“大搞快品牌”，会是谁的机会？

　　一个原创设计师品牌能在快手收获什么？
　　潮牌GG用一年找到了答案。2020年3月，受困于疫情，线下业务无法开展，GG品牌创始人朱芳萱开始在快手直播。一年后，其快手账号粉丝量达到98。7万，月销售额攀升至千万。
　　GG是快品牌迅速起步、扬帆起航的标杆之一。类似的品牌商家在快手不在少数，例如女装品牌姗蔓、千柏年；童装品牌泡泡多；厨具品牌厨之翼和家纺品牌布料哥等，都通过自建账号和高频直播的方式，实现了粉丝量和GMV的双重增长。
　　在后疫情时代，品牌的发展也面临多方考验。为了帮助商家稳定经营，抓住新兴渠道生意增长点，4月25日，快手电商发布“快品牌扶持计划”，将拿出超过230亿的流量助力快品牌成长，目标扶持出500个快品牌。
　　据快手平台介绍，“快品牌”是在快手电商生态里成长起来的重视粉丝服务的新势力商家，他们基于自有品牌，秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念，在直播间为粉丝提供高性价比的产品和服务。作为去年底推出的大搞产业带战略的升级版，“大搞快品牌”也是快手电商2022年最新、最重要的方向之一。
　　卡思认为，“大搞快品牌”不仅能为用户提供更优质的货品供给，帮助有潜力的商家实现生意提速，让“小品牌”有机会跃升为“大品牌”，也能让快手电商在这个过程中实现二次增长。
　　月销千万的“借风者”
　　卡思发现，已经有多个快品牌借着快手电商的风，找到了适合自身发展的玩法。
　　以GG为例。朱芳萱本身是服装设计专业出身，喜欢自由、Oversize的穿衣风格。2005年，朱芳萱创立潮牌GG，风格定位于北欧安特卫普风，用色大胆，注重剪裁和轮廓感，身材包容性强。该品牌在线下拥有16家直营店，年销售过亿，积累了一批忠实粉丝。
　　2020年3月，朱芳萱来到快手，既是创始人、设计师，又是主播，从面料研发到直播答疑，全链路为用户服务，逐步沉淀出有高购买意向的用户。由于GG品牌的消费者和快手用户属性贴合，加上品牌在快手上起步更快，朱芳萱遂关掉另一平台的账号，全力耕耘快手。
　　在直播中，主播会结合风格、体型、穿搭场景，来推荐合适的衣服；在视频创意上，GG则会将品牌元素和流行热点相结合，运用穿搭、变装、探店等元素拍摄短视频，以此扩大流量触达的用户圈层。数据显示，GG在快手的购买群体广泛，包含18岁50岁，品牌复购率达60以上。
　　GG潮牌创始人朱芳萱快手视频截图
　　不同于外界对快手老铁的刻板印象，朱芳萱感受到，潮牌在快手电商上的发展势头越来越好。“和实体店一样，用户接受程度越来越高，因为谁都想衣服穿得越来越时尚。而且我的品牌包容性非常强，可以说男女老少都能穿，很多粉丝在我们家买全家人的衣服。”
　　全身心投入换来了优异的成绩。两年里，朱芳萱在快手积累98。7万粉丝。在2021年4月的快手国潮范儿活动中，朱芳萱实现了单日销售突破160万的好成绩，4月GMV达到了1200万。
　　总结GG的成功，一是依赖于稳定的货品保障，旗下有多个自有工厂，从定制面料、设计到生产加工，品控极强；二是创始人出镜讲解，迅速提升老铁信任感；三是款式为原创设计，上新速度快，且线上、线下不同款，互不影响动销；四是性价比高，线上价格集中在3001000元左右，部分款式价格100元以下。
　　有了GG的成功案例，朱芳萱还据此打造了涵盖不同年龄段、不同性别、不同消费程度的副线品牌，如ZHUZHENFEI、RE、NEKOPUSS等，甚至跨品类尝试了美妆领域。接下来，朱芳萱准备打造一个占地5000多平米的服饰陈列厅，并孵化培养更多主播。
