新行业变革 如果把时间线拉得足够长，我们会发现，每一轮疫情都会悄无声息改变中国的商业格局。 2003年非典疫情时，当年二季度经济增速比一季度放慢2个百分点（毕马威数据）。但也在同年，淘宝网上线了，京东也悄悄试水，从线下悄然转到线上，电商行业在此埋下了日后爆发的种子。 17年后，新冠疫情爆发，到如今已整三年，变化再次发生了。 由于人流、物流受限，零售餐饮、住宿旅游、交通运输等重线下体验和服务的行业大幅下滑，从业者们纷纷转向线上自救，团购等业务趁势崛起。 但线上经营并非易事。随着中国互联网用户规模触顶，线上竞争也日趋白热化。与此同时，消费者越来越年轻，品牌倾向和销售渠道不断变化。 母婴就是其中一个典型。万亿规模赛道，重渠道、重品牌，高客单价、高用户粘性，多数业务来自线下。 这样的赛道，如何实现突破？ 跟进这场行业变革的暗涌，要从一个95后宝妈的故事说起。 当“数字原住民”成为宝妈 晚上十点一刻，孩子好不容易入睡，95后妈妈方方却没能停下来。窝在沙发里，她一如往常地拿起手机，切换到另一个次元，联网登录“线上育儿”状态。 虽然居住在南方某二线城市，但方方的育儿经来自互联网的四面八方。 自打备孕起，她就频繁穿梭在各大专业母婴社区网站，应用商店里的母婴类App都试了个遍，微信界面也总是被数十个母婴交流群占满，99的信息接踵而至。 她完全是新一代母婴消费市场主力军中的典型： 一方面，成长于互联网时代，另一方面，又对网络社交有强依赖性，消费决策被社交关系深度影响，乐于分享，也乐意被种草。 不过，对于母婴品牌来说，方方所代表的消费主力人群变化只是必须应对的市场挑战之一，不仅人群在变，方方的使用习惯还反映了更重要的一个趋势， 线上竞争主阵地悄悄变“小”，也悄悄越来越重要了。 方方给宝宝购买的第一罐奶粉来源于一个微信“宝妈群”的推荐。虽然也在内容平台、海淘网站做了很多功课，但方方还是选择了相信身边实战出来的宝妈。 口碑传播打败了互联网广告？这背后，不仅仅是购买渠道转变那么简单。 互联网的生意，本质上都是流量的生意。最能直观代表互联网流量价格的CPC广告价格，10年间上涨了37倍，几乎逼近商家的获客极限。 尤其当这个现实遇上互联网原住民的宝妈们时，分化开始加速。 一方面，随着微信的普及、庞大的用户基数，日臻成熟的使用习惯，以小程序、企业微信、公众号为代表的私域流量对品牌商的吸引力正在逐渐增强。 另一方面，微信私域生态也确实适合被打造为重要的品牌阵地，在聚合用户数据的同时，高效沉淀用户价值资产，为品牌提供足够广而深的用户运营机会。 2019年，兴盛优选成为首个小程序GMV过百亿的企业。2021年，GMV破百亿的小程序商家有4家，破10亿的近33家。 腾讯财报数据则显示，2021年小程序商家自营的实物商品交易总额同比翻倍。截至目前，微信小程序日活跃账户数突破5亿。 潜力很大，但攻城略地也并非易事。 与公域相比，私域要求更复合、更复杂：既要构建深度信任关系、又要促成高效转化及复购，最后实现长效经营。 不少品牌在私域探索初期仍会不自觉陷入原有的流量思维误区。 尤其在私域概念炒得火热的时期，街上随处可见，地推团队一手拿礼品，一手拿二维码，为了完成获客KPI，不分客群质量，简单粗暴地往私域池子引流；同时，运营团队也常常只单方面输出内容、建群、机械回复，不搞精细化运营，也不愿在数据分析、SaaS能力等私域基建方面加大投入。 临产前，方方未雨绸缪，加了不下30几个宝妈群、奶粉代购群、辅食沟通群等，关注了大量母婴育儿类公众号，如今有一半都已经沦为了垃圾广告群，大部分公众号也不再打开。 互联网原住民宝妈们的日常 如今宝宝都快一岁了，只有不到10个群顽强活了下来，公众号也仅仅保留了星妈会、年糕妈妈等为数不多的几个。 除了这些公众号，视频号也是方方的高频访问对象。例如“飞鹤官方商城”视频号常常更新一些育儿经验、母婴产品知识，比起长篇文字，更适合带娃的休息间隙刷一刷。 方方每日必刷的“飞鹤官方商城”视频号来自飞鹤。成立于1962年的飞鹤是中国最早的奶粉品牌之一，在不少母婴交流群里有极好的口碑。 飞鹤的线上探索起步于2017年，布局微信平台时，飞鹤前瞻性地接连搭建“飞鹤官方商城”小程序和视频号。与其他品牌聚焦GMV不同，飞鹤的小程序和视频号选择了把用户服务放在首位，销售反而并没那么重要。 