被忽略的小积分，却在带来最猛的私域转化和复购价值

　　我们似乎有些小看了“积分”这件事情。
　　在私域运营里有很多琐碎却又致命的细节问题。比如，怎么提升私域中用户的活跃、留存和复购？除了商品和服务本身不错外，还有什么策略可以黏住，不断增强品牌和用户间的关系吗？
　　解决这个问题的方法中，“积分”玩法恰好是最常用，也是被忽略最多的那个。
　　某种程度上，会员运营几乎等同于私域运营。而积分的设计和运用，又几乎是会员运营的基础。在实际拉升用户活跃、复购，和延长生命周期上，都有着不俗表现。
　　更重要的是，近期业内开始不断强调私域进入了全域运营的新阶段，但这非简易可行，背后需要许多服务和玩法来做支撑。积分，恰好又是打通全域运营的那把钥匙。在技术的支持下，不论用户在哪个平台做的消费，都可以积累积分到会员体系中去，并得以兑换相应权益。
　　我们今天要做的，就是深入了解一下“积分”这件小事，是如何（或者将会如何）深度影响私域运营的转化效果、复购数据。其中有多少被沉淀下来的规律和原则可以借鉴？
　　借着《第一权益：会员运营如何帮助品牌提升私域用户复购和订单转化》白皮书的发布，见实约到白皮书中的6位专家之一、智简信息私域运营合伙人陶斯章，长聊了上述这些问题。这份白皮书，以及配套视频课程可以通过点击阅读原文获取。
　　现在，不妨借着实录，和我们一起回到深聊现场，听听陶斯章的总结。如下，Enjoy：
　　智简信息私域运营合伙人陶斯章
　　01：
　　积分的价值会被无限放大
　　见实：积分体系在会员建设中是必须吗？怎么才能价值最大化？
　　陶斯章：对于很多品牌来说，购买是品牌和用户之间关系的开始。实际运用中，积分获取用到最多的方式就是通过购买或消费获得。其他还有签到获得、完成任务获得等方式。
　　对于快消和消费频率较高的品牌，积分是提高用户粘性、日活的最有效手段之一。还能拉动用户参与后期多次转化和复购场景，构成整个用户生命周期的闭环。
　　如果是大型集团或大体量公司，虽然购买频次没那么高，但如果品类丰富、延伸产品众多，也可以用积分串联起其他服务场景。
　　不过，要只是单纯的家电、家居、建材等行业没有对应的延伸产品，可能就未必适合做了。
　　从运营场景来讲，如果行业是高频低客单价，运营策略聚焦让客户高复购，积分的价值就会被无限放大，对锁客也是有效手段。如果放在耐用消费品当中，需要根据行业的经营范围宽度来衡量积分价值。如果连购买的场景都没有产生，那就没有太大价值。当然，游戏行业除外。
　　见实：通过购买获得积分比较好理解，互动能怎么更好实现？
　　陶斯章：其实消费者和品牌方产生的一切互动都可以获取积分，比如每日签到邀请好友评论商品。。。。都是消费者获取积分的方法。拉动消费者参与积分互动的最好方式就是传播，大部分消费者不清楚积分有什么作用，需要多次提醒和告知。毕竟积分的营销都是基于老会员去展开。
　　首先要建立传播路径，包括社群、公众号、视频号等，在整个私域生态体系构成传播的链路和触点，接着在私域中让消费者从认知层面理解积分的作用，通过持续提醒签到实现互动。
　　以我们服务的八佰伴购物中心为例，每天在社群中发通知，和消费者互动，告诉消费者每天签到可以产生对应的积分，比如连续签到7天可以获得哪些专属福利，通过不断提醒，有效提升了积分商城日活近一倍。
　　八佰伴线下通过导购任务进行社群内传播
　　八佰伴线上通过公众号和社群矩阵进行传播
　　见实：传播链路主要在私域内？
　　陶斯章：如果做全域会员、涉及线上线下，每个平台和渠道都应该有获得对应积分的方式。对于我们来讲，我们主要是作为会员积分的获取计算和记录。同时针对营销策略在私域内进行消费者触达。
　　比如像冷酸灵这样典型的渠道型品牌，在天猫可以完成对应的入会动作，在线下也会完成一物一码的扫码和获取积分的动作，那么消费者无论在什么渠道购买，产生的积分最终会在会员权益当中体现。
　　传播触点在私域中非常丰富，可以通过公众号、社群或者微信朋友圈等方式触达，但在公域中触达方式非常有限。所以我们通常建议：把会员沉淀在私域中，增加与消费者的交互。
　　而本质上，会员是私域的底座，只有把底座做扎实了，私域才能够做到有效延续。
　　见实：设计好的积分玩法，有什么特别的原则和建议？
　　陶斯章：一般来说，积分获得的形式是通过消费生命周期及营销画布来设计，期间需要涉及到多元的积分获取和消耗场景。
　　积分产生环节，订单本身、用户参与品牌的营销分享等行为都可以获得对应积分；