　　与朱芳萱类似，家纺商家布料哥也将快手作为核心经营阵地。
　　布料哥原本在北方经营一家线下家纺床品店铺，遇到瓶颈时，无意间了解到快手平台，于是萌生了做主播的想法。2018年10月，布料哥建立布料哥803快手账号，两个月粉丝量突破10万。
　　因看好直播电商行业的发展，2019年5月，布料哥关停全部线下实体店，和老员工将直播间搬到家纺产业带江苏南通，成立新公司专注于快手直播。三年时间里，布料哥吸引了220万粉丝，2021年度销售规模破亿。
　　布料哥803快手视频截图
　　总结布料哥的经验，与朱芳萱有颇多相似，首先是做良心的产品，在保证质量的前提下提升性价比；其次，从产品设计、直播售卖到售后服务，做全面的规划和投入，将直播电商做成长期事业，粉丝粘性和复购率较高；其三，注重短视频种草，以吸引更多新客进入直播间，并激发老客户复购。
　　无论是朱芳萱还是布料哥，他们都高度契合了快手电商对“快品牌”的定义，拥有自有品牌，秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念，在直播间为粉丝提供高性价比的产品和服务。
　　实际上，这一理念在快手电商“实在好物节”活动中就已提出。“实在好物节”是快手电商打造的长期购物节活动IP，旨在帮助更多新锐商家、新入驻品牌及中小商家完成冷启动，为用户提供实在货和实在价。
　　为何不能错过“快品牌扶持计划”？
　　手握丰沛流量的平台，挥舞着平台的指挥棒，将流量注入自有渠道品牌，并非由快手开创。
　　早在2008年，彼时的淘宝商城（后更名为“天猫”）为吸引更多传统品牌入驻，扶持了一大批本土电商品牌，到现在仍知名的有韩都衣舍、御泥坊、三只松鼠等。它们坐享了那个时代的淘宝红利，并实现了超速成长。相关数据显示，2010年左右，大部分淘品牌的年增长率都在300以上。
　　反观现在的快手电商，与彼时淘宝所处的阶段性相似。对于跟朱芳萱、布料哥一样，希望借助于平台红利实现品牌“向上”的主播和商家，都应该牢牢抓住这个时代机遇。
　　据快手年度业绩公告，2021年全年，快手的平均日活跃用户达到了3。08亿，日均使用时长达111。5分钟，作为新型流量平台，快手无论是流量的转化效率还是单用户获取成本，对于品牌来说都更为友好。有电商从业者曾向卡思数据透露，其在淘宝花费5000元的推广费，最高可获得5万左右的营收，但在快手，这个收益有望突破10万。
　　且相比于公域流量平台，快手独有的“内容私域”生态，也有利于新兴品牌的成长。
　　一来，快手是天然的“品效合一”消费场，主播商家精心拍摄的短视频，高频展开的直播互动，以及针对精准用户的投流，其本质都是通过优质内容来建立品牌形象、并沉淀用户心智的过程。
　　相比于传统平台，这一品牌建设的时间周期可能更短，过程也更透明，甚至可以基于老铁们的实时互动反馈，进行C2M柔性供应链生产，在降低库存压力的同时打造渠道特供品，成为老铁们喜爱并愿意口口相传的品牌。
　　二来，快手是少有的具有私域运营价值的互联网平台。
　　众所周知，在公域流量平台，商家想要从01打造一个品牌并把货卖出去，第一要义是获得流量，尤其是在大促节点，流量成本不仅水涨船高，还容易陷入到预算消耗不出的境地。
　　但在快手，这个问题似乎自带答案。商家主播完全可以通过“视频直播粉丝群粉条定向投放”等多重方式来触达、沟通粉丝。快手财报显示，2021年9月，快手电商复购率突破70。
　　尤其是现阶段，快手还推出了含金量满满的“快品牌扶持计划”。
