以达人为支点，如何撬动品牌增长的“宇宙”？

　　今年的广告营销业，或许走入了考验最严峻的一年。
　　开年以来，面对整体环境的不确定性，各个行业纷纷开始强调“降本增效”。其中一个显著的现象是品牌营销投放预算压缩，在营销上不见销量“不撒鹰”、单点集中突破、效果为王等不明说的“潜规则”成为广告主、品牌方们应对宏观环境变化的选择。
　　而“达人”营销在经历社交网络时代与短视频平台时代后，不仅品类发展得越来越多元，还在内容的不断进化中，展现出越来越专业的特性，并借此在品牌营销中扮演着越来越重要的角色。
　　从内容生产、内容传播到双向互动，达人通过内容为用户构建起社交、兴趣、消费的“三维”空间，实现了品牌的曝光、种草、转化等多元化营销诉求。
　　去年12月，克劳锐与快手商业化就“达人营销”话题进行联合研究，产出了《快手新市井达人商业价值白皮书》，分析了快手达人区别于其他平台的显著特征，今年，我们也对快手平台的达人营销动向进行了系列的追踪观察。
　　显而易见的一点是，当唯一的共识是不确定性时，找到那个确定性成了广告主、品牌商们最紧要的事情，而“人”则构成了关于“确定性”的全部想象。
　　进化中的快手达人生态
　　“人创造环境，环境也造就人”，快手作为迅速崛起并成为短视频“一极”的互联网平台，其有着对“人”的独特理解。自去年底“新市井商业”概念提出以来，快手开始着手为达人搭建起一个能让他们更加自在表达的空间，并在此基础上拓展品牌新的发展可能，助力品牌在“人间烟火气”中开拓“商业生意场”。
　　据克劳锐观察，宏观上看快手达人与用户的关系体现出原生共创、真实信任、圈层社交三个特点。
　　原生共创指的是快手达人生于快手也成于快手，达人与用户间是相互塑造的关系。在过去由广告创意驱动的品牌营销领域，广告创意与TVC的组合始终是品牌营销的主要载体和核心传播素材。但发展至今，用户扫一眼就能分辨出内容是否为硬广，便不再耗费过多的注意力，刷到即走。
　　其中的根本即在于广告并非“原生”，何为“原生”？通俗理解是“更像自然内容的广告内容”。快手达人依靠“原生”结合内容与流量，从消费者视角提供新消费指南，重塑消费观念，最终形成新共识。
　　真实信任则是人情社会孕育而生的结果，对信任的需求催生社区制度，而社区制度产生的秩序又鼓励造就社区信任，最终形成“人设即信誉”的结果。
　　据快手公开信息指出，快手62内容触达来自私域，70互动来自私域，70GMV来自私域，直播电商复购率达70，私域营销下“铁”的社交关系是快手达人商业价值的核心。
　　圈层社交体现在快手达人与用户间的独特连接。目前，快手达人生态呈现出“千岛湖”似的聚落形式，快手的“小麦计划”优选的第一批150位达人，也从营销价值视角为达人贴上了创意团、电商团、种草团等标签。
　　譬如快手磁力聚星达人王志欣，大学生变身达人在快手拍段子，靠着优质内容取得了良好的商业变现。还有专做服装带货的“小霞时装搭配”，据集货宝创始人林志文向克劳锐透露，在经过短短两个月的摸索后，其仅凭几十万粉丝即完成了单月500万GMV的销售业绩。
　　依托“新市井”理念构筑的商业生态，人、内容、电商构建闭环共同推动平台螺旋上升，也为广告主、品牌主带来大量红利与机会。
　　“达人X”提效，达人成为商业化“宇宙”的入口
　　克劳锐认为，达人营销模式的一大特征是在创造内容的同时自带流量，这一定程度替代了广告创意、流量媒介与销售渠道，而在快手平台的演进逻辑中，达人正在成为一切商业的“入口”，不仅是商业的纽带，更能通过自身的流量循环进化成为一个个平台。
　　“快手新市井商业是平台的平台，一个快手达人就是一个平台。”达人已经被快手商业化赋予了一个新的高度，在这个逻辑下，快手“达人X”模式应运而生。
　　区别于传统的达人营销模式，“达人X”模式真正开始正视达人背后的社交网络与生态，达人营销从“单次投放”的买断逻辑走向长期共建的养成逻辑，连接更多达人在快手平台的社交资产，获得“老铁”“家人”们的认可，打响品牌认知。而往常在传统达人营销的逻辑下，单次投放广告位、品牌视频是主流模式，品牌与达人合作完即“分道扬镳”，无法形成固定的社交资产积累。
　　可以说，“达人X”模式下达人营销开始走向商业与社会关系的交界处，每个达人身后都连接着一个“小宇宙”。