　　积分消耗环节，积分兑换除了给会员对应的权益和福利，有一大前提是为销售目标服务。
　　积分运营本质是和营销策略结合，首先是目标先行，积分其实只是配合目标完成的一种行为。先定标再定向，有目标之后再对应定性，对应的项目类型，积分也只是其中的一种方式。
　　目标确定后，就要看积分兑换的人有多少，日活情况有多高，以数据反推积分的策略如何进行。所以积分和目标有效结合，最有效的手段就是以目标先行，然后以积分的链路作为后续结合。
　　另外，积分运营和日常运营结合本身应该是一体的。有些企业可能习惯于半年或者一个月定期才做兑换，我的建议是积分兑换可以完全开放，能随时都让用户来做兑换。同时做好积分价值的消费者教育，能在大促、大活动时，可以做大量宣传和推广。
　　为什么不建议集中消耗，因为当大量消费者涌来，企业可能并没有那么大能力去承接；把太多的销售目标交给了一档活动，如果效果不好落差就会更大。
　　日常运营和积分运营本质都是为了目标服务，逻辑是用目标决定后面的一切链路。
　　见实：互动签到的周期有没有规律可寻？
　　陶斯章：普适性利益点之下需要以行业属性区分。以快消行业为例，理想状态签到周期越长越好。但是消费者不会百分百按照品牌设定的方式去做，需要基于数据来定3天、7天还是10天。影响因素主要包括礼品设置力度，选品策略，消费者的时间和精力。
　　任务设计还得让消费者有参与的动力，一般动力主要是来自于品牌方设计的钩子产品和诱饵吸引力度有多大，吸引力度若很大也可拉长周期属性。
　　比如鞋服行业周期比较短，可以3天左右、医药行业周期7天左右；美业美妆类周期会更长，甚至可以连续签到15天。
　　签到页面（从左至右）：冷酸灵快消日用；BA饰物局国潮饰品；老百姓大药房药店零售
　　02：
　　OneID与全渠道会员运营
　　见实：积分也不是最近几年才有，现在有什么不一样吗？
　　陶斯章：以前可能只是单一渠道可以获得积分，现在多个渠道都能获得。同于一个用户可能在天猫、小红书、抖音上都有购物行为，用户在每个平台中都可以注册会员，这背后，需要保证用户在任何地方的会员是一个身份。
　　这特别考验行业的服务商。比如现在，在个保法的前提下，需要例如：ERP内及POS内的数据（一方数据）、平台方开放的数据（二方数据），还有部分第三方数据。经过技术对接，通过手机号码形成OneID。之后则可记录用户在各个平台中的积分获取数据。智简的CDP就是这样实现的。
　　用户获得积分的方式更多，也需要更多考虑消耗方式，这时会员运营中就可以基于对应标签，给到相应营销方式，来对消费者进行全方位的生命周期有效管理。更重要的是把积分、权益订单在各个平台中都完成打通，才可以真正实现全域会员运营。
　　见实：当前市面上的会员系统都能做到OneID吗？
　　陶斯章：头部的CRM企业才能做到，这个得基于技术能力和全域会员的运营能力。我们智简就是其一。
　　见实：我们几次提到了全域运营。积分和券的打通能直接跨平台使用？
　　陶斯章：可以的，比如在天猫的积分就可以在微信生态使用，同理在京东也可以。但微信的积分要去天猫使用就不行，因为平台不接受，也没法算站外积分。我们服务的樊文花和鄂尔多斯就是这样。
　　不过，在其他平台产生的积分，在智简自带的积分商城可以使用，因为我们是积分的记录者。
　　针对集团类型的客户，在不同品牌会员权益不同，积分获取规则不同，这个时候就需要做数据隔离和换算。
　　比如鄂尔多斯，旗下6个品牌各自会员权益和积分都不同，这时积分的计算、获取也是比较麻烦的事，我们就需要对接和换算。这样消费者在集团旗下购买所有的品牌的商品都可以累计积分。
　　鄂尔多斯、樊文花会员积分商城
　　03：
　　积分体系搭建三大维度
　　见实：积分体系搭建，有什么可参照的核心和重点吗？
　　陶斯章：搭建完整的积分体系，主要从这几个维度来看：
　　第一个维度是标准，围绕运营KPI来看标准。对设积分的目的进行区分，比如是为了满足消费者互动粘性，还是为了盈利。
　　第二个维度是积分权重，一定要根据会员的贡献值，客单价，还有用户行为方式来设置。
　　第三个维度是消耗的方式，消耗的形式基于积分获得的难度，消耗的比例，品牌的毛利情况，最后决定汇率的方式。同时，一定要设置清零计划。因为积分其实是属于企业的负债行为，如果积分过多且没有对应的消耗路径，对于企业财务可能会变成负债。
　　另外，积分体系在运作的过程当中要匹配到积分商城，兑换方式，还有变现逻辑。
