美妆“游乐园”里带货，吴小白向千亿级市场发起“进攻”？

　　打造专业型人设，教学与带货并举。
　　在消费升级的驱动下，美妆消费理念逐渐普及，核心消费人群不断扩大，国内美妆市场趋势向好。据艾瑞咨询发布的《2021年中国本土美妆行业研究报告》显示，在20162020的五年间，中国美妆行业市场规模逐年增长，预计到2022年将达4969亿元；与此同时，中国美妆行业市场规模在社会零售消费品中的占比也呈逐年上升。
　　（图源艾瑞咨询发布的《2021年中国本土美妆行业研究报告》）
　　在抖音平台上，美妆领域也呈现出一片繁荣的景象，该垂直领域的达人直播和品牌自播进行得如火如荼。其中，抖音主播“吴小白的游乐园”（以下简称“吴小白”）凭借其独特人设和化妆技巧分享，吸引了一众粉丝，并在带货直播中收获了不俗的销售成绩。
　　1：
　　让粉丝有“获得感”的内容分享
　　在大多数人的印象中，女人要比男人活得更加精致。吴小白也正是巧妙地运用了这一点，在与观众的“初次见面”中，他就以“反常理”的方式，成功抓住了众人的眼球。
　　吴小白是美妆垂类男主播，他在化完全妆后，呈现出“偏女性”的特点，而正是因为这个特点，使吴小白成为观众关注的焦点。据了解，在其评论区中有许多类似“男人还是女人”“比女人还好看的男人”“一男人活得这么精致”等，围绕着性别与美妆相关的留言。
　　事实上，在抖音平台，女性是抖音美妆的主力人群，她们对美妆的关注度要高于男性。据巨量算数发布的《2021年Q3美妆行业季度洞察报告》显示，在抖音美妆核心用户群体中，女性对美妆的偏好度高于男性，其TGI（样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高）为117，而男性的TGI为80。
　　（图源巨量算数发布的《2021年Q3美妆行业季度洞察报告》）
　　另据飞瓜数据显示，截至2022年3月21日，吴小白的女性粉丝占比为96。96，与抖音平台美妆主力人群吻合。可见，吴小白用这种较为“反常理”的方式，打造出区别于大多数美妆主播的记忆点，精准吸引了目标客群的关注。
　　此外，作为美妆主播，吴小白的化妆功底也较深厚，这主要体现在其化繁为简的化妆步骤，以及针对化妆误区所提出的解决方案上。观察吴小白的作品可知，其视频内容多为护肤及化妆技巧的分享，如“正确的妆前护肤”“正确涂抹防晒手法”“无敌简单眼妆教学”等视频主题；其次，吴小白还会在视频中指出一些化妆过程中出现的错误点，留下悬念，并在直播间做出回答，而他在这一期间所提到的化妆品和化妆工具，便起到了给直播间商品提前销售预热的作用，可有效提高从“种草”到“拔草”的效率。
　　由此可见，吴小白的化妆及护肤技巧分享，让粉丝有获得感，可在他展示“屏幕第一印象”的基础上，进一步提高粉丝粘性，为此后的商业变现打下坚实的基础。
　　2：
　　寓“带货”于“教学”
　　区别于大部分以纯商业内容为主的美妆主播直播间，吴小白在直播时采用了教授化妆、护肤技巧与直播带货相结合的方式。
　　观察吴小白的直播间，可以发现，他在直播时，通常会先保留自己半边脸的精致妆容，然后在另半边脸上，将大部分观众在化妆过程中的习惯性错误化妆行为演示一遍，再将两边脸的效果进行对比，为观众现场揭示化妆过程中的误区，进而引起观众的兴趣，增加他们在直播间的停留时长，从而激发出他们的学习热情，并与之搭建起信任链接。
　　在充分调动起观众的求知欲后，吴小白便开始把从妆前护肤、打底妆到完成全妆，再到卸妆和后期护肤的整套化妆及护肤流程搬上直播间，并将每个步骤用到的商品随着化妆进度逐一上架。
　　例如，吴小白在直播讲授打底妆技巧时，分享了自己的王牌体系“底妆三剑客”打底妆法，并在介绍完技巧和用法后，顺势将“底妆三剑客”（即吴小白在打底妆时用到的荔树棉花糖粉扑、柏瑞美定妆喷雾，和被他称为“天黑妆不黑，日落妆不落”的柏瑞美粉底霜）上架。观众们在吴小白直播间直观看到化妆效果后，容易产生信任感，并在跃跃欲试心理的驱动下，较易发生购买行为。
　　此外，吴小白在直播化妆时，每个步骤所用到的化妆品和化妆工具几乎是唯一的，在没有了多样选择的干扰下，再加上主播实时展现的使用效果，观众容易被当场种草。再者，在吴小白直播间，不乏众多化妆“小白”，他们在缺乏一定的化妆和护肤经验的基础上，很有可能会将主播在直播间所使用的整套化妆和护肤商品，以及化妆工具打包带走。
　　据飞瓜数据显示，吴小白在近30天（2022年2月20日至2022年3月21日，文中“近30天”所指均为此时间段），共达成了6053。1万元的直播销售额。其中，直播售价69元的颐莲玻尿酸补水保湿喷雾、直播售价59。9元的柳丝木变色隔离霜素颜女妆前乳、直播售价69元的嘉利玛大师遮瑕液，为其近30天带货销售额排名TOP3的商品，分别达成了1051。5万元、675。1万元、665。5万元的销售额，三者皆是吴小白在直播间多次使用并重点推荐的商品，且在近30天均关联了26场直播。
　　（图源飞瓜数据）
　　显然，吴小白在直播间采用教学与带货相辅相成，以及多场直播、多次种草的方式进行商业变现，已取得一定效果。这种变现方式具有一定的可复制性，在直播间教学内容不变的情况下，更换所用的商品，可与更多品牌达成合作；而这种基于教学信任的带货方式，也为其他美妆主播提供了一个参考案例。