　　譬如小平背后是国内的剪羊毛产业，快招工则连接着数以千万计的待业人群，而振富的快品牌创业路则是万千小微细分领域企业的缩影。
　　另一方面，具体到达人的筛选和投放，我们可以将达人的各维度能力进行衡量的量化，依次为扩圈力、互动力、转化力、经营力、品牌力，并据此建立快手达人筛选的“人立方模型”。
　　通过比对不同达人不同维度的能力，结合其内容所建构的场景，品牌主便能够找到精细化的营销解决方案。
　　饱和式击穿打法（左）与分布式渗透打法（右）
　　整体来看，目前快手主要分为饱和式击穿与分布式渗透两种推广模式。前者强调聚焦目标和结果，利用“达人内容”、“达人流量”、“达人达人”矩阵聚合最大资源打透，适用于短期内打爆结果；后者依托快手各商业场景下的营销工具进行多点的分布式覆盖，通过“达人小店”、“达人分销”、“达人直播间”等路径持续积累用户资产，在快手深耕影响力。
　　举例来讲，唯品会就深谙饱和式击穿打法，其在2021年选了8部与品牌人群契合的短剧，通过短剧花式内容植入引导加上PLC组建配合跳转到端，实现了短剧营销的品效合一，收获13亿正片播放量及777万植入集均播放量。而到了2022年，快手又将短剧营销做了升级，提出“内容助推”双翼策略，聚焦家庭女性题材进行场景辐射，并通过直播等多种方式提升品牌曝光和引流效果。
　　同样是饱和式击穿打法，小鹏P5发布会时却选择在快手打造超级直播发布会。发布会前5天小鹏上线魔性魔法贴纸，洗脑趣味玩法吸引用户参与内容创作和传播裂变，将话题炒热至全平台热搜第五；倒计时5小时又通过头部达人发布视频预告，新颖展示上帝视角下的直播“倒计时”。发布会直播中实现了行业首次VR360全景直播，整个过程花样不断，将有趣、有用、有得玩进行了完美结合。
　　可以看出，饱和式击穿打法适用于前链路营销场景，通过大IP、大流量、头部达人进行全平台造势炒热，实现影响力、特定用户群、心智认知及销量的各个击破。
　　相较之下，分布式渗透打法则适用于后链路场景，以用户资产沉淀为目标追求下载、留资、GMV等指标，主要通过小店、直播间、品牌号与达人联动实现。
　　譬如花西子就通过在快手开启品牌账号，加上商广投放和达人种草收获了一批原始粉丝，此外又通过和快手平台IP合作快速扩大增粉，形成快手生态下的品牌运营方法论，挖掘用户更大的消费价值。数据显示，花西子入驻快手半年年龄1840岁粉丝占比提升45，观看挂小黄车直播粉丝占比达36，店铺运营优化后GMV提升30倍。
　　除了花西子，良品铺子也是一个靠“分布式渗透打法”取胜的典型案例，其从快手品牌号建设出发，快速融入平台生态开展矩阵达人分销导流，与此同时稳定形成自播方法论，积极参与平台IP共建，单场GMV最高达到2200万，最高单场涨粉达12万。
　　在快手，以人为核心，撬动品牌增长“宇宙”的打法正在一步步成型。
　　提效的关键是发现价值洼地
　　快手磁力引擎品牌营销负责人高亚梅在上个月的光合创作者大会上透露，截至6月底磁力聚星整体入驻达人数已接近170万，变现达人数、达人商单规模、商单平均播放量等指标均有良好表现，而在这背后是快手平台的整体崛起。
　　而据媒体报道，2022年一季度，快手APP的DAU同比增长了17、用户时长增长了29，这意味着其总流量增长了50。
　　持续增长的平台数据推动了大盘各营销业务的收入增长，当前的快手仍处于红利期。据天风证券研报指出，广告营销方面，快手广告收入增速持续超越大盘，广告市场份额从18年的0。36提升至21年的4。3，预计到2023年，快手广告的市场份额约为5。5。
　　在广告寒冬中，快手仍取得了营销业务的“温和”增长，凸显出快手依靠独特的市井生态成为了达人营销的“价值洼地”。可以看出，通过特色达人、创意内容和营销生意这三者间相互作用，快手正在最大化地激发了品牌扩圈、连接、经营三大营销价值，帮助品牌实现营销效果全面爆发。
　　“跃入人海、深度连接”，这是快手最近发布的《新市井商业营销通案》中提到的核心理念，但其同时也是一种价值观，在“流量普惠”原则下成长起来的快手此次会依靠这一新的价值标尺在商业变现领域崛起吗？让我们拭目以待。
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