郜永华《运营五讲》：从电商角度探讨品牌的。。。

　　本文节选之郜永华写于2011年的书籍《运营五讲》一书。
　　一个月前，在淘宝上做的相当不错的一家商户BOSS给我电话，在电话里她告诉我。目前，他们的产品是淘宝类目排名第一，但是，销售额一直没有什么大的起色，尽管入驻了天猫。也试图做品牌，但品牌从去年开始做，到今年为止，品牌也没有做起来。我问过她，为什么没有做起来？你们是怎么做的？她告诉我，之前做品牌的方式其实很简单，主要是在淘宝之外搭建了一个独立型的批发网站。她问我，针对当前的情况应该怎么办？我在电话里直接告诉她，首先，作为从淘宝起家的淘宝卖家，应该跳出淘宝来看待电商，须知，电子商务并不是淘宝，淘宝只是电子商务的一个简单分支。电子商务除了淘宝之外，还有拍拍，还有阿里巴巴，还有凡客诚品，还有京东商城，还有团购网站。。。。。。，这也就是意味着，做电子商务的人，首先需要一个全局观念。简单点说，可以将电子商务理解为产品销售的一个渠道，在这个渠道搭建过程中，顺带的进行产品品牌建设。我给她的最后建议是，灵活一点，如果的确想建设品牌，那么何不跟京东商城合作，向京东供货。而且，我们需要注意一点，无论淘宝做的再好，它本身的地摊或者夜市的特质是存在的，而无论是凡客诚品也好还是京东商城也罢，它们出来的时候，就已经决定了，它们从品牌角度来看，起点是比淘宝网要丰富的多，也厚实的多。
　　什么是品牌？
　　由此，在这里，我想讨论一个简单但是也挺复杂的道理，那便是，淘宝到底适不适合做品牌。一般人的看法是，淘宝真是品牌建设的一剂良药，比如七格格，再比如御泥坊，这些都是年销售过亿的大品牌。我想在这里讨论一点，那就是，销售过亿，在一定程度上是有品牌的含义在里面，但另外的一点，我想提示，如果我们单纯的从销售的角度来考虑，并认为销售多便是品牌，那么，品牌的意义可能会被渎职。实际上，在互联网时代，品牌的概念还会继续延伸，那便是，从线上到线下，或者从线下到线上，进行相辅相成的结合。
　　据来自百度百科的解释是：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。如果说，从载体的角度来考虑，我们大多数人，考虑的可能是其销售规模，当然，这也是品牌化过程中最重要也是最本质的一点。
　　但是，单纯的从销售来看待品牌，还真是有点问题。如果这么看待，那么，在淘宝网上销售过亿的店铺都可以称呼为品牌产品，但事实是这样吗？如果说是这样，那也只能说它们是互联网品牌！需要与线下的成熟品牌区别来看。
　　线下的成熟品牌，它们在淘宝是怎么做的？
　　作为线下的成熟品牌，尤其是已经成型的品牌，它们在淘宝上，首先会严格的控制其售价；其次，即便是销售现有产品，它们基本上会将淘宝作为销售滞销品的渠道；最后，它们通常会用以下方式来操作：进行新品预售，来测试新品的市场欢迎度；在产品定位上与现有产品进行了区隔，只是依靠其品牌本身的传播力度来进行销售，在销售的时候，依靠实体门店，进行货品配送，减少货品运输过程中所造成的成本浪费。
　　淘宝适不适合来进行品牌建设
　　如果非要给一个答案，个人的看法是，在互联网时代，尤其是一个网商时代，也可以称呼为有品牌，但前提是，以销售为本质的电商运作，进而通过销售这个强大驱动力，进行深层耕耘。
　　高价位的产品是不是就不能在淘宝上销售？
　　不可否认，高价位的产品同样可以在淘宝上销售，也同样可以在网络上销售。而且有一点必须明确，我从来不认为高价位在淘宝上或者网络上一点销量都没有！从推广运营的成本来考虑，可能高价位的推广和运营成本还会更合算。但从购买率或者店铺的转化率来看，其购买率或者转化率可能并不会很高。毕竟，在进行贵重产品选择时，消费者更趋于理性状态。
　　所以，你也不用跟我讲：“看来这位人士对在淘宝上销售高端产品并不看好！”这样的话。无论产品是否是品牌，是否是高价位，其实，所采用的运营手法是一样的。
　　电商时代，品牌已被颠覆
　　谨遵传统意义的品牌解释，或许品牌的概念已被颠覆。所以，在电商时代，首先要做的不是重视品牌本身，而是重视销售本身。首先抢占销售上的强势，然后来讨论，它是否是品牌，或许更有意义！京东商城如此，凡客诚品，又或者淘宝网同样如此。
　　同时，我注意到，在淘宝上成长起来的网络女装品牌茵曼，目前在品牌方面做了一些工作，那就是将网络品牌推到线下。也就是说，茵曼将直接在线下开门店。讲究的是，在选择线下门店时，他们有了自己的一套做法，这种做法是，“把实体店开在网购并不发达的二三线城市，从而抓住那些并不熟悉上网的用户”，“目前茵曼开的30多家实体店，主要开在山东、内蒙、黑龙江、安徽等北方二三线城市，直营为主，加盟为辅。”我想，茵曼的做法，值得已经在线上做出巨大销售额的网络品牌们学习。