新文创又有了新样本

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　　自从2019年云南与腾讯达成新文旅IP战略合作计划以来，云南文化旅游要素就开始越来越多地与腾讯的内容产品产生更紧密的关联。作为战略合作的核心推动者之一，腾讯的新文创团队所需要做的，不仅仅是找到具备联动基因的合适产品，更要让联动本身变得更有价值。
　　作者周亚波
　　对QQ炫舞玩家而言，“杨丽萍”、“孔雀”成为了这个周年庆的首要关键词。
　　2020年5月底，在一年之久的研发过后，QQ炫舞与著名舞蹈家杨丽萍合作的“瞳雀”主题大版本正式上线。根据其代表作“雀之灵”，QQ炫舞在游戏内升级舞步、服饰、音乐，推出全新音舞内容，杨丽萍与虚拟偶像“星瞳”同时出现在了官方宣传视频和海报当中，引发了新的一轮热潮。
　　当孔雀舞舞步、服饰、音乐出现在游戏当中，传统文化艺术与现代技术发生了看似不可思议又恰到好处的融合。游戏玩家自然也会对这次的新内容感到欣喜。
　　这自然不是一次简单的联动。自从2019年云南与腾讯达成“新文旅IP战略合作计划”以来，云南文化旅游要素就开始越来越多地与腾讯的内容产品产生更紧密的关联。作为战略合作的核心推动者之一，腾讯的新文创团队所需要做的，不仅仅是找到具备联动基因的合适产品，更要让联动本身变得更有价值。
　　自从2018年确立“新文创”战略以来，“文化价值与产业价值的良性循环”就成为了诸多项目尝试达到的目标，一方面，腾讯方面先后通过不同的产品，与敦煌、故宫等传统文化符号形成合作，另一方面，与地方政府的合作也次第展开，杭州市使用“狐妖小红娘”成为公交大使，新文旅在云南的落地，都可以成为案例。
　　在探索的初级阶段，文化价值被当做了最首要的抓手，产业价值相对难以通过数据直接量化，而本次“QQ炫舞孔雀舞”的项目实践，从结果上打开了可以量化的“商业文化”共赢通道，在实践中具备着样本的更新意义：一面是商业产品，一面是文化符号，两者的联动，却又不仅仅各自代表着唯一的属性，也绝非“同屏同框”那样简单。
　　01“瞳雀”诞生
　　在游戏玩法上，作为音舞类游戏，QQ炫舞和杨丽萍孔雀舞的合作有着天然的基因。但这并不意味着联动起来就毫无难度。如何奠定基调，甚至很大程度上决定了项目的成败与否。
　　作为国产游戏中常青树级别的产品，音舞类游戏QQ炫舞走过的第12个年头。12年来，这款游戏早已摆脱了爆红之初“非主流”的标签，而是更多地与年轻、时尚、潮流等关键词相关联。2018年，QQ炫舞推出了音舞类虚拟偶像“星瞳”，接近“代言人”的定位也让其能够更好地成为合作的载体，让跨界的碰撞更加落地。
　　创新的经验让QQ炫舞能够于无形中做到“有备而来”。从舞蹈比赛到直播综艺，QQ炫舞一直不抗拒自身的IP开发和对新技术的追求，这也让其在推出12年后仍然能够拥有一大批死忠粉丝。2018年手游版本上线后，炫舞IP的开发与创新也在加速，2018年三月，虚拟偶像“星瞳”在此背景下诞生。
　　实际上，2019年4月QQ炫舞与杨丽萍孔雀舞合作计划的开启，并没有晚于“星瞳”落地太久。除却“虚拟舞者与真人舞者联动”这样的显性着眼点，合作的推进需要找到视觉上的关联点，也要找到文化上的共鸣之处。
　　对此，QQ炫舞品牌设计组组长陈兰文在接受《三声》（微信公众号）采访时表示：“（合作）并不是说把杨老师《雀之灵》的音乐、舞蹈和服饰照搬进游戏那样简单，我们在一开始就希望能提出一个新的概念，这个概念首先我觉得是我们的玩家会喜爱的，跟游戏强相关的。”
　　除此之外，整个联动也需要得到杨丽萍的认可。“我们一开始的共识就是希望能够让更多现在的95后、00后，我们的玩家大部分是这个年纪的，他们能够喜欢上这种民族的音乐舞蹈内容。”陈兰文表示。
　　经过数月的讨论和磨合，“瞳雀”的概念最终脱颖而出。首先，星瞳的瞳本身就与孔雀的雀翎有着微妙的视觉联系；其次，眼睛的意向也兼具着探索与发现的寓意。QQ炫舞团队希望，“能够通过星瞳的眼睛看到孔雀舞未来的可能性。”
