这些私域拦路虎！三个遭遇了难题小伙伴的真实故事

　　企业在做私域过程中，都会遇到哪些困难？今天，我们要听到三个在不同公司推进私域的小伙伴所经历的真实故事。
　　不同以往种种精妙方法论和High爆的增长数据，这次我们把视角聚焦在一线公司、一线职员、一线代运营，听他们说在一线实践遇到的真实困难和苦恼，以及那些真实想法。
　　在这些故事中，角色和行业属性不同，甚至地理位置不同，导致大家遇到的困难并不相同。比如有的是领导层不重视，有的是组织架构调整困难，有的是市场环境问题等。就像我们的生活和工作一样：总会有那么一款麻烦在等着我们。
　　说出这些故事的目的是为了讨论：假如你我遇见，会怎么处理？今天私域至少从2020年快跑至今，会有什么成熟的建议和方案给出？或者，这些困难背后有什么机会吗？甚至干脆就是：部分行业和企业可能真的就不需要做私域？
　　这也是一系列对话的开始：从上月开始，见实不断和许多企业的私域运营小伙伴和高管、私域各环节服务商、创业者们深聊。我们确信，这些遇见的困难背后，大部分都关乎组织优化方向。（详情点击：对话邀约：组织变化会怎么帮助企业私域和数字化？）
　　因此，从这篇文章及其中的三个小故事开始，我们会继续释放更多深度对话，并将之整理提炼成一份《组织优化：私域和数字化跃升的真正关键》新主题白皮书。在这里，也欢迎你有任何在运营私域过程中，对组织优化、组织变革、新协作方式、新的部门调整和员工岗位设置、新职责和KPI设计等等，有新的实操和感受、新的案例和实践，随时约着见实一聊。
　　不论文字回复还是语音，都很欢迎。你应该知道怎么找我们，对吧？
　　这个超级大”笨“活我们干了。但一切的开始，要从今天分享的三个私域小伙伴的口述故事开始。来吧，一起也文末评论中聊聊，说说你的故事和感想。如下，enjoy：
　　01：
　　领导不重视私域，组织各自为阵
　　我目前在一家三线城市的某教辅图书公司工作，负责公司的用户运营。
　　公司图书的销售渠道，90以上是依靠传统线下渠道，比如经销商、终端书店等。其他新兴电商渠道，主要是天猫、京东、拼多多、当当网，去年销售额大概3、4千万。另外还有公司也刚开始重视的抖音电商，公司公众号和小程序也有销售，但家长粉丝大概100200万，销售额也不多。
　　目前做私域遇到的第一个问题是，私域并没有受到领导重视，领导对私域流量、私域电商并没有概念。虽然也在做微信相关的事情，但没有很系统去做，只是走一步说一步。
　　因为领导层没有对私域的认知，造成底下不同部门各自为阵。私域流量的来源是从其他电商公域渠道积累，但现在其他电商部门不愿意把流量和数据给我们，担心用户到私域复购后，影响他们的业绩。
　　而公众号所属部门是研发端，我们要合作也是跨部门，他们也不愿意给我们导流，会用各种理由拒绝。因为过去在线教育很火，有大量广告投到公众号，所以他们有大部分收入是在线广告收入，他们也有自己的业绩压力。
　　我所在的部门属于市场部，市场部每年都会给老师邮寄样书，所以我们目前有10万左右的老师资源都在企业微信上，目前重点是从线下获取了这些用户。
　　我相信大部分电商公司都会遇到这个问题，电商部门不会配合把流量给到私域部门。当然也有一些公司有内部解决方案，比如把公域用户导流到私域，会按用户数进行结算。我也会试着在内部沟通下这种方案。
　　目前做私域遇到的第二个问题和产品品类相关。虽然我们在企业微信上有了大量教师用户，但并没有开展大规模销售。因为线下渠道的经销商已经做了十几年，销售额占比很大。我们为了保护线下经销商和代理商的利益，不能在线上直接做团购销售。
　　其他行业有品牌为了缓解线下渠道、公域电商渠道、私域渠道之间的矛盾，会在不同渠道用不同品类产品，在私域渠道会销售差异化产品。但我们现在还做不到。
　　目前遇到的第三个问题是私域工具问题，很多企业微信SCRM工具都比较同质化。服务商也基本都是提供基础通用类工具，更深层一点的需求，比如打通前后端数据，更符合垂直行业需求的工具目前没有。我们公司也有技术部门在做，但依靠自己进度非常慢，因为他们不只是服务我们部门，还要满足公司其他部门的技术需求。
　　我相信私域肯定是未来几年的大趋势，现在线上获客难度在增加，维护好存量私域用户非常重要。我们目前在短期内会面临很多问题，但组织问题和私域意识是最大的问题。核心要把领导层和其他部门对私域的认知解决掉，这时候大家才愿意配合，也会在岗位设置、组织调整等方面做一些变动。
　　可能也因为我们在三线城市，私域流量的概念还没有渗透到这个城市，之前大家去参加企业微信相关会议也是去省会城市参加。以及和我们的传统行业属性有关，没有快消、化妆等行业认知度高。所以我觉得这也是一个机会，如果我们先做了，会有一些红利在里边。
　　02：
　　ToB行业可学习案例少，做私域战战兢兢
　　我们是一家ToB公司，之前也成交了很多用户，但用户离开产品后，我们就找不到他们了。我们也希望可以和终端用户建立忠实联系，这样可以了解用户真实反馈，优化产品。
　　所以做私域主要有2个核心目标，一是想提升用户续费率，二是想销售其他产品。我们之前的用户一直没有地方去沉淀，之前去触达用户也主要靠发邮件、发短信、或通过经销商。我们想验私域能不能跑通，但是目前行业里看到ToB领域的私域成功案例很少。