飞鹤官方商城小程序界面 从运营成果上来看，2021年飞鹤小程序商城GMV已经破亿体量位居行业头部的同时，增速也异常凶猛。 细看之下，飞鹤的打法虽然没那么激进，但却遵循了私域的一个底层逻辑： 一切私域经营，都是为用户服务的，“人”才是本质。 用户比GMV重要 市场营销理论有有一个经典概念，用户与品牌之间，基于信任、移情、价值认同等产生的情感联系即“品牌亲密度”，这种情感联系也是所有生意的基础。 从神经科学与行为科学的角度，人90以上的决策都受到情感驱使。从星巴克到苹果，从Costco超市到新百伦的鞋，消费者喜欢这些产品，不仅仅是一个物件本身，更重要的是围绕这个产品建立起来的品牌核心资产。 加深品牌亲密度，需要品牌从精神层面关心用户，察觉用户不常表露的内心需求。 就像飞鹤电商用户运营负责人Lily所说，“做私域不是搭建简单的买卖关系，用户精神需求是最重要的事，这一重要性高于销售本身。” 品牌亲密度是虚的，但是品牌触点是实的。如何把概念原则落实到具体业务中，考量各个公司的管理艺术。 例如，飞鹤的私域建设分为三大领域：用户服务、消费者沉淀、用户促活。目前，飞鹤私域体系已实现全线上线下打通，哪怕消费者在线下门店购买，也可以打通线上账户，参加线上课程、各种权益活动等等。 这就需要搭建一个密集复杂的触点体系，不仅触点网络要足够大，足够多，不同触点之间也分工明确，协同运作，这样才会产生112的正向效应。 衡量品牌亲密度的指标大致如下： 常规指标：私域用户规模、满意度、活跃度、用户在生命周期内的ARPU值及复购率 深层指标：私域用户的向外裂变能力、私域用户主动对外进行口碑营销的能力 简单来说，常规指标大多可量化，用户价值体现更直接，也比较单一；深层指标更看重用户对品牌的“增量贡献”， 从品牌构建上说，一个侧重知晓度，一个侧重美誉度，即对品牌的正向影响力，主动吸引新用户的意愿及能力。 高知晓度高美誉度一个品牌资产的诞生。 要达到这个公式，需要耗费极大的人力、物力资源。 微信自带的社交属性，天然能为“增量贡献”的达成提供肥沃土壤。 一方面，微信生态容纳了全域经营的极大可能性，能够让公域为私域引流、私域反哺公域的循环更为顺畅。 今年5月，飞鹤曾通过微信视频号发起“奶粉挑战赛”，鼓励用户晒出自己买过的奶粉，把历次购买的奶粉罐叠成一面墙。后续传播力度证明，优秀的KOC、KOL传播不仅将直接打通微信体系内的社群、小程序等多方触点，还能向外辐射其他平台，为更广泛的潜在用户做心智沉淀，助力品牌在更大范围提升品牌亲密度。 另一方面，基于微信的强社交属性，用户通常是出于信任沉淀在私域体系中，在一些公众号评论区，还常常还会出现一些“看起来很像水军”，实际上却是用户自发的推荐。 这也是“亲密度”发挥价值的最直观体现用户将自身作为触点，主动将对品牌的情感投射至周围人群。 艾瑞咨询曾在研究报告中指出，有77的母婴人群表示自己愿意分享母婴产品的使用经验，其中，母婴微信群、朋友圈是母婴人群常用的好物分享渠道。 这些基于私域产生的强烈的信任感和主动传播意愿，是再高的流量价格都无法买来的。 传统品牌的私域新生 育婴二三事，再小也是大事。 无论哪一代母婴消费群体，都愿意从多重渠道获取、细心甄别、反复确认某项经验，从向专业人士寻求指导，到找亲朋好友四处取经，无不强化着母婴群体所具备的强聚集、强分享属性。 这些特征也让母婴行业成为适合搭建私域的行业之一。 90后母婴人群更倾向于线上消费（数据来源：艾瑞咨询） 然而，线上环境变得严苛复杂，私域经营走向精细化，包裹着底层逻辑的落地打法五花八门。在强调私域体系内多触点串联、比拼数字工具价值挖掘能力的新竞争规则下，为何飞鹤率先破局？ 首先，要抓住时间窗口红利。 从时间线来看，飞鹤2015年搭建公众号，2018年构建官方小程序商城，进军微信私域生态的步调早于于市面上大多数母婴品牌，不光及时完善了底层数字化基建，还抢占了时间窗口，迅速将用户盘子做大。 飞鹤线上化之路 用户基数越大，品牌借此描摹的用户画像也就越真实可靠。在多数品牌的固有认知里，宝宝车更适合作为礼品进行附赠，但通过社群反馈，飞鹤发现许多老用户家里几乎“车满为患”。因此，飞鹤常常赠品做成“二选一”的形式，减轻老用户在进行购买决策时可能产生的压力。 