一家餐饮公司怎么在购物中心做爆款内容

　　CITYMART城市集市依托团队的创新和执行能力，在竞争激烈的餐饮业态中，一面快速落地项目，一面丰富项目内容。
　　踏进城市集市里弄，好像穿越回上世纪90年代的上海。完整的餐饮空间被切分成多条，被包装成老店模样的泰康食品、郑阿姨手工馄饨等上海本地餐饮品牌分置其中，与之相伴的是老旧洗衣机、理发店、卖栀子花的婆婆等，一副老上海风情的里弄街景。
　　这是上海本土餐饮品牌CITYMART城市集市（下称城市集市）打造的第一个沉浸式主题餐饮空间。自2015年公司成立到2021年，城市集市已做出包括合生汇广场的国潮小巷、中庚漫游城店的漫画中国在内的9个餐饮及娱乐文化主题街区项目。
　　2018年，超级文和友诞生让沉浸式主题餐饮概念引起关注。城市集市发觉市场对市井文化、沉浸式体验的需求后，以记忆为支点，2021年7月，推出了沉浸式主题餐饮空间城市集市里弄。
　　城市集市在做一个系列，名字保持了一种连贯性：城市集市XX。
　　里弄成为他们第一个爆款。开业前三天客流量达20余万。紧接着，9月瑞虹天地太阳宫内的江湖，12月底的中山公园龙之梦Holiday相继开业。今年，城市集市延续快动作，6月左右，街巷落地苏州中心；7～8月间，里弄二期、中山公园龙之梦新作梧桐也将开业。
　　在项目战略判断上，城市集市较为谨慎，项目在上海引爆后，没有迅速全国推广。但在具体的项目执行上，城市集市自称堪比互联网。
　　我们必须要快。城市集市高级合伙人张丽君认为，在竞争激烈的餐饮赛道，要想保持优势，只能依靠高更新、快落地维持。要实现这样的目标，离不开团队的创新和执行能力，这也是他们与其他品牌的壁垒。
　　未来，城市集市将把文娱、零售等多种业态纳入到餐饮空间，我们想打造一个集合娱乐、餐饮、体验于一体的复合式内容平台，让大家感知到我们是有很强的创新能力、资源整合能力。
　　定位
　　虽然沉浸式主题餐饮的概念尚未被提出，城市集市就有意识地将餐饮空间赋予一定的主题概念。比如，2015年，城市集市在五角场合生汇，打造出上海首条樱花街区。在此之后，城市集市又做出多家主题性的餐饮空间。
　　期间，城市集市团队注意到文和友、泰国水上市场项目的出现，释放出消费者对市井文化、沉浸式体验的需求；团队找到记忆切口，将市井文化附着在记忆之上，每一个项目分别由城市记忆和精神记忆延伸而来。
　　里弄便是城市记忆的具体表现。2020年初，城市集市签下北外滩来福士B2层邻近地铁出入口的2600平米左右的空间，计划打造沉浸式餐饮主题空间。
　　对项目主题斟酌许久后，城市集市最终选择了老上海意向。北外滩来福士所处的位置是原提篮桥监狱，是老上海市井文化繁盛的地方，直到现在仍保存着一些老上海风情建筑。更巧的是，提篮桥也是城市集市创始人长大的地方。
　　2021年7月，北外滩来福士开业，里弄也随之与大家见面。里弄复刻了90年代老上海提篮桥街景，空间里放置了五米橱、自行车、乒乓球台等上世纪出现在提篮桥街边的旧物件，还原老上海面貌。
　　里弄开业后，迅速走红，这也给团队之后的项目带来一定压力。
　　同年9月底，城市集市的新项目将在瑞虹天地太阳宫亮相，而就在距商业中心正式开业大约40天的时候，城市集市决定更换主题。
　　（时间）很紧张。不过我们还是想在主题上给消费者更多的冲击力。太阳宫原定主题是宋街闹市，类似《长安十二时辰》的古装剧场景。城市集市认为，之前的主题并不能满足消费者已经被提高的期待，他们想让消费者感受到，城市集市可以做不同场景的东西。
　　从精神记忆支线切入，为唤起80～90后的武侠江湖记忆，城市集市将主题定为具有漠北风情的江湖，把《新龙门客栈》等香港经典武侠电影搬进这一空间，同时设计了多重隐藏打卡点，鼓励消费者打卡。
　　填充
　　回到项目落地之初，城市集市对项目的选择都有自己的考量。
　　首先，项目的地理位置较好，背后的房地产开发商拥有成熟经验。无论是里弄、江湖亦或是Holiday，项目都是紧邻地铁线的市区，背后的房地产开发商都有着多年开发管理经验，拥有较好的项目资源、对早期客流研究相对准确，对城市集市来说相对省心省力。