　　我们开始去做的第一步，核心是想把用户引到企微私域池子里，当时也设定了目标。但做的时候，发现第一步也很难。引流时，大家常规用到的加微钩子，比如行业解决方案、直播、福利等，在我们这效果也不好，转化率不行。
　　另外，我们之前也有一个困扰，就是拿不到一线用户的反馈。之前在产品端有做用户调研，但回收率比较低。我们的产品和用户粘性好像并不是很高，用户遇到问题会直接和经销商反馈，经销商知道用户过去的情况和信息，也不会把他们掌握的这些信息提供给我们。
　　所以领导希望我们先把模型跑通，我们目前只投入了几个人去做这件事。当下如果一直受阻，我们也很容易想要放弃。目前我们需要更多成功案例参考，也想了解行业情况，想看看大家做过哪些尝试，以及一起交流有哪些新的可能。
　　03：
　　代运营的苦恼：没有合适的市场环境
　　我们在长沙，从2021年七、八月份开始做私域代运营，公司现在差不多有30个小伙伴。刚开始做私域代运营时，接到的客户也不是很大，比如有长沙的连锁烘焙品牌。
　　我们刚开始是以企业微信为基础，在门店通过社群活动来获客，同时外卖平台的用户也会引入到社群，然后通过内容运营和活动运营来活跃社群，最终目的是让用户离店之后，能够通过社群触达用户，给予用户适当的福利，提升用户到店频次，再通过线下门店的服务体验，来进一步粘住用户。
　　但在做的过程中，线下门店员工配合度很低，因为他们做这件事也没额外收入，以及需要门店把比较好的品拿出来引流，开始很难推进，信任度也比较差。另外，他们之前在公域上没有任何投入和建设（除了上一些外卖平台），比如，在公众号、短视频平台投放动作也都没有，同时，线下的系统也是很传统的CRM系统，我们线下跑起来很累。
　　但目前遇到最关键的问题是收不到钱。刚开始跑项目的时候，前期的运营费用没有收到，比如活动运营、内容运营、用户运营等，只是收到了最后的GMV提成。
　　其实在私域起盘一开始，我们就需要有一部分的投入，比如引流到私域池沉淀用户的费用，这些费用包括我们的人力成本和工具成本。私域获客在我们看来还是有一定成本的，只是这个获客成本远远低于公域的获客成本。同时我们也结合当下还有一点用户红利的公域平台去做布局，比如目前结合抖音的本地生活这块去做私域代运营。
　　我们在接触企业过程中，发现线下很传统的企业，其实对新渠道不太容易接受。虽然也有很多公司有这个想法，但没找到有效的合作方式。比如他们不缺现金流，但交给你单独做项目，他们并不放心，甚至也提过要合资成立新公司，但后来也一直没有推进。
　　还发现一些实体餐饮门店，受疫情影响比较困难，我们做本地生活会涉及到短视频引流，但最后引流后，他们实际上是微亏或者基本没什么利润，所以这也考验他们后端的承接能力。而实际中有很多门店的订单数据、用户数据要和后端的SCRM系统打通比较难。包括本土一些大的零售商场，使用的信息化系统很传统，和我们所理解的SCRM系统完全是两个不同概念。
　　我们过去服务了20多家企业，有服务过连锁烘焙门店、品牌电商、零售行业、大健康业等。很多企业不愿意前期投入，包括在前期新渠道的一些投入，可能同样一套打法，稍微有点实力的企业就完全不一样了。
　　目前我们的私域打法，只适合前期有积累的企业或平台。如果前期没有积累，没有做过数字化建设，实际上没有任何效果。前期这些东西得弥补上，需要资金投入，更重要的是对组织架构做出相应的调整。
　　从在线化的逻辑上来看，是有一定顺序的，一定是人员在线、产品在线、客户在线、管理在线。首先，这个顺序不能错，顺序错了会事倍功半；其次，人员在线本质上就是组织架构的调整，而组织架构调整很难，对企业的一把手是绝对的考验。
　　目前收不回来钱是我们遇到的最大问题，也可能我们没有一个合适的市场环境。虽然也会接触到大品牌，大品牌每年都会有营销预算在里边，也愿意拿出一部分去做私域。但他们的营销决策实际在总部就完成了，在北上广深就已经规划完了。
　　我们也和一些大的代运营公司交流过，他们在近两年的目标是不会来这个城市，觉得会比较困难，在付出同样的情况下，达到的结果可能不会那么好。很多线下传统行业，也是一个比较难啃的骨头，他们本身在这方面的认识就弱，接受这些新东西的能力会差一点，也没有决心愿意去做改变。相比私域，很多餐饮企业更愿意花钱做美团或饿了么平台的团购，这个钱花了后确实会带来人气，而且做这件事对原有组织没有太大影响。
　　我们做这件事半年多时间，今年过来咨询的客户，和去年相比差不多。我们在实践中也发现，我们可以把前端私域流量的沉淀做好，就已经非常好了，而后端的SCRM系统要用起来，需要回归到真实的购买场景去变现，还要和企业的其他系统打通，这一块对我们来讲比较困难。
　　还有他们如果在公域建设方面投入很少，或者不愿意投入，要做起来私域也比较难受。因为私域用户的承接，本质上是一个存量的逻辑，通俗说就是让一个用户能买100件商品，而与此对应的公域就是一个流量的逻辑，通俗说就是把一个商品卖给100个用户。所以公域的获取和私域的承接，应该是同步发力，一起迭代的一件事。
　　目前看来，私域做得好的品牌，很早就有自己的独立APP，以及公司的数字化建设也比较健全。我们也希望在长沙（或者湖南）有志于做私域的品牌企业或者小伙伴能为私域行业发展，一起共创，互相赋能，共同成长。