其次，在试水微信私域的早期，飞鹤就捕捉到企业微信、视频号等组件在用户留存、品牌价值沉淀等方面的绝对优势，主动进行了个人微信到企业微信的跳转，加强信赖感，而且视频号的试水也带来了不少意外惊喜。 在一次对比测试中，飞鹤设定小程序和视频号两端同时开播，发现视频号的自然引流能力远高于小程序，在入场时期甚至高出5到6倍。于是，飞鹤将原本侧重在小程序的直播资源转投视频号，以加快适应微信生态变化。 视频号起到的作用也不单单是直播，它更像微信生态的原组件，它可以联通到微信的各个触点，包括小程序，企业微信、甚至公众号。 可以看出，小程序、企业微信，视频号这些组件既各自独立，又能相互打通，这就引出了第三个重要方法论。 第三，要重视利用微信私域多网络触点的“点面”优势。 企业微信、社群、视频号、小程序等多个触点互通，使得企业在深度浸入微信生态后，恰好能以此为土壤撬动社交裂变。“我们也看到，在微信这个渠道用户是发挥了非常好的外向的传播性，也更容易做口碑的营销”，Lily表示。 总体而言，微信生态为各大品牌商家提供了足够的产品支持和解决方案，而飞鹤几乎是“快、准、狠”地切中了其中触点，多向打通，由点及面，最终才实现私域转化效率的极大提升。 与此同时，尽管承载着部分销售转化目标，飞鹤官方商城小程序的销售性质却并不浓厚。 从公众号、企业微信到视频号，飞鹤始终跟随“服务用户”这一核心逻辑前进，以长期高质量的“服务内容”为牵引，吸引更多用户。 从商业路径搭建上看，私域“搭建触达运营转化”这条链路上，线下起家的飞鹤并没有急于求成，而是把重点放在了前三个。这是私域时代一个全新的品牌思路转变：先实现高用户价值，后追求高商业价值。 一种私域探索的可能 起初，母婴概念在90年代流入国内，城市里20到50平米不等的个体母婴店陆续开业，品类单一，主要卖奶粉和纸尿裤等刚需产品。彼时，市场处于供不应求的阶段，只要老板手里有货，躺着就能赚钱。 20多年后的今天，母婴护理意识不光浸入三四线城市及乡镇，夫妻店形态也几乎被全国连锁经营取代，中大型门店占地上千平米，商品SKU往往过万，游乐场和游泳馆缺一不可，专业育儿顾问团队更成为标配。 商品、服务、场景体验一再丰富，甚至蔓延到线上，钱却没那么好赚了。 通过飞鹤的案例，我们透视到国内母婴零售行业从线下卷到线上的最鲜活画面，看到一家品牌对新一代用户需求变化的精准洞察，也触摸到品牌和用户之间最坚固的情感纽带。 传统品牌的私域经营道阻且长，而飞鹤的私域探索经验，或许能提供一种加快脚步的可能。 （举报） 京东手机畅销榜（更新时间：20220819） 预览名称评价价格 1 AppleiPhone11（A2223）128GB白色移动联通电信4G手机双卡双待 自营手机 评价67万 好评954799。00京东 2 AppleiPhone11（A2223）128GB绿色移动联通电信4G手机双卡双待 自营手机 评价67万 好评954799。00京东 3 AppleiPhone11（A2223）128GB紫色移动联通电信4G手机双卡双待 自营手机 评价67万 好评954799。00京东 4 AppleiPhone11（A2223）128GB黑色移动联通电信4G手机双卡双待 自营手机 评价67万 好评954799。00京东 5 荣耀Play4T全网通6GB128GB大内存幻夜黑4000mAh大电池4800万AI摄影6。39英寸魅眼屏 自营手机 评价10万 好评971288。00京东 6 AppleiPhone12（A2404）128GB黑色支持移动联通电信5G双卡双待手机 自营手机 评价1。7万 好评946799。00京东 7 华为HUAWEInova5z麒麟810芯片4800万AI四摄3200万人像超级夜景6GB128GB幻夜黑全网通双卡双待 自营手机 评价15万 好评971799。00京东 8 RedmiK305G双模120Hz流速屏骁龙765G前置挖孔双摄索尼6400万后置四摄30W快充6GB128GB深海微光游戏智能手机小米红米 自营手机 评价10万 好评941499。00京东 9 AppleiPhone12（A2404）128GB蓝色支持移动联通电信5G双卡双待手机 自营手机 评价1。7万 好评946799。00京东 10 vivoiQOONeo35G8GB128GB夜幕黑高通骁龙865144Hz竞速屏立体双扬44W闪充双模5G全网通手机 自营手机 评价6。