客单价高达10万，会员复购率超50，周大福是如何做私域的？

　　黄金珠宝行业与其他行业有很多不一样的地方：低频、高单价、非标，行业普遍重营销、偏线下，获客成本奇高。
　　因此，很多人都会觉得黄金珠宝行业不适合做私域。然而，疫情的出现悄然改变着这个行业，不少品牌都纷纷开始下场转型，周大福就是其中的代表例子。
　　周大福官方的2021年财政年度业绩报告中提到：周大福线上珠宝业绩超过13亿，私域内售出产品的平均售价较公域电商平台高出约1。8倍，销售转化率是普通电商平台约10倍。
　　过去的两年多时间里，周大福结合自身的业务特点和需求，持续加码私域。目前周大福已拥有超过900万名企业微信好友，超过10000个顾客群，客单价高达10万，品牌会员的复购率超过50。
　　那么周大福是如何做私域的？下面就为大家拆解。
　　本文目录如下：
　　01：
　　案例背景
　　1）案例简介
　　周大福集团成立于1929年，至今有着近100年的历史，目前是国内最大的黄金珠宝龙头。2022财年年报披露，营业额逼近千亿港元（989。38亿港元）。与此同时，公司股价近两年大幅上涨，最新市值达到1374亿港元。
　　2021年，周大福主营的黄金首饰及产品占比68。2，珠宝镶嵌、铂金及K金首饰占比24。1，钟表业务占比7。7。
　　2）市场规模
　　中国黄金珠宝市场是全球最重要、最有潜力的消费市场。其年零售总额从1984年的1。6亿元，已经快速发展到2021年的7200亿元，同比2020年的6100亿元增幅达18。
　　3）用户画像
　　中国年轻一代现在是我国珠宝首饰消费主力，尤其是2039岁的消费者成为未来珠宝消费的主要人群。其中80是女性。现代职业女性的经济独立性明显增强，购买力也迅速扩大。
　　02：
　　私域引流拆解
　　1、线下门店
　　周大福在线下设置云柜台，用户可自助选择款式，扫码引流到小程序下单。
　　2、公众号
　　路径1：关注公众号后，自动欢迎语中有引导加社群模块。点击跳转社群汇总模块，用户可根据不同需求进入不同的社群。
　　路径2：点击公众号菜单栏福利社，在福利社顶部轮播Banner图中，有社群引流入口。跳转相应页面后，可点击传送门，直接跳转社群添加页面。也可以添加小助理，由小助理拉入群。
　　路径3：公众号每次推文，在头条文章末尾会附上社群引流入口。点击即可跳转到社群添加页面。
　　3、抖音
　　周大福在抖音有4个官方账号，总粉丝数量超过170万。
　　其中主号周大福官方旗舰店，有123万粉丝。内容主要是产品介绍、代言人活动推广等。另外，每天12：0000：30时间段会进行直播，以直播带货为主。
　　4、微博
　　周大福在微博有74。2w粉丝，主要视频内容是品牌宣传、活动宣传、产品推广、金价播报、有奖活动等。
　　5、小红书
　　周大福在小红书粉丝数25。9w，话题周大福项链有1亿游览量，相关的种草笔记数量已超过50W篇。官方账号主要内容为产品种草、品牌介绍等。
　　03：
　　员工IP拆解
　　周大福的员工IP统一以小助理的形象，与用户进行交流与沟通。目前设置了3个企微小助理：缅因狸花奶橘，运营动作一致，下面以小助理缅因为例：
　　1、人设定位
　　昵称：小助理缅因
　　头像：周大福logo
　　角色定位：小助理
　　打招呼话术：无
　　2、朋友圈内容
　　内容频率：一天23次
　　发布时间：不规律
　　朋友圈内容：主要为产品推广、活动宣传、品牌宣传等
　　04：
　　社群运营拆解
　　社群作为私域中促活最有效也是最常见的场景，下面对周大福的社群进行拆解，以我添加的某个社群为例。
　　1、社群定位
　　群昵称：周大福粉丝福利群
　　群定位：福利群
　　社群价值：同步金价信息、产品推荐、参与社群活动等
　　2、社群入群欢迎语群公告
　　用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，介绍社群福利活动以及社群规则。
　　3、社群内容
　　社群内发送的内容都有固定的安排，每周一至周末都会设置不同的福利活动，例如：
　　4、社群分层
　　周大福运营了不同属性的社群，包括美食群、福利群、爱喵群、文艺群等。用户可以根据不同需求加入社群，不过社群内运营动作基本一致。
　　05：
　　会员体系拆解
　　周大福的会员集中体现在小程序内，会员体系相对完善，主要包括成长会员体系、付费会员和积分体系。
　　1、成长型会员
　　周大福将会员分成5个等级：
　　2、付费会员
　　付费会员一年88元，限量10000名。开通即可享受5大特权：K礼券、专属礼赠、生日礼券、积分抵用券、退货免邮。
　　3、积分体系
　　周大福的积分体系分为：周大福积分和K分赏积分。
　　周大福积分：通过消费或完成任务获得积分，积分可换购商品或参与会员活动。
　　K分赏积分：通过签到和抽奖获取积分，积分可兑换金饰。
　　06：
　　亮点与不足
　　1、案例亮点：
　　1）私域社群种类多
　　周大福设置不同类型的社群，包括爱喵群、爱美群、潮玩穿搭群、美食健身群等。从多角度、多思维、多渠道分析消费者喜好，消费者可按照自己的喜好进群，提升了消费者好感度。
　　2）精准营销小红书平台
　　据统计在小红书站内，周大福相关的种草笔记数量已超过50W篇。在整个行业里，这个数量都遥遥领先。通过大量KOC的投放，在年轻用户群体中打开知名度。
　　2、案例不足
　　1）个人IP打造不足
　　添加周大福的企业微信，没有设置相关自动欢迎语内容，丢失了与用户建立良好关系的机会。
　　2）社群运营不足
　　社群的转化复购模块做的比较少，没有及时同步最新的福利活动和折扣信息。
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