抖音本地生活难成大象

　　抖音挥向本地生活商家的“抽佣之刀”已经亮出了一个月，但商家却似乎感知不深。
　　“啊？抖音开始抽佣了吗？我不知道。”6月27日，在湖南省长沙市经营一家猪肚鸡火锅店的白羊告诉燃财经。2021年初，为增加店铺流量，白羊在抖音上线了自家的团购套餐，“但一直就是挂着，没卖出几个，所以也没怎么上心。偶尔有客人来核销抖音套餐，我还手忙脚乱的，不知道怎么操作。”
　　“不过我朋友店铺的抖音团购套餐单子会多一点，因为他们上了低价套餐。”白羊说道，“但他也不知道抽佣的事情，因为他的抖音团购都是交给代运营打理的。代运营负责抖音号的运营、上套餐、拍探店视频等，然后按比例每单抽佣，其他的我朋友也不管。”
　　低价博流量，交给代运营打理这似乎是上线抖音团购的商家的多数选择。6月27日，北京一位连锁烤鸭品牌的加盟店店长钟峰也告诉燃财经，“在找代运营之前，我们也自己琢磨过一段时间，弄了抖音号、团购套餐，但效果不好，没有流量，一个人也没有。所以最后就交给代运营了。”
　　但即使代运营这边，也未有抽佣的风声。6月28日，一家代运营公司的工作人员大猫就在向燃财经介绍时表示，“现在都28号了，你可以问一下开通了橱窗的商家，有没有收取佣金。”
　　但在大猫看来，抽佣是意料之中的事，“抖音现在还是对商家扶持一个状态，后面肯定会抽取。所以要抓紧时间入驻，抖音那么大一个平台，不可能做慈善，一直政策扶持。趁着现在0佣金的一个状态，越等到后面就越吃亏。”
　　不过收进抖音钱袋子里的佣金估计不会太多。除了以上商家的反馈之外，燃财经看到，在抖音宣布收费的《2022年生活服务软件服务费标准说明》中，有众多免佣、返佣政策，比如新商家60天保护期；小微商家前两个月100月度返还；每月采取疫情“静态管控”天数10天的城市内商家，100返还；其他商家，每月50返还。
　　2018年起，抖音就看上了本地生活的蛋糕，组建了豪华的POI（PointofInterest，即“兴趣点”）团队，并在2019年上线了功能丰富的商家页，但一直都收效甚微。直到疫情将线下冰冻，线上迎来爆发的时机，抖音的本地生活业务才青云直上。
　　在2020年抖音企业号生态大会上，抖音官方宣布，截至2020年10月，抖音企业号用户数正式突破500万，从企业号生态分布来看，零售业企业账号增长最快，排名第一，其次是服装配饰，餐饮服务和生活服务分别位列第四位和第五位。
　　2020年底，字节跳动商业化部成立专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。2021年1月，原SMB（中小客户）业务线撤销后，约一万名员工调整至该中心，围绕生活服务、餐饮等行业进行客户挖掘。可以说，抖音生活服务自此启动。
　　之后，“团购”陆续出现在北、上、杭等一二线城市同城页面的首个入口。抖音的本地生活也不断加码，商家直播、团购达人探店，外卖服务不断出击。
　　对于抖音的本地生活，有声音表示看好，“毕竟手握6亿日活，干什么干不好？”
　　但一切也并非那么容易。目前抖音的本地生活业务以团购为主要载体，但对比美团、大众点评，抖音团购的商家数量依旧有限。
　　同时，在燃财经调查的消费者中，使用抖音团购的依旧有限，在问询的20多个人中，仅有3个表示使用过抖音团购。而且抖音团购始于兴趣，也囿于兴趣，“刷视频时看到商家的美食，就会顺手买一个优惠券。”但更多人想吃查找吃喝玩乐时，会打开美团、大众点评。
　　对于抖音来说，想在本地生活和美团一战，尚需时日。
　　商家涌入抖音团购
　　疫情之下，一切都往线上走，一些商家尝试在6亿日活的抖音寻找出路。
　　“我们是4月份开通抖音团购的。”钟峰介绍，“这两年疫情，线下客流量很少。为了吸引客流，我们就开始转战线上，最开始是2021年10月份上线了北京联联周边游，这也是一个专门薅商家羊毛的平台。”
　　“后来今年三四月份的时候，抖音找到我们，推团购推得很猛，说可以给商家扶持，于是我们就停了联联周边游，上线了抖音。”钟峰继续说道。
　　6月27日，北京市朝阳区一家日式烧肉店也告诉燃财经，“在6月份北京开放堂食之后，在抖音上线了一些低价团购套餐引流。”
　　6月28日，北京市朝阳区一家海鲜自助餐厅也向燃财经表达了上述选择。
　　疫情之下，线上成了众多商家的选择。一份公开资料显示，暂停堂食期间，北京区域在抖音开播的餐饮商户数量环比增加了20。同时，抖音生活服务于6月21日发布的《恢复堂食后北京网友饮食图鉴》也表示，自6月6日北京陆续开放堂食以来，北京网友在抖音搜索本地餐饮次数增长35。85，餐饮花销增长75。
