那个17条视频涨粉千万的国风少年

　　17条视频，1057万粉丝，这是“朱铁雄”入驻抖音11个月后拿到的成绩。
　　在一条发布于5月17日、时长1分44秒的视频中，“朱铁雄”将川剧变脸不被认可的落寞，师傅对“不登台、不表演”的坚持，以及徒弟从犹豫到坚定的传承之心演绎得颇为感人。截至目前，这条视频获赞315万，“朱铁雄”由此涨粉136万。一位粉丝留言，“每次都看得让人一身鸡皮疙瘩”。
　　“朱铁雄”是如何演绎国风少年的？我和账号主理人朱铁雄聊了聊，关于国风和他的17条视频。
　　国风少年，17条视频涨粉超千万
　　“朱铁雄”实际上并不是朱铁雄的第一个账号。
　　2019年5月，在朋友的启发下，当时还是新媒体剪辑的朱铁雄在抖音开设账号“钢铁熊”，上传自己制作的创意特效类变装视频，没想到视频颇受网友欢迎，账号粉丝最高时达410万。
　　也是这段经历，让朱铁雄重新起号时，对于账号的规划定位有了更清晰明确的思考。
　　首先确定的是变装，这是“钢铁熊”带来的成功经验。
　　然后是剧情。朱铁雄分析，需要把变装融入到剧情中，给变装创造动机和氛围。“纯粹的变装只有当场那一下的震撼，但缺一些感觉。”
　　最后是国风。朱铁雄发现，近几年国风的势头愈发明显，恰好自己从小就喜欢国风。“我老家在福建莆田的湄洲岛，传统文化氛围浓厚。小时候村里还会有大戏台表演地方戏。那时候我虽然看不太懂，但很喜欢钻到戏台后面，看刀枪剑戟，看‘关羽’‘赵云’。”朱铁雄解释自己对国风的坚持。
　　定位确定，新号“朱铁雄”正式启动。
　　2021年8月24日，在第一条视频“那些看似很可笑的梦，是我们用尽全力守护的光”中，朱铁雄化身大圣，成为了生病少年的希望，帮他打败坏人、驱散黑暗。
　　之后，朱铁雄又相继化身二郎神、赵云、锦衣卫，不断惩恶扬善、打抱不平。“这时的视频都比较直给，故事不会太细。”朱铁雄说。
　　这种超级英雄爽片式的视频虽然帮账号完成了冷启动，但三板斧用完，对用户的吸引力也开始下降。虽然特效到位、剧情够爽，“但剧情可能过于简单了”，朱铁雄分析。
　　因此，从形式到情绪，朱铁雄相继对账号进行了两次国风化改造。
　　第一次是加入京剧、舞狮、甲胄等传统文化元素，展现国风魅力，第二次则是加入勇气、坚持、传承、道义等传统情感，挖掘两代人对传统文化的不同情感。至此，“朱铁雄”的精神内核从追求单纯的爽转变为传承传统文化。
　　2022年2月9日，“朱铁雄”发布视频“大雪偷偷白了发，我给爷爷唱一曲”，把两代人之间细腻又温柔的情感演绎得颇为精准。截至目前，该视频获赞357万，留言超10万条。
　　在朱铁雄看来，只要是中国人，耳濡目染之下都会对传统文化有一种共鸣。这种感动是深藏在每一个人内心深处的。“我要做的不是创造它，而是唤醒它。”
　　此时，京剧、舞狮成了绝佳的视觉符号、情绪载体，朱铁雄要做的，就是在变装剧情国风的烘托下，点燃这种情绪。
　　当然，这种点燃并不容易。在朱铁雄看来，做视频，尤其是国风类视频，有一些不一样的要求。
　　首先是对传统文化的尊重。
　　“你不喜欢一个东西，创作的时候就会很费劲。”朱铁雄认为，一个创作者只有感动自己，在做表达的时候才能有一种强烈的感觉。
　　“我也好，团队也好，本身就有那股劲，和传统文化中蕴含的情感是契合的。视频中主角的性格也是我本人的性格。”朱铁雄补充。
