零售存在了太多行业既有的规矩与束缚，也因为消费升级的大趋势和互联网冲击面临很多新挑战。 看似只是更漂亮、更新奇、更舒服的店面，背朝消费者的时候有很多不为人知的故事。 消费者最终只为结果买单，好零售所做的一切只是希望与消费者不断成长演化的消费需求，有一场成功的交锋。 交锋，意味着消费者对经营者的信任，是否能够满足自己的品位； 交锋，意味着经营者童叟无欺、服务消费者倾尽所能； 生鲜行业，落后美国30年，零售行业的明珠。 看看谁能最终拿下。