　　图抖音团购页面
　　来源燃财经截图
　　家在海南省海口市的金鱼回忆道，“大概今年开始，海口支持抖音团购的商家就多了起来。现在开通抖音团购的商家已经很多了，其中美食店铺最多。”
　　上线抖音团购给商家带来了流量。“你们这桌，左边这桌，还有那一桌和那一桌，都是用的抖音团购。现在用抖音团购的大概占单量的五六成。”6月28日晚间，在燃财经问到现在使用抖音团购到店的单量如何时，上述日式烧肉店的店员数着店里客人说道。
　　钟峰也告诉燃财经，“现在店里抖音团购单量大概占了店里单量的7580。另外美团、大众点评占比大概5，剩下1520为正常到店。”
　　但这些流量背后，是商家付出的让利。正如白羊所说，她和朋友均经营猪肚鸡火锅，但上线了低价套餐的店铺，明显抖音团购套餐销量更好。虽然其中也有运营差异，但价格带来的影响明显。
　　“单量占比7580的抖音套餐，对营收贡献的占比约为10。”钟峰直言，“抖音团购的套餐，基本上没有盈利。我做100个抖音团购套餐，净利不如一桌自然到店没使用团购的单子。”
　　但经营遇难、客人寥寥的店铺选择不多。
　　“生意如流水，要活水源头，而且细水长流嘛。咱们做生意，先不说赚不赚钱，至少得有人来、有人气吧？现在上线抖音，就是为了这点人气。一是大家吃饭不就是哪儿人多去哪儿，有人气就能带动大家来；二是培养了客流之后，也许之后团购取消了，大家觉得好吃还会来。”钟峰解释。
　　让利也并非长久之计。上述海鲜自助餐厅就告诉燃财经，“抖音这个团购套餐只上最近一段时间。”上述日式烧肉店也表示，“通过第三方，比如联联周边游上的抖音团购套餐只有一个月，到7月15日结束。我们自己官方的套餐还没说什么时候下线。”
　　7月1日，燃财经也看到，该日式烧肉店一份来自“享库生活”的228元套餐已经不可见。
　　至于6月1日起的抽佣，燃财经问到的多位商家都表示不了解。“通过第三方，比如联联周边游的这个套餐，消费者买是228元，到我们手里是199元。但我们官方自己上的套餐，比如448元这个，我们到手就是448元。”
　　钟峰也说道，抖音团购主要是由代运营负责，店铺管得不多，“现在也会给代运营佣金，平台抽佣还真不知道。”
　　“养肥”代运营
　　相比于商家让利换流量，代运营、探店达人围绕着团购获得的收益更为可观。
　　在与多位商家的沟通中，代运营都是商家上线抖音团购的一个重要角色。
　　在小红书、百度、知乎等平台搜索“抖音团购”，涌出来的结果，多数是代运营机构的宣传。其中“坑”似乎也不少。比如有用户就表示，在进行抖音企业号认证时，认证未成功，但600元认证费并未退回；以及在认证之后，代运营服务并不到位，还在过程中增加收费项目等等。
　　燃财经发现，在联系代运营机构时，对方会首先提出600元企业号认证。比如大猫就在与燃财经建立联系后，提出需要营业执照、法人身份证、许可证等资料，以及认证企业号所需的抖音号、法人抖音资料等。
　　在燃财经表示没有企业号之后，大猫便表示，“你把资料发给我，我们帮你认证。抖音平台会收取600元的认证费用，这个费用不会经我们手，是交给抖音平台的。如果认证不通过，钱会退给你。”
　　图抖音企业号认证页面
　　来源燃财经截图
　　燃财经在自行进行企业号认证时也发现，确实存在600元年的认证费用。大猫直言，“不可能为了600元认证费坑你就跑。我们主要的业务是运营，又不是认证。帮你做前期的认证只是为你让你看到我们的能力，选择我们做代运营。”
　　至于多个笔记提到的未能成功认证企业号，600元认证费也没了，似乎主要是因为认证审核未通过，比如商家品类并不支持等。部分用户在投诉之后，拿回了认证费。
　　在代运营的收益方面，钟峰告诉燃财经，“目前和代运营机构的合作是以单量来定，比如带来多少单量，我们给代运营公司一定的佣金。但具体是由集团统一安排的，所以单量多少、佣金多少，我确实不是很清楚。”
　　白羊则表示，“我朋友店找的代运营公司，按15抽点。”大猫提供的介绍显示，“后期更精细化的长期运营合作，我们收1000元一月的服务费。”
　　至于运营的内容，钟峰表示，“包括做抖音号、上团购，达人带货、抖音直播带货等推广。”大猫的服务项目也显示，“运营包括账号定位，产品、套餐设计，以及视频、图片，和对接达人资源等。不过，推广、曝光、排名是另外协商的。”
　　运营的效果则是各有看法。在钟峰看来，“术业有专攻，自己做确实不是很懂。”但白羊觉得，“代运营也就上上团购套餐，然后找些小探店账号去拍视频。”
