斗鱼把用户圈层玩明白了

　　8月15日，斗鱼发布了2022年第二季度财报。其中最振奋人心的信息，莫过于斗鱼在本季度如愿实现了扭亏为盈。
　　财报显示，非美国通用会计准则下，二季度斗鱼录得净利润2350万元。和去年同期亏损1。45亿元的数字相比，斗鱼的盈利能力无疑向前迈进了一大步。
　　具体看营收情况，二季度斗鱼总营收额为18。33亿元，毛利润由去年同期的3。07亿元增长至3。09亿元，毛利率由去年同期的13。1增长至16。9。
　　此外，一连串费用数据都印证了斗鱼优化投产比的决心。二季度斗鱼营收成本为15。24亿元，较去年同期减少了24。9。其收入分成和内容成本由去年同期的18。07亿元减少27。2至13。15亿元，带宽成本下降11。2至1。44亿元，营销成本也由去年同期的2。95亿元减少至1。68亿元，降幅多达43。2。
　　事实上，过去一段时间里，“降本增效”正成为诸多互联网大厂的新贵“黑话”。当行业进入“阵痛期”，就意味着下半场的竞争悄然开始。从财报数据来看，扭亏为盈的斗鱼可谓用行动诠释了“降本增效”的真正含义。
　　复盘全局，斗鱼究竟做对了什么？对行业有哪些借鉴意义？
　　一朝突围，百日深耕
　　“降本增效”的兴起，其实昭示着互联网增长神话的退场。
　　如今，中国互联网行业已经走过了高速扩张的起步期，接下来的烦恼是如何应对不确定性。在复杂多变的市场环境中，各路巨头纷纷转舵，不再如从前那般“增长大过天”。
　　相对应的，所谓“降本增效”“去肥增瘦”等热词应运而生，揭示了行业发展到一定阶段后的必然主题。换言之，企业要想在压力下稳住存量、做出增量，就势必要理清头绪，找到关键业务和增长点，实打实地提升运营效率。
　　对斗鱼来说，考题是一样的。最新财报的亮眼成绩背后，其实包含着许多值得深思的决策。
　　首先，斗鱼之所以能将费用成本控制得当，一定是得益于“选择性采买赛事版权”的关键思路。
　　早在2021年报发布时，斗鱼管理层就曾在电话会议上明确表示：“我们决定采用选择性的赛事采买策略，充分评估每一个赛事版权的流量和变现端可实现的价值，最终确定版权的价格。”
　　当时看来，这是个需要勇气的选择。毕竟就游戏直播赛道而言，版权赛事无疑是最具号召力的流量旗帜，对平台的诱惑力不言而喻。为此，平台有时不得不承受非理性的市场溢价，但斗鱼的目标是建立一套更严密的投产比评估机制，而非被“版权大战”裹挟。
　　一个阶段以来，斗鱼践行了自己的理念，下降的内容成本数据就是最好的证明。值得注意的是，财报显示，斗鱼二季度移动端季度平均MAU为5570万，平台用户规模保持稳定。同时，二季度斗鱼付费用户数为660万，较上季度增长20万，保持着稳健上扬的势头。
　　也就是说，在常规版权赛事相对密集的第二季度，斗鱼成功消弭了“选择性采买版权赛事”造成的消极影响，更没有因为退出“版权大战”而离开舞台中心。
　　那么，斗鱼凭什么能牢牢地抓住用户？
　　概括地讲，尽管斗鱼在有意识地控制成本，但这并不意味着平台内容缩水。在斗鱼寻求平衡的探索中，自制内容功不可没。
　　从数量上看，第二季度斗鱼共推出了近95场自制赛事，每一天都有新赛事上线。纵使版权赛事经过权衡后有所取舍，但斗鱼仍旧拥有着源源不断的弹药库，内容密度十分傲人。
　　质量层面，斗鱼自制赛事也并不失色，做到了官方合作和大众娱乐两手抓。比如斗鱼的《王者荣耀大师赛S5》，作为官方合作赛事，延续了一以贯之的专业组织，成为许多选手展示自己的绝佳窗口。不论是参赛战队还是赛程规则，水准都不输给官方版权赛事，业内口碑尤其出众。借助丰富而优质的自制内容，斗鱼重新掌握了主动权。从采买版权过渡到高频自制，扎实的内容生产力才是其“降本增效”得以成功的前提。这再度提醒我们：“扭亏为盈”不在一朝一夕，而是要靠长久的内功修行。
　　千面平台的炼成
　　在积极拥抱自制内容的过程中，斗鱼展现了不容小觑的敏锐嗅觉。用斗鱼创始人、CEO陈少杰的话来说，就是旨在“深度挖掘不同圈层用户的特质偏好”。这一认知有着极为重要的战略意义，尤其是在青年分众文化已成大势的今天。
　　更具体地看，Z世代用户是泛游戏内容消费的生力军，游戏直播赛道遵循着如是法则得年轻人者得天下，得玩家者得天下。然而，想要获得年轻人的青睐并不容易，因为Z世代有着许多迥异于前人的特质。
　　CBNData发布的《Z世代消费态度洞察报告》曾指出，Z世代最显著的特征之一就是依靠兴趣划分圈层。他们同时是网生内容的原住民，QuestMobile的数据显示，2020年11月，Z世代的移动互联网月使用时间长达175个小时，超过全网均值25。
　　总的来说，Z世代用户分布在多元、垂直的兴趣圈层中，移动互联网的崛起让他们越发无拘无束。当Z世代用户身处特定圈层中时，往往会表现出颇高的归属感，也乐于为爱发电、为兴趣付费。