　　计划显示，快手电商将从流量红利、冷启动福利、产品特权、营销活动、专属服务等5个方面助力快品牌成长。除了前文提及的230亿专属流量，快品牌还将享受到S级品牌同等产品权益，2022年新入驻的商家，还可获享技术服务费减免和返还等诸多利好政策。
　　值得一提的是，相比于其他平台，快手对于“快品牌”的定义要宽泛很多。5年以内初创企业，月均GMV大于200万且直播间有3成贡献来自于自有品牌的商家直播，都可参与“快品牌”计划中。对于新入驻商家、产业带及静默商家，快手还提供有其他政策说明。
　　卡思认为：快手“有意”降低快品牌的入驻门槛，是为了挖掘、吸引更多有着闪光点的主播商家，让他们坐上时代快车，告别不确定成长。
　　审时度势和顺势而为
　　2021年，快手电商的核心关键词之一是“大搞品牌”。
　　为实现这个目标，在底层，快手电商“大搞信任”，上线了“小店信任卡”，以期在售后物流体验上比肩传统电商平台；而在实现层，则是通过“大搞服务商”，来减少品牌入驻后的“水土不服”。
　　数据显示，截至2021年11月，快手电商新入驻品牌数量增长了186。1，有30个品牌商家的GMV过亿，共计有500多服务商为18以上的快手商家提供了服务，与此同时，品牌服务商贡献的品牌自播GMV增长了近10倍。
　　但品牌商家仍非现阶段快手电商GMV的主力贡献者。在2021快手电商116商家大会上，官方就曾向外释放：中腰部主播7月贡献的GMV超过了平台6成。
　　这些主播中，有大量像朱芳萱、布料哥、大姗姗这样的“实在人”，他们通过自建品牌供应链的方式，将“实在货”以“实在价”卖给相信他们的老铁。他们才是快手电商主播的中坚代表，也理应在做好“产品”之外，获得更多来自于平台的品牌力、营销力加持，这样才能跨越生长周期，成长为老铁喜爱甚至大众认知“快品牌”。
　　当然，快手电商在这个阶段选择“大搞快品牌”，也是水到渠成之事。
　　过去两年里，通过自身摸索和平台指导，快手电商其实已跑出了多个“快品牌”样本，如猫七七和她的品牌“黛莱皙”，徐小米和她的品牌“江南印象”以及芈姐的她的“芈蕊”。这些月销数亿，并已成长为头部的主播商家，完全可以为后来者提供可供参照的打法，并提振他们allin快手的信心；
　　猫七七、芈姐、徐小米快手视频截图
　　其次，仅用一年时间，服务商已在快手完成了赛马、淘汰、细分的过程，不仅有品牌、MCN服务商，也有服务于产品带、个体商家的服务商，他们操盘有大量主播案例，能够从选品、排品、投流和直播节奏把控等方面来助力商家冷启和壮大；
　　最后，快手电商不断丰富的营销投流产品，和升级迭代的算法模型，也在提升商家投放效率的同时，为他们节约了投放成本。
　　卡思认为，如果“大搞品牌”是快手电商审时度势，服务于大量成熟品牌的“加速器”，那么，“大搞快品牌”则是顺势而为，赋能产业带商家，或者中小主播商家，为他们提供一个掘金于快手的“创业场”“孵化场”。
　　对于快手电商而言，“快品牌”的成长，一来能够帮助快手电商在6800亿年度GMV的基础上，持续做大业务基本盘，二来则可优化用户的购物平台，为平台沉淀更多强绑定的优质商家和“好货”，以此来做高快手电商的护城河。
　　最后，我们不妨在目光拉回到10多年前的“淘品牌”。虽然2012年后，这些品牌在与传统大牌的竞争中逐渐消失在了销量榜。但它们的出圈，不仅证实了淘宝电商的成功，也验证了电商的无限潜力，为品牌方打开了通往电子商务的大门。
　　流量赋能只是开始。想要真正将“快品牌”打造为知名品牌，快手电商还有很长的路要走。
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