　　其次是对传统文化的呈现。
　　朱铁雄介绍，与MCN机构OST传媒合作后，“朱铁雄”的团队增加到了10人，但因为对内容要求的相应提高，一条视频从开拍到上传的时间仍是短则一周半，多则一个月。
　　“我们一直以来最大的困难就是如何给变装一个合理的动机，如何让故事走向、画面音效、情绪节点的结合更生动自然。”
　　到山里寻找带有传统文化味道的场景，大冷天连续夜拍七八个小时，花一整天专门做音效的处理，亲自学习、感受舞狮等传统文化，朱铁雄觉得，只有把这些细节叠加起来，才能让用户代入到剧情中，最后有一种“麻了”的感觉。
　　“像我的第2条舞狮作品，变装本身并没有太多升级，但情绪的渲染很到位，所以数据也不错。”
　　最后是对传统文化的思考。
　　朱铁雄觉得，视频不应该仅仅是一种视觉冲击，还要带给人思考，真正走进人内心。所谓国风，便是中国独有的文化。“不仅是古代的传统文化，中国航天，中国军人，以及消防员、警察，都是国风。”
　　变装为皮，剧情为骨，国风为魂，成为“朱铁雄”得到粉丝认可的关键。
　　国风，叫好又叫座的流量密码？
　　17条视频涨粉1057万，视频平均播放量1亿，“朱铁雄现象”在抖音走红的本质，是国风越来越热。
　　用户方面，得益于中国国力的提升，相比成为西方文化的追随者，越来越多人希望在中国文化中找到自己的主体性。特步集团总裁丁水波在接受中新经纬采访时提到，国潮热与中国国力、消费者认知、文化自信的崛起深度相关。
　　人民网联合腾讯发布的《00后生活方式洞察报告2021》称，相比其他90后80后，国风类兴趣是00后参与度更高、消费意愿更高的爱好类别。
　　创作者方面，就像朱铁雄的创作是源于对国风的认可和喜爱一样，不少创作者对国风有一种自觉不自觉的使命感。
　　在国风创作者“肉脸橙”看来，传统文化需要被大家认识到，大家也应该知道我们自己的服装是汉服，“不是戏服，不是cosplay”。
　　此外，相比其他内容，国风类内容也更容易得到官方力量的认可和扶持。河南卫视的《唐宫夜宴》火爆全国时，外交部发言人华春莹就曾在外网进行转发。
　　新华社等官方媒体经常对国风类内容进行推介
　　得益于此，国风已经具备了爆红的土壤。以B站为例，《bilibili年度国风数据报告》显示，2021年B站国风爱好者人数超1。77亿，1830岁人群占比约七成。截至2021年6月底，B站国风类视频数量已超过100万。
　　从动漫到游戏，从网文到音乐，国风的存在感越来越强。
　　但现实情况却是，在抖音、快手、B站、小红书等内容平台上，国风是有爆款、有口碑，但却并没有想象中那么火爆。
　　以抖音为例，据新抖数据统计，古风短剧头部作者“御儿”近90天掉粉25万，头部汉服Coser“楚淇”近90天掉粉9万，此外，包括“凌云”“马蛟龙long”“阿木爷爷”等出过爆款国风作品的账号也进入了涨粉疲倦期。
　　“楚淇”粉丝变化。图源：新抖
　　为什么一边是旺盛的用户需求、强势的外部支持，一边是国风类账号不如预期的数据表现？国风类账号如何才能更上一层楼？
　　在朱铁雄看来，内容同质化严重，缺乏对内容的迭代和国风的深度诠释可能是原因之一。
　　新榜编辑部研究认为，目前的国风类账号可能存在以下问题：
