郜永华《运营五讲》：曾经如日中天的茵曼服。。。

　　本文节选之郜永华写于2011年的书籍《运营五讲》一书。
　　优秀的电商，不仅仅在于其销售量巨大，在看待其销售量巨大这个光环的时候，我们还应该看看他们到底是怎么做的？我想，这一点，会对后来者有所帮助。也不一定对，但供参考还是可以的。
　　茵曼品牌成立于2008年10月，为最初在淘宝上成长起来的网络女装品牌，2011年双十一单日销量达1800万，已有老会员53万人，2011年销售额近1亿。
　　（1）茵曼“原来网络代理商有1500块钱的加盟费，收了几十万，后来发现很多代理商把童车等放在店里和衣服一起卖，影响了品牌形象。而且代理商多了之间有恶性竞争。”后来，“对分销渠道进行了深度整合，收缩原有的线上分销渠道，将线上原本400多家代理商缩减到50多个。”
　　关键词：“收缩”、“缩减”。
　　启示：在一个品牌的初期，网络代销商是一个非常方便也很其作用的促使其迅速强大的渠道和途径。通过诸多的代销者，可以提高品牌产品的曝光率，这对品牌产品的销售是有力的助推。但是，有一个问题，在享受这种营销额不断扩大的同时，另外一个问题便产生了，那就是，随着营业额的扩大，曝光率提高，大众对其的认可增加，这时候，这种庞大的代理商队伍，尤其是文中提到的现象，就会严重影响产品的现象。就跟浪莎袜子一样，当到处都有浪莎袜子卖的时候，这个品牌的质感就会受到怀疑。除非，真是想做大众品牌。
　　针对运营初期，我经常会提到一句话，那就是“水至清则无鱼”，也就是说，在运营的初期，是需要有一个乱象阶段的，太清楚的规则，反倒对自身发展不利。至于该在什么时候收，就需要决策者来进行把握。像茵曼品牌早期的代理商，我相信，在早期为茵曼品牌的发展做出了不可磨灭的贡献，但随着竞争的白热化，恶性竞争在所难免，这时候，就需要收缩战线。收缩是为了更大的发展。
　　（2）2011年9月12号，茵曼第一家实体店面在广州中华广场正式开业。方建华发现，茵曼原有的线上用户中有60来自二三线城市，消费人群年龄在30岁左右，以北方用户为主。据方建华介绍，茵曼品牌对应的这一消费群体，消费年龄层偏大，主要在二三线城市。“茵曼完全可以把实体店开在网购并不发达的二三线城市，从而抓住那些并不熟悉上网的用户，更贴近茵曼品牌的消费人群。”
　　关键词：“60”、“二三线城市”、“30岁左右”、“北方用户”。
　　启示：用数据说话，更加科学合理。但是，用数据说话须建立在一定用户基数的基础上，按照茵曼的说法，其布局定位是经过数据推敲的。这一点，尽管做电商的明白，但到底有多少人去执行，值得商榷。同时，我还注意到，茵曼的老总方建华说了这么一句话：“江浙沪的网购程度高，电商发达，就不适合我们开实体店。”从一定程度上也说明了一个很明显的社会现实，不要去竞争激烈的地方。同时，还告诉我们，江浙沪的电商水平和网购程度，在国内，可谓三足鼎立之一足。而这样的布局，可以迅速的弥补无论是在销售还是在品牌宣传上的劣势和空白。将线上和线下进行很好的结合。
　　目前茵曼开的30多家实体店，主要开在山东、内蒙、黑龙江、安徽等北方二三线城市，直营为主，加盟为辅。
　　关键词：“直营为主，加盟为辅”
　　启示：对一个新成型的品牌来讲，直营无疑是最好的，但是，直营的前提是有大量充盈的资金。要明白，直营店是最为耗钱的一个地方，无论是产品还是人员工资，尤其是店面租金，都显得相当庞大。而在资金并不充裕的情况下，进行加盟，可能对整个品牌的推动力会更强。
　　同时，我们还必须注意，无论线上再强势，做的再好，都无法与线下进行抗衡。根据第三方机构公开数据显示，2011年中国网民在线购物交易额达到7849。3亿元，占社会零售总额的仅3左右。也就是说，线下零售还是占据了97的份额。这一点，充分说明了电子商务至少目前还是无法撼动零售格局。想要取得更大的成绩，线下是必须开拓的渠道。作为电商，尤其是想要做强的电商，应考虑到线上和线下如何结合，如何互动的问题。
　　个人见解是：直营和加盟进行5：5的配置可能更为安全。
　　（4）“茵曼线上线下价格完全一致。”目前茵曼线上的促销都要至少提前一个月告知线下，线下根据线上活动调整相应的促销方案。
　　关键词和意思：“价格一致”、“促销同步”
　　启示：“线上线下齐头并进”是传统品牌和网络品牌共同的期望，但要想打通线下和线上两个完全不同的渠道，却困难重重。如何打通，在打通的过程中，是否要价格一致，如果一致那么店铺的应该开在什么样的城市，这些都是值得考虑的问题。但是，茵曼完全解决了这样一个问题，解决的方式除了来自数据的分析之外，还做出了将店铺布局在网购不甚发达的城市的举措。同时，在促销方式还实现了线上线下的一致性。
　　同时，我们还注意到一点，茵曼在进行线下生意的时候，对其产品重新进行了定位和改进。至于说到的价格一致和促销同步，我想，更重要的针对无差异产品而设。不过，依据其布局，对无差异产品执行线上操作手法，会让线下的更为理解和接受茵曼品牌。
　　那么我们对其未来是否可以大胆的预测一下，茵曼是否可以将其线下门店作为线上配送的一个渠道。当然，这主要还是要看线下门店的发展水平如何？