　　将更偏向传统认知的舞蹈方式，与走在科技前沿的虚拟偶像相结合，成为了整个设计团队的难点。但对他们而言，难点也同时也是兴奋点。在执行过程中，最大化利用星瞳的形象，成为了核心要素。“瞳中有雀，舞中有瞳，瞳破次元”等创意设计最终均被纳入，做到了既有美感，又能让人一眼看到在文化层面的寓意，“瞳雀”的核心概念既成了主旨，也成为了呈现方式。
　　2019年11月，概念确立后留给整个团队的时间就已经并不算多。对整个项目而言，磨刀不误砍柴工，“磨刀”必不可少，“砍柴”也是个技术活儿。某种程度上，整体化概念正是为此而来，有助于整体效率的最大化。“项目在推进的过程中很多时候都是同时段大量素材的跟进，核心的概念会帮助这些分支项目在统一的框架中，不会跑偏。”陈兰文表示。
　　02联动效应
　　先立概念、再仔细打磨的思路，与IP整体打造的一般路径一脉相承。
　　对项目整体而言，“QQ炫舞”是一个游戏IP，“杨丽萍孔雀舞”是一个文化IP，两者的联动不应该只是符号的堆砌和简单的同框，“瞳雀”概念的释出，让在原本IP的基础上打造出新IP成为了可能。归根到底，文化是液态的，保护文化活力最好的方式就是在保护的基础上进行创新。所以，于表于里，这都将是一次突破，也为整个项目在文旅侧的落地构建好了基础。
　　事实上，杨丽萍孔雀舞之所以能够成为全国上下家喻户晓的文化符号，其本身也正是对传统孔雀舞从舞者性别从男到女、服饰从传统到突破、舞步也经过改良创新的过程。杨丽萍团队天生也乐于接纳自身与其他文化载体相交融的可能性，也在本次的联动当中起到了重要的作用。
　　回到合作的最初，2019年5月，云南与腾讯达成新文旅IP战略合作计划，这成为了炫舞找到云南最具代表的文化名片之一杨丽萍、并得到孔雀舞这一IP授权的契机。起初，杨丽萍对游戏这一内容载体还有些许的顾虑，但在听到“在年轻用户群体推广孔雀舞”的想法，并看到了游戏当中从服饰到舞步再到音乐的多要素联动的可能性后，杨丽萍和她的团队最终被计划所打动。
　　这是杨丽萍首次对外授权舞步，也是音乐舞蹈服饰授权植入游戏的初尝试。一方面，基于孔雀舞面向更年轻人群的推广、影响面的扩大，成为了双方的共同目标；另一方面，在确认的过程中，QQ炫舞团队始终与杨丽萍团队保持充分的交流，在“经典元素为魂”的指方针下，杨丽萍团队对概念的落地乃至整个项目的推进进行了全程的监修。
　　受众层面，炫舞曾在玩家中进行了摸底调查。在1200名玩家的反馈中，年轻玩家对于杨丽萍孔雀舞的知晓度超过75，同时，超过90的玩家表示，愿意在游戏里尝试新版孔雀舞，这给了双方充分的信心。
　　在具体执行层面，联动的内容，覆盖了服饰、舞步、音乐等多个方面，这与QQ炫舞这款游戏的特征一一对应。
　　服饰方面，游戏将会提供两套华服：杨丽萍合作款瞳雀民族套装已在5月28日上线，而由国潮设计师陈安琪打造的合作款瞳雀流行套装将经过打磨后于8月上线，两者在细节上的变化，正寓意着传统与现代的交融。
　　“既有美感，又有寓意”本身便是整个合作项目的立意所在。尽管游戏服饰收入已经是游戏整体服饰收入的主要来源，但最终，为了让更多的玩家能够沉浸到体验当中，瞳雀民族套装成为了活动赠送服饰，玩家可以免费获得；瞳雀流行套装需要8月方可上线，也正是炫舞团队希望能够更细致地打破品质、增加服饰效果和美感后平衡的结果。
　　音乐方面，活动的音乐改编邀请到了中国流行音乐家协会副会长、《雀之灵》原曲作者三宝担任音乐顾问，并邀请先锋音乐人、人气创作歌手刘柏辛进行具体的改编创作。在三宝老师的监修下，刘柏辛创作的新版音乐，在保留了“雀之灵”原曲音乐中具有辨识度部分的基础上，将偏向柔美的《雀之灵》进行合理改编，注入了流行电子乐和说唱元素，实现流行与经典的融合，并且更加适合在游戏内使用。