　　其次，盈利方式也决定了团队对项目的选择。从项目体量上说，张丽君认为城市集市与文和友不是竞争关系的首要例证就是，文和友的面积一般一万平以上，而2000平以上，一万平以下的占地面积才是适合城市集市的。而若要像文和友把一栋楼都打造成主题餐饮空间，团队认为，至少在盈利方式上，目前还不太适合城市集市。
　　确定项目只是第一步，具体开在哪一层也是一门学问。里弄、梧桐在B1层或B2层，而江湖处于太阳宫的5层，是因为城市集市发现，B1层的餐饮分布较为零散，多被服饰、生鲜超市等零售业态占据，没有建立起餐饮矩阵。而太阳宫的餐饮主要分布在5、6层，并且这两层是打通的，餐饮矩阵较为强势。
　　项目位置都确定后，城市集市通过装修、招商两个维度向消费者提供沉浸感。
　　装修方面，城市集市邀请了电影道具制作公司负责里弄、江湖的软装道具设计工作。场景设计团队还专门从咸鱼等二手交易平台上，收购了包括大哥大、旧贴纸等老物件，填充在里弄中。结合空间整体环境，团队搜集了近10台老电视，组成电视墙，供来往的人打卡拍照。在新项目梧桐中，城市集市也将在空间内做出双层，营造错层感。
　　招商方面，城市集市主要选择老字号和特色网红店。再根据项目的具体主题，选择餐饮品类，并在一定程度上对周边餐饮业态做补充。
　　举例来看，里弄的基调是老上海风情，在餐饮选择上便是以本地老字号为主，引入了包括沈大成、鲜得来排骨年糕在内的80以上的上海老字号品牌。而江湖虽然同样选择了中式餐饮，但具体的店铺多是一些街边网红餐饮店。这些中式街边网红店，不仅在场景气质与江湖氛围感契合，同时也和瑞安集团新天地旗下的自有西式餐饮品牌FoodieSocial形成品类互补。
　　网红店进入购物中心是互惠互利。一方面，商业中心需要街边网红店引流，城市集市也曾以网红店进商业中心作为营销卖点。另一方面，张丽君认为，街边网红店若想发展业务乃至获得融资，还是需要进入商业中心，朝着服务标准化、产品规范化的方向发展。
　　在此过程中，城市集市还帮助非标餐饮标准化。对于街边网红店来说，他们有各自的运营逻辑，并不是所有品牌都能适应商场的标准化管理。城市集市表示，对方只需保证商品质量，运营管理部分可交由他们负责。
　　更新
　　里弄开业前三天，客流量达到20万以上；即便在商场淡季，客流量也能保持每日客流在4～5万人次。为了稳定客流，城市集市对项目中的店铺进行调整，并配以营销活动、市场活动等。
　　为了让消费者保持新鲜感，城市集市会定期对空间内的餐饮品牌进行迭代调整。除了常规的促销活动外，城市集市还开展了会员服务，以消费换积分，再用积分兑换线上商城商品，打通线上线下。目前会员人数达20余万，每周消费超过7次的人数占到20。
　　与此同时，城市集市还将进行多元化调整，除了保持餐饮业态外，还将加大文娱占比，引入零售业态，朝着综合性平台发展。
　　城市集市联合开心麻花，深夜时分在里弄上演沉浸戏剧《里弄1992》，目前该演出已达百场。
　　商业购物中心需要借助文娱业态，延长消费者在此停留时间。而对于开心麻花一类的剧团品牌来说，大剧院资源有限，独立剧场成本较高，商业购物中心逐渐成为他们的新选择。这是他们（开心麻花）的首次尝试深夜剧场，对于上海商业中心来说，也是难得的一次尝试。
　　观察到沉浸式戏剧向上发展趋势，城市集市在今年推出的里弄二期、梧桐，也将与开心麻花再度合作。
　　里弄二期将扩展文娱业态，加入了90年代少年宫的游乐设施，并划出一部分空间，延续与开心麻花的合作剧场。梧桐项目里，除保持深夜剧场外，开心麻花将在此上演自己编排的独立戏剧。
　　我们未来是想打造一个集合娱乐、餐饮、体验的复合式内容平台。
　　今年，城市集市也将把复合式内容平台的概念带进苏州。预计夏季，城市集市将在苏州中心开业，该项目也发挥了城市集市复刻当地文化的特长，和开心麻花继续合作。
　　总结城市集市为什么能打造综合性平台，张丽君看来，这离不开团队的创新能力和执行能力。而这两者背后都指向了快。
　　她认为，想要成为行业头部，项目需要不断更新、落地速度快。从去年7月里弄亮相后的近一年时间里，城市集市已推出和即将推出的沉浸式主题餐饮项目共6个。张丽君甚至戏称他们团队的工作节奏近似互联网，每天都要非常快。
　　现在行业竞争激烈，如果不加快步伐很容易被赶超。