快手为什么也要推百大

　　从2020年到2022年，如果对比两次一千零一夜晚会，可以发现快手正在发生的某些变化：由普通人升为大主播，由商业化转回社区。
　　商业的变化往往从细节开始，可以从纷乱的不同信号之中寻找变化的轨迹。
　　2月27日晚8点，快手一千零一夜2021百大主播晚会开启直播，这是继2020年10月30日之后，一千零一夜这个晚会IP的第二次亮相。
　　从2020年到2022年，如果对比两次一千零一夜晚会，可以发现快手正在发生的某些变化：由普通人升为大主播，由商业化转回社区。
　　首先，这是快手第一次提出百大主播。在2020年一千零一夜晚会的宣传海报上，和明星们一起登台表演的快手主播们，所用的头衔还都是快手用户。
　　在本次晚会开始前一周，快手发布由站方根据表现力、内容力、凝聚力等三大维度评选出的百大主播名单，并按照内容属性及平均观看人数，将一百位主播分为六个分组，由用户投票进行排名，每组排名最高者入选百大之星。
　　和常见的直播主播评选中，以场次、流水等换算积分进行排名的模式不同，快手百大主播及百大之星的评选，关注的是不同垂类中主播自身的独特性、正能量，以及和粉丝的互动、产生的紧密关系。
　　这样的选择标准符合快手的传统交互语境和一再强调的社区本质，即以普惠的价值观给每个普通用户被看到的机会，使人与人、人与内容产生连接。
　　百大主播少东在访谈中就这样描述和粉丝的关系：在我心目中他们真的就是跟家人（一样），有些胜似家人了；而在百大主播德德看来，粉丝被称为家人，也一点都不过分。
　　其次，就社区的百大模式而言，B站的百大UP主已经相对成型，并且形成较为稳定的市场心智和社区影响力，或许对于理解快手版本的百大主播可以提供参考。
　　从2019年1月开始，B站连续四年进行百大UP主评选，在站内拥有百万粉丝、数亿播放量视频的UP主们，有机会集体走到台前，让用户和市场看到了B站的社区氛围和商业潜力。
　　对于UP主们而言，以自己的热爱和才华进行的高质量认真创作，在收获人气的同时，也获得了来自平台的官方认可与激励，有利于创作出更多的优质内容，吸引、留住更多用户，形成生态的良性循环。
　　对于行业来说，B站每年百大UP主呈现的特征，即是B站运营策略的直观反映，也是向广告市场展现有商业化潜力的UP主和分区。
　　比如今年发布的2021百大up主，科技区和知识区的占比都有所上升，而鬼畜区则持续下降，其背后是B站摆脱娱乐化标签、发展专业性内容的努力，力求形成可信感和成熟感的氛围，有利于吸引更广泛和多圈层的受众。
　　再例如，2021百大UP主的分区数量大增，新的分区包括宠物、VUP（虚拟UP主）、汽车、运动等，这些既是社区内容格局新增的表现，也是平台鼓励进行商业合作的分区类型。而每一个百大UP主也是商业化意义上的关键个体。
　　对于用户来说，百大UP主树立了各个垂类分区的优秀样本，表明了站方对垂类分区的高包容度和支持度，引导品类的均衡向前发展，也给中腰部和新晋创作者展示了明确的上升机会。2021年新入围百大的UP主占比已达63。
　　这都对快手有一定启示：从社区内容来源来看，快手在目前阶段依然需要在正能量和现实生活的前提下，继续追求生态的丰富和多样。这是任何社区都要一直不断培植的土壤；从个体的商业化潜力来看，快手需要明确展现具有商业价值且获得平台鼓励的优质个体，证明社区的多样性和上升活力。
　　相比之下，快手在2020年10月举办的第一次一千零一夜晚会，虽然邀请了100组各垂类达人参与，但回溯当时的内容，可以发现，2020版的一千零一夜的表述重点则是直接展现商业化。