　　在舞步的打磨上，孔雀舞的神韵在“手”。为了在游戏中更加完整地展现《雀之灵》的美，炫舞研发团队运用了骨骼绑定技术，不仅在炫舞游戏中，也是首次在音舞类游戏中实现了手指动作的呈现。本次舞步设计，炫舞团队同时邀请了青年舞蹈家胡沈员、知名街舞编导萱萱和云南民族大学舞蹈学院负责人陈姣等多位知名艺术家参与共创。在编排超20个舞步后，最终的版本，让整个舞步既有了孔雀舞的神韵，同时也更加流行时尚。在经历23版的推翻编排后，焕新的“雀之灵”舞步，获得杨丽萍老师认可。
　　时间是客观的尺度。历时371天，25位设计师、9位艺术家、12个游戏版本、20版舞蹈动作、16版服饰绘作，这些整个合作过程中产生的数据，无不体现着QQ炫舞团队的想要做好雀之灵的决心。
　　03全新样本
　　时代在变化，从传统孔雀舞到杨丽萍的孔雀舞，再到QQ炫舞所呈现出的新的交汇，文化的“液态性”最终在合作当中得到了较为完美的体现；而另一方面，产品数据的提升也在印证新的合作形态所带来的商业价值。
　　活动正式上线后，玩家们也通过自身的热情表达了对活动的认可。
　　5月，QQ炫舞的月活跃用户环比提升了12，这对一款12年高龄的游戏来说，实属不易。孔雀季活动首日参与率达到日活跃用户的93，活动期间（5月345月31）的平均参与率为77，不但创下历年新高，也远高出一般游戏30的活动参与率。
　　社交网络讨论度方面，王一博学跳孔雀舞自然登上微博热搜16位，这也是2017以来孔雀舞首次登上微博热搜；杨丽萍孔雀舞新传人话题引发了3万用户讨论。
　　活动同时也激发了玩家二次创作的欲望，加速了UGC内容的产出，例如，快手平台发起孔雀舞很OK视频挑战已有超过30万个作品，达到了游戏同类活动的最佳水平。
　　作为“云南新文旅IP战略合作计划”项目之一，“QQ炫舞孔雀舞”项目更进一步的突破，体现在从线上到线下时空跨越上。炫舞周年活动期间，云南旅游官方助手“游云南”App炫舞文旅专题也在炫舞游戏端口上线，包括杨丽萍研学系列旅游线路等要素。
　　6月1日，QQ炫舞游戏为杨丽萍相关文旅页面引流的通道正式开启，相关数据也得到了打通。在游戏上线后，“云南旅游”微信指数在昨日达到峰值32万，日环比上升47。35；百度搜索量在5月30日峰值7779，月环比提升67。
　　不论是游戏一侧通过与文化符号的联动获取热度的势能，还是将文化与旅游行业结合、以IP为核心探索游旅联动的思路，都成为了2018年腾讯“新文创”战略的子命题。新样本的产生，既是母题的需求，也是探索的结果。
　　回顾2018年6月，腾讯和敦煌研究院及中国文物保护基金会、中国敦煌石窟保护研究基金会共同发起了“数字供养人计划”，王者荣耀率先响应参与，所募集到的资金，都会用于第55窟的“数字化”保护工作。最终，联动计划激发了大众全民参与敦煌数字文保的序幕，也让游戏与文化的联动在大众接受度上的开启了一个好头。
　　一系列的计划就此展开。此后，腾讯动漫《狐妖小红娘》作品IP与“数字IP转化文化资源赋能城市”形成了联动，将“忠贞爱情”的普世价值，以视觉符号“涂山苏苏”“相思树”承载，同时，也借助杭州影响力带动IP影响力；西南联大也探索前置性影旅联动，等等。
　　此前，不论是对传统文化的深度挖掘，还是与城市需求的联动，腾讯新文创的合作联名，都更多停留在文化价值，或东方价值观传导层面，在商业成果的展现上相对缺乏。在探索过程中，作为一家企业，腾讯也深知，“文化价值与产业价值的良性循环”并非着眼商业就可以完成，更长的时间、更多案例的沉淀，成为了基础性的考量要素。
　　从结果上，“QQ炫舞孔雀舞”的案例，恰恰成为了这样的案例，它不仅仅全面覆盖了科技赋能传统文化、企业政府联动开发等多重探索方向，更在商业收益上完成了全新的打样。
　　不论是“敬畏经典但勇于突破传统”的理念，还是“先确定概念再仔细打磨”的过程，抑或是“不回避寻找商业可能性并获得成功”，新样本是既是“全面样本”，也是“全新样本”。它不仅在模型上对多方具备着参考价值，也正在文化和产业价值的共振在“活水”中奔涌得更有意义。
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