　　第一，缺乏对国风的消化吸收。以汉服为例，诸多账号更多靠汉服的视觉冲击吸粉，而较少挖掘汉服背后的文化内涵，让汉服成为类似JK、洛丽塔的服饰符号，部分创作者甚至把汉服当做擦边的道具。
　　这种做法能让账号吸引一定关注，却无法与粉丝建立更深度的情感共鸣。“一开始我只是普通的爱好者，觉得汉服穿起来好看，但慢慢也会去研究一些古代的妆容，去查一些历史。”“肉脸橙”说。
　　朱铁雄认为，要创作好国风类视频，就必须深挖传统文化背后的魅力和内涵。“为了演好角色，我会真去学一些东西，比如舞狮。狮头真的很重，控制起来非常困难，但也正是在学习的过程中，我更理解了什么叫‘台上1分钟，台下10年功’。”
　　腾讯发布的《中国传统文化在游戏领域的转化与创新：国风游戏研究报告》提到，优秀的国风游戏往往能综合中国传统文化中的文学、艺术、世界观、音乐等多种文化元素，并将中国的故事和宗教哲学融入游戏的任务和世界观中。
　　同理，国风类账号如果想更进一步，就不能不懂国风。
　　第二，缺乏对国风的现代化改造。优秀的作品往往能与用户产生情感上的共鸣，但现在不少账号对国风类内容的展示却颇为单一，更像是空中楼阁式、炫技式的舞台表演，而缺乏与现实生活的联系。
　　朱铁雄在谈到自己的创作理念时就强调，视频必须要落地，有一个真实感极强的故事作为依托。“立足于现实生活，让用户能从视频中对师徒、家人等情感的演绎联系到自己，能想起来给家里打个电话，那样视频的力量就不一样了。”
　　“朱铁雄”的粉丝评论
　　第三，缺乏对国风的大众化改造。“肉脸橙”分析，国风对用户的审美素养有一定要求。“素质教育上来了，大家的审美才能慢慢统一起来。”诸多曾被平台、官媒大力推广的非遗类账号、国风类账号，内容优质、口碑爆好，但在破圈方面始终存在一定局限。
　　有审美门槛、不贴大众是国风类账号的客观困境，但反过来讲，也是国风类账号的机遇。
　　以汉服为例，虽然颇受争议，但被古墓派疯狂攻击的改良派，客观上的确扩大了汉服的大众影响力，并让汉元素初步走进了大众的日常生活。
　　腾讯发布的《国风网络文学研究报告》曾将国风的展现方式分为三种：元素运用型，将传统文化元素作为故事背景的渲染；历史演化型，在故事情节内容上对传统文化进行再现；内核支撑型，将传统文化价值观浸入文章之中。
　　这也可以作为国风类账号的创作参考：
　　“彭传明”创造的世外桃源，“朱铁雄”演绎的国风变装，是把国风元素放到了一个现代人更能接受、理解的场景中。
　　“四月”复原的女儿国国王和西安的不倒翁女孩，是对国风意象的精准再现。
　　最近热度走高的新中式国风，以及爆款国漫《一人之下》，则是在保留国风内涵的前提下，对国风的创造性演绎。
　　固守传统的不一定正确，可能是阻碍发展的老顽固；大胆改造的不一定是国风传承者，可能只是玩弄国风的投机者，但只有不断尝试、不断碰撞，才有可能抓准真正的国风精神，让国风焕发更大生机。
　　结语
　　就像愈发火热的国货市场，国风类内容也称得上妥妥的流量金矿，但目前类似“朱铁雄”这样找到自身风格的国风类账号却并不多见。
　　找到一批懂国风、爱国风的内容创作者，投入资源孵化国风类账号，或许会是接下来MCN的一个重点方向。
　　就像朱铁雄说的“尽绵薄之力，盼国风盛行”，也希望未来能有更多优秀的国风作品出现。
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