9万 好评942998。00京东 11 Redmi8A5000mAh大电量大字体大音量大内存骁龙八核处理器AI人脸解锁莱茵护眼全面屏4GB64GB耀夜黑游戏智能老人手机小米红米 自营手机 评价23万 好评97699。00京东 12 荣耀Play4TPro麒麟810芯片OLED屏幕指纹4800万高感光夜拍三摄22。5W超级快充全网通8GB128GB冰岛幻境 自营手机 评价15万 好评971699。00京东 13 AppleiPhone11（A2223）64GB黑色移动联通电信4G手机双卡双待 自营手机 评价67万 好评954399。00京东 14 RedmiK305G双模120Hz流速屏骁龙765G前置挖孔双摄索尼6400万后置四摄30W快充6GB128GB时光独白游戏智能手机小米红米 自营手机 评价10万 好评941499。00京东 15 RedmiNote8Pro6400万全场景四摄液冷游戏芯4500mAh长续航NFC18W快充红外遥控6GB128GB冰翡翠游戏智能手机小米红米 自营手机 评价25万 好评961199。00京东 16 AppleiPhone11（A2223）256GB黑色移动联通电信4G手机双卡双待 自营手机 评价67万 好评955599。00京东 17 Redmi9全场景AI四摄高性能游戏芯4GB64GB碳素黑游戏智能手机小米红米 自营手机 评价4。9万 好评98799。00京东 18 荣耀9XPRO麒麟810液冷散热4000mAh超强续航4800万三摄6。59英寸全网通6GB64GB幻影紫HLKAL10 自营手机 评价6万 好评961399。00京东 19 RedmiK30王一博同款120Hz流速屏前置挖孔双摄索尼6400万后置四摄4500mAh超长续航27W快充6GB128GB紫玉幻境游戏智能手机小米红米 自营手机 评价11万 好评961299。00京东 20 荣耀Play4TPro麒麟810芯片OLED屏幕指纹4800万高感光夜拍三摄22。5W超级快充全网通8GB128GB幻夜黑 自营手机 评价15万 好评971699。00京东 21 Redmi8A5000mAh大电量大字体大音量大内存骁龙八核处理器AI人脸解锁莱茵护眼全面屏4GB64GB深海蓝游戏智能老人手机小米红米 自营手机 评价23万 好评97699。00京东 22 Redmi10X5G天玑820双5G待机4800万流光相机水滴全面屏6GB128GB深海蓝游戏智能手机小米红米【这就是街舞】 自营手机 评价2。1万 好评941399。00京东 23 RedmiNote84800万全场景四摄4000mAh长续航高通骁龙66518W快充小金刚品质保证4GB64GB皓月白游戏智能手机小米红米 自营手机 评价24万 好评97899。00京东 24 Redmi10X5G天玑820双5G待机4800万流光相机水滴全面屏6GB128GB凝夜紫游戏智能手机小米红米【这就是街舞】 自营手机 评价2。1万 好评941399。00京东 25 vivoiQOOZ18GB128GB星河银天玑1000Plus旗舰芯片144Hz竞速屏44W超快闪充双模5G全网通手机iqooz1 自营手机 评价7。9万 好评962298。00京东
人生，就是一个数据挖掘物业拥抱互联网的三种姿势饿了么PK美团外卖：我很好奇外卖O2O怎么盈利胸围怎么测量文胸尺寸选择给你最全易懂的胸围测量文胸选择方法【人人晚报】175期：这是一个能改变滴滴的男人吗？微信5。2的野心：电商、生活服务、理财、游戏浅谈互联网产品分类车联网的机会在哪？文案怎样写才有意思、不空洞、打动人？从用户行为看移动营销7大趋势黑客马拉松初赛成绩新鲜出炉，我们在饿了么上海总部等你！在帮传统企业升级这件事上，百度何以甩开腾讯阿里？办假离婚怎么样（网上办理假离婚怎么办理）银行职业规划职业规划模板汇编五篇你不是他们人生的重复生活中的美给孩子起名万涂思瑞，我有错吗？恶搞姓名竟始于红楼梦纯西式简易婚礼流程袜子臭到底是脚的问题还是袜子的错打造吸金微商朋友圈的6个步骤！你知道该怎么做吗2023届尼日利亚中锋鲁本钦耶卢承诺加盟NCAA华盛顿州立四十岁年纪《隐秘而伟大》在哪个台播出？这是一部热度很高的年代剧共产党好