第1个案例： 一个网红，是如何在1小时内，卖掉1万块单价1500元的案板的？ 我的一个朋友，文怡。早期在各种电视台上教人做菜，后来在网络上她变成了KOL（关键意见领袖）、网红，做的也是教大家怎么做菜，有很多粉丝。 有一天她突然想：能不能教大家做菜以外，把厨房里用的工具、锅、案板等各种好的东西跟粉丝一起分享？ 一个个体，搭乘上互联网时能量有多大呢？ 有一天她决定要卖一个产品3块案板，就是厨房里中餐用的剁、切、生熟分开的3块案板。 在我们这一代人（70后），心目当中应该就是几十块钱一块，贵一点也就100多块钱，但她这三块案板卖1500元。 我这样一个对价格不敏感的人，当时第一反应都是凭什么？为什么这么贵？ 她很快说服了我，她的理由是：在消费领域，能够直接抵达你内心焦虑的是最能够让你掏兜的。 她说：你们家的案板常年在提供霉菌。因为中国人习惯用木头当案板，木质案板容易浸水，总是不干。所以总有水和汁渗透到木头纤维底下，所以案板上一块一块发黑，那都是霉菌。 粗浅的医学知识告诉我们，霉菌是致癌的重要物质。这个案板把这么厚的木头压缩到这么薄，表面致密，不会有任何的霉菌，也没有任何涂层。 我立刻被说服了。虽然3块案板远远超出了我的价格认知，但是在我的生活里，是有需求的。 这么被说服的人有多少呢？ 1个小时内，销量达到1万个，这个量相当于这个德国品牌一年在整个亚太地区的销量。 她第2次再提请这个公司，能不能再给搞1万个的时候，那个公司很震惊。因为在原来的销售体制环境下，无法想象同一个人订了第二次全年亚太的销量。 这是互联网特别神奇的地方，能迅速放大单个人的力量。 只要你吸引了足够多的注意力，让别人相信你，那单个人就可能能超过一个公司在整个亚太一年的销量。 第2个案例： 在一片红海的白酒行业，网红品牌江小白是如何崛起的？ 这个时代，我们的不安全感，不仅仅来自别人的传奇。更重要的是，在原来你非常熟悉的领域里，你认为自己就是专家，但实际上却未必。 我最近一段时间在跟一个服装类消费企业打交道，这个企业是A股上市公司。仅服装类年销售量大概在50亿60亿，全国有数千家门店，绝对是行业当中的资深。 我去看了他们线上淘宝的店，突然意识到他们其实没有理解这个时代的变化，为什么？因为他们把淘宝的店当作了一家店。 而在我看来，线上是一个新的渠道，淘宝上的店不只是一家店。我相信大多数人并不知道我在说什么。 在他们看来，我在全国有几千家门店，既然现在淘宝很火，那也去淘宝开一家店就好了。 对不起，这是完全不一样的事情，线上是一个全新的渠道，而不是一家你在互联网上开的门店。 如果我在北京王府井开一家店，这家店的主要位置在王府井，往来的人也以王府井旅游人口为主，目标客户大概能够确定。 但在线上，这一家店有可能东北的人进来，有可能广州的人进来。 如果线下卖服装的话，9月份广州可能主流是短袖，而在东北已经卖羽绒服了。 理论上这是一个全新的渠道，一个东北人点进来和一个广州人点进来，看到的主页应该是不一样的才对；一个男人点进来和一个女人点进来，看到的主页不一样才是对的。 一个东北手机号的人出现在广州，点开你的店面，你应该问他：请问你要切换你的城市吗？用这个问题的答案来判断他是打算过两天在东北收货，还是到了广州，因为带错了衣服需要紧急发货。 真正好的服装零售品牌，线上线下的销售比例是：线下50，线上50。 而这个公司，一个A股上市公司，一个曾经的龙头企业。到目前为止线上销售额只占到它整体销售额不到5。只是一个词的差别，是把它看作是一家店还是一个渠道。 当你理解了背后的变化时，整个管理体制、思路都会发生变化。 比如把它当做线上一家店时，可能它就是你品牌的奥特莱斯，所有库存卖不出去的，全扔到那个店里。 如果当做一个新的渠道、新的趋势，甚至有可能把它当做你的分销会前面那一段的实验品。 比如有一个新品上线，应该先开一个分销会吗？ 不对，应该扔到线上去，看线上数据。 知道到底是北京人喜欢还是天津人更喜欢这身衣服，哪个地域卖得更好，就应该把衣服扔到那个地域，而不是等库存不好的时侯再退回来。所以整个逻辑会发生巨大的变化。 服装还会有品牌的变化，比如有时代感、时尚感。但对于中国今天竞争最激烈的白酒行业，大家只会觉得白酒越传统越好。还有神一样的茅台，市值快过万亿了。 那你觉得还有新的白酒品牌的活路吗？ 即便有电商，大家都在摇头说，没有新的白酒品牌的活路。 你们记得最后一个全国性白酒品牌是什么？天之蓝、梦之蓝，因为搭上了电视最后的辉煌时代。 电视是最后的大众媒体。今天的互联网即便有9亿日活、10亿日活，也是一个分众媒体。因为我们每个人看的互联网是不一样的。 但电视台、新闻联播一响起时，是大众媒体覆盖面，同时覆盖几亿人可以同时看到。通过电视的力量推出最后一个全国性白酒品牌，这个品牌是天之蓝、梦之蓝。 