　　在代运营之外，探店达人、团购达人成为吃到抖音团购“肉”的另外一个群体。
　　“我是2019年入驻抖音的，当时是做北漂vlog。”抖音达人光通告诉燃财经，“后来2021年7月，抖音官方BD联系我，问我愿不愿意做探店。最开始我比较拒绝，因为和我的账号调性并不符。后来拗不过BD多次联系，我就去给做了一次。之后接第三方合作做了一次探店，没想到还爆单了，成交了十几万。”
　　于是，尝到探店甜头的光通转移了账号的重心，“北漂vlog基本没有变现的途径。”但探店的变现能力强大，“现在我每周拍一到两个探店视频，收入是以车马费加佣金的形式。虽然不说有多少，但也比上班强。今年4月份，我还忙不过来，将视频剪辑后期的工作外包了出去。”
　　但随着涌入的人越来越多，无论是代运营还是探店达人，围绕着抖音团购而起的生意也在变得越来越卷。
　　“开始带货做团购达人的越来越多了，这也直接导致我们的议价能力降低，佣金比之前低了很多。而且如果想现在入局做探店达人、团购达人，没有特色和能力也很难做出成绩。”光通表示。
　　背靠流量金山也不易
　　对于抖音来说，本地生活业务最大的底气来自于其流量。在各种口径里，“日活6亿”都被提及。燃财经在易观千帆网站上看到，在2022年5月互联网APP月度活跃人数总榜中，抖音排名第五，月度活跃人数为6。9亿。
　　另据华安证券的一份研报也显示，相比美团、大众点评人均单次使用时长约2。5分钟、人均单日使用时长11。5分钟；抖音人均单次时长达到了7分钟，单日使用时长约105分钟。
　　这成为抖音本地生活的卖点。大猫提供的合作方案显示，“抖音有8亿日活2022年将是抖音本地生活真正绽放的元年抖音团购基于抖音强大的公域流量池。”大猫也向燃财经强调，“现在抖音是流量顶端风口。”
　　“今年3月份，抖音联系我们，问我们要不要上团购的时候，也是提出了流量扶持。大概就是我们上团购，然后给我们的定点流量、流量时长会多一些。”钟峰说道。
　　图2022年5月APP月活跃人数榜单
　　来源易观千帆网站截图
　　在消费者端，抖音也证明了自身的带货能力。比如金鱼就告诉燃财经，最开始用抖音团购就是因为刷视频看到相关产品，“那是今年五月份，一个海底世界的团购，价格比较吸引人所以就买了。平时看到好物分享、美食推荐的视频，也会想试试，价格不错就买了。”
　　“后来就慢慢养成了使用抖音团购的习惯。有时候没有太大优惠活动也会买，而且现在也不再上美团、本地的一些团购去搜了，直接抖音搜。”金鱼表示。
　　在低价之下，能够拒绝的人不多。6月29日，燃财经在一个群里调研抖音团购使用情况时，一位未曾使用过抖音团购的用户，在听说抖音团购性价比高之后也表示，“种草了，火速下载，下次就可以对比一下价格，节约开支。”
　　但还有更多商家和消费者需要引导。6月26日，燃财经对比大众点评与抖音平台上的团购商家，可以看出抖音平台商家明显少于美团、大众点评。
　　“偲睿洞察”做过的一项调查也显示，在上海长宁区中山公园江苏路商圈中，入驻美团的商家数量为147家，入驻抖音的则为50家；西安钟鼓楼附近1KM，入驻美团的商家数量为158家，入驻抖音的仅为41家。
　　在消费者端，抖音团购也有尚未触达的人群。“就我们的观察，使用美团、大众点评多为学生、城市白领。而抖音团购多是以家庭到店为主。”钟峰表示。
　　在燃财经问询的20多个人中，表示不使用抖音、没有下载过抖音的人也偏多。北京的一位消费者就告诉燃财经，“一周用抖音的时间加起来不到2小时。平时到店想看看有没有团购的时候，也是打开大众点评。”
　　由此观之，抖音团购远没有看起来的那么热闹。
　　抖音杀入本地生活的决心明确，从2021年启动生活服务以来，在团购不断加码之外，继“心动外卖”之后，疫情期间抖音以“直播外卖”无心插柳，增加了外卖的核销率。另据抖音生活服务披露的数据，截至2022年1月，平台已有70多万个门店入驻。
　　将收费从此前0。6的支付通道服务费，调整为28不等的生活服务软件服务费。对于抖音来说，或许能带来更多的收益。但现在来看，这次宣扬的抽佣更像是一次“试水温”，来测试商家的反应和承受能力。
　　不过，长久来看，抖音的本地生活之战并没有那么容易。毕竟6亿日活并不完全等同于6亿消费者，并且低价策略并不可持续。而后续或将到来的抽佣，对于本身抖音团购套餐已为低价、利润微薄的商家来说更是“雪上加霜”。
　　抖音的本地生活要长成大象，没那么容易。
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