　　例如，从舞美、采访间等布置，到直播画面中各个资源位、节目环节中的植入，再到多种直播间互动玩法，以及冠名商权益等，快手都强调了如何帮助品牌方利用晚会进行品牌营销和价值渗透。此外，推出千万大牌一元购玩法和口播快手电商日活用户超一亿数据等，也被认为和猫晚类似，属于引流新用户、提高自己电商渗透率的经典打法。
　　在原始定义上，第一次的一千零一夜被认为是快手当年双十一电商周期中的开幕晚会，无论是所要发挥的作用还是背后推动的业务部门，和现在的一千零一夜都有非常明显的不同。
　　2021年4月，快手还曾在海口举办过一次名为聚光盛典的晚会，同样邀请了众多明星助阵，目的是展现在经历了年度公会赛、分区冠军赛、全区冠军赛、年度总决赛等活动之后，最终胜出的快手主播们。
　　对比现在的一千零一夜，两者晚会的主角虽然相似，但是在2021年4月的那场盛典之中，素人主播和秀场主播的比例很高，对他们的描述思路和表述重点在于普通人。相比一场全方位选择、展现和鼓励主播的昨日晚会，当时的盛典更像是主播们在经历了一年激烈选拔之后的汇报演出。
　　由此可见，现在的一千零一夜晚会和百大主播模式，是对于自己过去两次晚会的总结、整合与升级，并借鉴了B站百大UP主的模板和经验。
　　具体来说，延续2020年一千零一夜的晚会IP，重点由商业化转回更具土壤培植价值的社区，并将2021年聚光盛典中的普通人升级为更具多元商业化潜力的百大主播，两个动作的结合最终形成2022年版本。
　　这传递出一个信号：在纠正过去一个发展阶段中所现问题的同时，快手要不断将主站置于更宏观的地位和赋予更深层的能量。
　　作为一家有着超3亿用户和自身文化调性的新视频社区，快手魅力的核心来源在于社区深处的去中心化，以及由此而产生的私域能量，并以此为基础模式，生长出商业化、电商化的新可能。但是也在取得一定发展之后，遭遇主站和主播权力之争、公域私域分配不平衡和生态之中格局固化等问题。
　　以电商为例，依靠出色和特色的私域流量，快手主播自然生长出自己逻辑的直播电商，以用户对主播的信任主导成交、形成复购，但也使得私域过强，用户的效忠范围狭隘，这种模式的极端案例是辛巴这样的超级主播，一度异化为和快手摩擦不断的私域怪兽。
　　快手在修正货端问题而加强供应链管理的同时，也在通过在公域中加强调整能力来纠正上述问题，并在抖音电商快速突进的同时，于2021年在电商传统重镇杭州提出大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。在一定程度上，这是借鉴了公域至上的抖音电商在同期能够突飞猛进的某些经验。
　　但是，快手终究是一个有着自己独特性的社区，电商业务也注定有着自己的独特逻辑，也决定了快手电商需要在私域怪兽和公域至上之中找到新的平衡点，满足用户对于性价比的要求。
　　摇摆和寻找不仅出现在电商业务，也让快手失去了一些最初的原生内容人，他们在公域私域不协调、变现能力优先的社区模型中并不是各自业务最好的选择，但他们原创的特色内容以及由此聚集的用户，有着不容忽视的基础价值。
　　实际上，这样的信号并非首次，也出现在快手关于市井商业的两次表述措辞调整之中。
　　2021年10月的商业化磁力大会上，马宏斌率先提出新市井商业，意在打造公域有广度、私域有粘性、商域有闭环的生态环境；2021年12月的快手生态开放大会上，王剑伟将此更新为数字市井商业，即重申内容和连接的重要性，强调内容多样化、与产业连接，以及公私域的连接。
　　这一套概念逐渐成为快手价值观的新描述。基于此，本次一千零一夜2021百大主播晚会也提出万家灯火一家亲的主题，旨在突出快手社区邻里亲如一家的氛围。
　　从两次市井商业的推出和应用，再到两次一千零一夜的对比，特别是百大主播的首次推出，信号在2022年将会日益明显：快手要重新重视生态运营，重视内容与创作者，重视自身社区特性，也是想通过提升主站的地位和权力，扭转此前强枝弱干的不对称状态。