　　因此，为了打动这群“挑剔”的年轻人，斗鱼投入了更多精力去完善内容策略，根据不同游戏的特性、不同圈层用户的偏好属性设计内容，包括精品化自制赛事和PGC节目，从而让各类用户都能在平台上看到心仪的内容。
　　比如，今年斗鱼在大众娱乐赛事方面重点发力，办起了《LOL队粉登峰赛》等别具特色的赛事项目。
　　《LOL队粉登峰赛》顾名思义，就是为游戏《英雄联盟》的广大电竞粉丝们量身定制，让粉丝们有一个秀出实力的机会。制作方面，斗鱼专门邀请了LPL官方解说和职业选手担任赛事解说，有力保障了比赛的专业性与观赏性。
　　根据官方公布的数据，《LOL队粉登峰赛》最终集结了16支《英雄联盟》职业战队的450多名粉丝参赛，在队粉圈子里热度空前。这类特色赛事的成功举办，反映了斗鱼对圈层用户需求的深入洞察力。在此基础上，平台才能直击圈层用户的特殊需求，充分激发社群活力。
　　另一个异曲同工的案例，是斗鱼第二季度推出的自制PGC综艺《全能懂王》。
　　这档原创节目以DL拖米、智勋、呆妹儿小霸王、黄旭东、F91五位头部主播作为节目发起人，打造平台首创的“国内首档游戏领域知识竞技直播综艺”，吸引了一大批对游戏知识竞技感兴趣的观众。
　　《全能懂王》在线上线下同步发力，活动期间有300多名玩家参与线下挑战，超过12万玩家投身线上答题，直播在线观看人数一度突破800万，堪称二季度行业内的现象级原创综艺。
　　回头来看，《全能懂王》从立项之初就独辟蹊径，精准把握住了泛知识圈层用户的兴趣点，并利用平台优势整合调度资源，最终大获成功。
　　纷至沓来的自制好内容贯穿了斗鱼的第二季度，填补了版权赛事的流量缺口，从而稳住了平台流量，为全局业绩做出重大贡献。也正是在持续耕耘的磨砺下，斗鱼找到了这套行之有效的圈层内容方法论。
　　越多元，越稳健
　　二季度财报发布之际，斗鱼创始人、CEO陈少杰再次明确了斗鱼未来的发展定位，即“以游戏为核心的多元化内容生态平台”。同时，斗鱼也将更加注重图文、视频等衍生内容在平台的沉淀，力求全面构建“直播视频图文社区”的一体化的内容生态平台。
　　要理解这一发展战略，还是要回归到定位自身的内涵上来。
　　首先，斗鱼要做的一定是以游戏为核心的平台。
　　我们会发现，尽管斗鱼选择有取舍地采购赛事版权，但平台和各大游戏厂商的合作紧密程度没有丝毫减损。在财报发布后的电话会议上，斗鱼管理层表示将继续加深与游戏厂商的合作，通过各种模式置换资源，用联合运营等优化成本的方式积极探索更多商业机会。
　　第二季度中，斗鱼在产品功能的创新与研发方面大力投入，上线了不少让用户眼前一亮的功能。比如针对游戏《王者荣耀》，斗鱼加强与厂商的联运合作，实现了部分游戏数据互通，并且重磅上线了用户段位勋章和个人专属战绩面板功能。现在，斗鱼用户在直播间里发送弹幕时能清晰地看见游戏段位显示，这无疑为老玩家们增添了不少归属感。
　　再比如针对游戏《DOTA2》，斗鱼全新上线了HUD数据工具“刀塔助手”。用户从网页端进入直播间后，鼠标悬停在主播技能面板上即可阅读主播游戏技能介绍、装备介绍等信息，以创新形式满足了游戏玩家们的进阶需求。
　　第二，斗鱼要做的是精细化运营平台。其内在要求是深入挖掘不同用户群的需求，持续升级体验。
　　举例来说，上一季度斗鱼新推出了“钻粉会员”服务，包含“钻粉虚拟形象”“主播表情包”“主播声音礼物”等增值权益，进一步提升了特定用户的购买意愿，显著增强了粉丝与主播之间的互动和粘性。
　　这样的精细化理念被斗鱼应用于更多维度，比如游戏分区运营。斗鱼财务副总裁曹昊曾指出，“该季度平台通过细化投入产出比考核，进行成本控制和费用优化，使得游戏分区精细化运营的效果开始显现，单个游戏的投产比逐步改善。”
　　第三，斗鱼要做的，是越来越有正向价值的平台。
　　二季度以来，斗鱼持续净化平台环境，社区生态健康度提升，用户能亲身感受到平台氛围越来越好。变化的背后是一番苦功夫，斗鱼主动推进了打击网络暴力、打击网络诈骗、打击网络谣言、暑期未成年人网络环境整治专项等一系列合规举措，并且陆续开展了数十场正能量直播和公益项目。
　　其中，为保护濒危物种而上线的“数字江豚”公益项目尤其引人注目。在“数字江豚”项目中，平台精心设计了6款形态各异的“数字江豚”供网友“认养”，满满的科技感和人文关怀相融合，不失为当下数字平台发挥社会效应的一大范本。
　　总而言之，斗鱼正在告别单维的直播平台发展路径，转向更多元、更精细、更健康的运营模式。正是这份稳中有进的战略布局，助力斗鱼于二季度重回盈利轨道。
　　更长远地看，扭亏为盈或许只是个起点。有了明朗的定位和强大的造血能力，斗鱼未来还能带来多少惊喜？让我们拭目以待。
　　（举报）