　　先说积分商城，如何上品、如何保证日活，就涉及到了商城的运营，不能单看积分本身了，可能需要调整整个组织架构和运维逻辑。积分商城的选品逻辑基于哪些商品是高价值积分可换取，哪些是低价值加上低积分可以换取，或其它对应属性都要做区分。
　　之后需要看兑换策略，这时需要弄清楚消费人群的属性，年龄分布，地域分布，消费特性或用户的喜欢程度是什么，来针对性做选品。
　　再看变现逻辑，主要在于积分营销。积分营销需要基于营销活动，还有月度和年度目标计划。比如在积分消耗和互动中，预计会产生和消耗的积分，以及目标KPI在什么阶段要满足多少积分和会员占比的数据。
　　关于积分的这种活动形式，其实是为了满足营销策略来作为对应的设计。所以积分体系的搭建，其实谈起来就是这几大策略。其中包含积分商城的搭建。
　　见实：有什么特别注意事项吗？
　　陶斯章：大部分企业做积分最容易踩的坑是为了做而做，并没有盘点自家积分在什么阶段，满足高积分的人是多少，满足低积分的人是多少，如何将低积分提到更高，这时就需要用到营销手段和策略。有两点需要注意：
　　第一，低积分人群怎么处理。作为会员权益不可能只满足高积分人群，而是不同积分都要照顾到，如果说只考虑高积分，低积分这部分没有消耗可能导致积分商城日活上不去。所以一定要从数据维度制定策略，针对高中低不同积分等级的人给于不同的运营策略。
　　第二，在不同积分层级中需要看重的促活和唤醒的方式是哪些，这又回到了积分兑券场景，如果目标差距很大，针对低积分用户是不是有唤醒的可能性和手段，以此来达到销售目标的追踪和达标。
　　这两件事情都要抓，且都要硬，一是为了留存，二是为了销售目标。
　　米旗蛋糕会员权益体系
　　见实：针对高积分和低积分的人群怎么具体操作？
　　陶斯章：还得看品牌策略。针对高积分的人群，用到的最多的策略是直接把积分完全消耗掉，兑换商品或者券。
　　对于低积分的人群来说，以换券场景举例，原本是2000积分兑换一张50元的券，针对于低积分的人可以用500积分去换一张50元的券，但这个券得有门槛，比如客单价相对于纯积分兑换从500元提到800元。
　　让用户能够享受到会员权益和福利，品牌也可以在这个基础之上拉高客单价，对于那些用纯积分去兑换商品的人来讲，也相对公平。所以，在做积分兑换时也要把积分汇率考虑进去。
　　另外，还有一种方式，类似于积分比较低，达不到兑换门槛，还可以把继续获取积分的方式告诉用户，比如如果参与了一个分享活动就可以获得积分，同样可以把对应的商品拿走。这有助于提高传播力，既保证了品牌和形象不受损，也拉高了客单和毛利。
　　见实：刚才有提到积分汇率设置原则？
　　陶斯章：在做积分汇率时一定要评估毛利空间有多大，或者能回馈消费者的力度有多大，由此来设定积分汇率。
　　比如某品牌的积分获得汇率是10：1，购买1元商品可以获得10积分，购买1000元商品则可获得1万积分，兑换汇率是100：1，即1万积分可兑换1000元的商品，等同于品牌在9折基础做的设计。
　　一般来说鞋服行业通常会让利15。以服装行业举例，有些品牌可能常年在打折；有些品牌可能常年不打折，在这种情况下就会把积分现金价值放大，以此达到打折的目的。
　　这是积分玩法和营销活动互相匹配，所以积分不是单纯的积分，而是结合更多的营销策略和打法，这期间要把积分的兑换比例和汇率算清楚。
　　见实：积分兑换礼品、优惠券、和互动，分别对应的逻辑是什么？
　　陶斯章：三种方式最好共存。建议把积分兑券的比例拉高，把60的资源投入到积分兑券，30的资源投入积分兑礼，10的比例投入到积分互动。
　　我一直在强调积分的本质，一是用户留存，二是用来作为目标达成的手段。所以，在做积分兑换时，一定会把方便用户产生消费的场景放大化。
　　见实：系统自动核销和用户主动兑换分别适合什么场景？
　　陶斯章：前面也提到了积分消耗还有一个部分是积分清零，像快消品购买频率和频次很高，通常会以年为单位进行对应清零，并且是滚动清零。所以基于消耗的路径来看，大部分情况都是以消费者自主把积分消耗作为核心手段。
　　那么，当会员注册时，需要明确告诉他积分到底有什么用途，和积分在什么时候要清零。我们也建议积分清零时不要粗暴的进行，至少有23次提醒消费者积分要清零的时间。第一是表示对消费者的尊重，第二也是告知消费者需要尽快消耗。
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