在此之后，似乎看不到一个快消品品牌能够迅速崛起，成为全国性品牌，特别是在白酒行业里。 但特别有意思的是，最近3年，伴随着移动互联网和社交媒体诞生了一个新的品牌江小白，针对的是年轻人。 这个品牌做了几件事情： 第一，它更了解了90后消费者和70后消费者有什么不同。 很多现在还在做传统行业的人怎么看待自己的品牌和品类：比如，他们会认为我是卖白酒的，着什么急？酒要醇的好。所以20岁不喝白酒，等着你到40岁变成我的用户。这一类人是我等着你。 第二，分析人群。 90后和70后要喝白酒的人到底发生什么变化呢？有一个特别重大的变化，就是消费心态。 我们想象70后怎么喝酒的？一般攒十来个人，说几个人喝白酒，怎么也得凑够五个人或者至少四个人，才愿意开一瓶白酒。 因为你内心清醒地算了一下，每个人喝二两半，就开吧。最后四个人互相迁就，开了一瓶白酒。这是70后的社交特点。 90后有一个特别大的社交属性，他们在社交环境里。 第一，不愿意迁就你，也不需要你迁就我。所以如果要喝白酒的话，我一个人想喝，不劝你们。你愿意喝什么就喝什么，但是你也别劝我来跟你喝一样的。 这就意味着白酒的包装要小瓶化，变成二两、半斤的，我一个人可以作主的，这样年轻人更容易购买它。 以前也有小瓶，二锅头就有小瓶，但是90后除了更个性化之外，酷也是他们人生当中非常重要的一个字。 他们消费的时候不仅仅是消费里面的乙醇，更是一种生命状态，就是酷不酷。 你觉得他拿一个小二放在旁边会很酷吗？不酷。这个事情他会转发朋友圈吗？往往菜上来都会手机先吃，不能让一瓶小二放在菜边上，就变成不酷的东西。 所以不仅要小，还要一个人能喝、价格合适、喝得起、喝着不差、喝不坏、要酷。江小白就很酷。 江小白包装上有一句话，是所有喝江小白的人所提供的。那句话可能非常打中你此刻的心情。 比如有一句话可能是其实对喝酒的人来说，重要的不仅是谁陪你喝，更重要的是谁在家里等你，有各种各样这样的话。 你想想一下你是喝酒夜归的男子，把这样一句话发在朋友圈里的时候，你的老婆有没有可能原谅你多一点。 这些话怎么来的？当你进入社交媒体，用江小白的订阅号或小程序的话，都可以说我要说。 你是可以说你喝酒时想说的话，如果你脑子里突然空白，不知道说什么的时候。它给你提供各种语言的模板，可以在上面改，还可以上传自己的照片。 每过一段时间，江小白选择一下印在他们的酒瓶子上。如果那句话那一刻打中了你的心，如果那句话是你发起的一句话，你会不会放在你的朋友圈里？ 今天的主流媒体是谁？是朋友圈，因为你们的时间都在那里面。 所以，对于江小白来说，一个喝白酒的人不仅是一个消费者，同时是一个免费传播节点；不仅是一个传播节点，还是一个内容提供者；不仅是一个内容提供者，也是整个品牌的参与者。 也就是说，即便在最传统的行业里面，当你发现你的品牌传播渠道已经从一个电视台的大众媒体，变成以个人为节点的社交媒体时，所有的产品设计、所有的传播渠道、所有的思路都是发生变化的。 即便在白酒这样一个传统行业里，都会有新的公司的崛起。 第3个案例： 为什么有300年历史的国家级名品德州扒鸡，干不过周黑鸭？ 周黑鸭在香港上市时，一年销售额接近30个亿，利润7个亿。德州扒鸡三百年的国家级名品，大概今年可以卖到5个亿。 周黑鸭才几年？德州扒鸡这么高的知名度。你可能反应说德州扒鸡门店少，德州扒鸡目前有1500家门店，周黑鸭和它差不太多，都是卖禽类。 它们一个非常传统，一个新崛起的企业，有什么不一样？ 如果不仔细想，会觉得它们其实很相似，卖鸡卖鸭能有多大差别。今天去德州扒鸡，说一个辣的，一个不辣的，这不是重点。今天去吃德州扒鸡还是挺好吃的，有它的拥趸。它们之间到底不一样在哪儿呢？ 德州扒鸡的历史，是跟着中国了交通线演进的，德州扒鸡的大盛时期有两个阶段。 第一是随着大运河走向了全国，第二是随着铁路走向了全国。以交通线为主要思路的德州扒鸡，直到今天主要的门店是跟着高速线开的，主要门店出现在高速路的休息区里。 交通线发展到今天，消费者发生了什么样的变化呢？当年从山东德州坐着大运河的船到北京，需要好几天，坐着火车进来也得一天。 这意味着什么？意味着你们至少在路上可能要吃两顿以上的饭。吃一顿饭，零食就能替代，吃两顿以上饭时，怎么也得在路上补充点。 这就是德州扒鸡的兴旺史。但今天，对不起，现在从德州到北京太快了。别说吃饭了，一包瓜子都没嗑完就到了。这时候你需要一只整鸡吗？你愿意在火车上打开一只整鸡？ 德州扒鸡就是这样被干掉的，消费者对口味的喜好没有变，但是消费场景变了。 当年很多人拿德州扒鸡送礼，今天我到您家去，要不是德州老乡，给您拿只鸡？这事儿有点怪。谁家缺只鸡呢？ 所以今天的周黑鸭是什么概念？是一个肉食类的休闲食品。看起来是一样的，一只鸡、一只鸭，但一个是添个菜、送个礼的形式，沿着交通线布局，一个是以零食的方式走进你家门口、办公楼下面的便利店，所以它有着天壤之别。 ，
