会员订单超7成：低频的酒店私域要怎么做？

　　像酒店这样低频、强服务、强依赖线下的行业，私域应该怎么做？
　　见实看到一家酒店很早就布局了数字化能力，其生意的8成来源于微信小程序、APP、公众号等自有渠道，甚至最大“种草官”就是自己的公号。如果再细究用户构成，则是1亿多会员贡献了超过七成订单。
　　对酒店来说，低频是束缚，但强服务和线下却是解药。在对话这个案例时见实有几个强烈感知：
　　一是，再低的低频也能找到高频的拉动点。在这家酒店设计的私域服务中，从会员出发的零售和积分兑换成为那个拉动住店频次的高频行为。
　　二是基础的组合反而是有力的。如他们的黄金组合是“公众号视频号小程序企业微信”组合。哪个都不新鲜，只是对话时，能感觉到他们在不断强调店员和触点等这些基础运营要做好。
　　当然，还有技术开发能力。这家酒店的私域团队自研了PMS系统、CRM系统，并开发了自己微信小程序。
　　因为种种原因，我们今天暂用匿名的方式来分享这个对话，以详细了解其私域的详细布局，其提及的点滴或能给诸多行业以参考。顺便一问：假如我们也处在线下、重服务、低频行业中，可以怎么搭建自己的私域架构？如下，Enjoy：
　　01：
　　私域数字化发展三大阶段
　　Q：你们的数字化做的很早，当时是怎么捕捉到这个机会的？
　　A：我们和微信的关系大概分三个阶段，这三个阶段面临两次大的转型。
　　首先，最开始发力整个微信生态是在公众号。当时把微信生态定义为一个“宣传渠道”，仅做和用户之间的沟通、宣传。但在此过程中，逐渐意识到酒店是一个强服务行业，并且强依赖于线下，所有宣传落地到最后，全部要依靠一线员工完成。
　　所以在第二阶段探索中，很重要的创新就是“全触点”服务。当时还没有私域概念，但我们已经借助微信“扫一扫”能力，打造自己的全触点服务，像充电宝服务、扫码点餐服务、健身房服务等，当时主要用店长个人微信做后续服务。
　　第三个阶段，主要基于我们的前台工具，它有点像企业微信码，每个员工都有一个码，这个码既可以是服务的码，也可以是销售的码，也可以是会员发展的码。
　　当用户进入酒店，前台员工让他扫码绑定微信小程序就可以成为会员。这个码能够记录用户的简单信息，且用户离店后能有一些简单的交流。
　　Q：从品牌发展角度看，你们的数字化转型分了哪些阶段？
　　A：第一个阶段是在市场上尝试以单品牌的形式，让公众获得对酒店行业的品牌认知，并持续做会员积累，但当时的组织力和品牌市场占有率都比较低。
　　第二个阶段是多品牌矩阵发展。在发展成多品牌酒店集团后，我们推出了第一款数字化产品，打算用数字化改造传统门店。
　　主要做了2件事情，第一是强中台的能力，即把中台能力完全数字化。第二是数字化门店能力，即把数字化能力赋能给几千多家门店，并推出了小程序。
　　第三个阶段是从2017年之后，主要依靠小程序的能力，大概分三个部分：
　　在线下部分，主要基于线下场景推出一个线下核心的多功能载体工具，可以借助微信扫一扫功能，在C端用户形成心智，通过这个工具，我们做了前边提到的“全触点铺设”，所有扫码动作都是从“服务”出发。
　　线上部分，我们把APP和会员体系、小程序都做了打通。用户在APP上享受到的所有权益，在微信上同样可以享受到。
　　中台能力上，我们自研了PMS系统、CRM系统、微信小程序等。
　　所以是“线上线下中台”的数字化能力，构成了我们现在与微信合作的数字化三个方面。
　　Q：所以目前是公众号、小程序、企业微信“黄金三角”这个私域打法？
　　A：我们把小程序当做核心拉新阵地，因为它具备两个能力：
　　第一，LBS能力。基于门店位置，通过广告投放或者附近的小程序功能，做新客触达。
　　第二，基于企业微信的人群标签功能。通过小程序推广、拉新后，我们把企微和公众号当做留存、复购阵地。当用户进入店内与前台接触后，会加上店员企微，核心目的是为了二次触达，以及后续在私域内复购。
　　我们还把公众号和视频号放到了一起，这是我们在内容渠道商的一些品牌和心智上的影响。针对已经关注了视频号或公众号的人，我们跟他不仅产生服务上的链接，甚至产生情感上的链接去做留存和复购。
　　所以从小程序企微公众号视频号，形成从拉新留存复购的完整闭环。
　　Q：你们小程序的流量来源，排名最靠前的是哪些？
　　A：目前第一应该是公众号菜单栏，公众号粉丝比较多，做的时间也比较长，公众号也在推送一些非常干货的内容，包括权益或者活动等。第二是线下扫码。
　　02：
　　超1亿会员贡献7成以上订单
　　Q：你们的私域订单占比大致是什么样？
　　A：我们目前在直销领域内的生意占比超80，也就是有超80的生意来源于自己的渠道，包括微信小程序、APP。直销意味着更低的成本和更高的效率，我们7成以上订单都是由会员贡献的。所以对于OTA倚赖的程度远远低于其他品牌。
　　另外，直销的占比高，酒店生意的恢复速度比较快。疫情恢复后，想让第一批外出住酒店的人首先想到我们，就要比拼和用户接触的触点深度。在这个过程当中，微信提供了一个很好的和用户沟通的触点。
　　Q：和用户沟通的触点，指的是？
　　A：比如微信公众号有了服务功能以后，我们最大的“种草官”其实是微信公众号，现在累计有几千万粉丝。服务号每个月给用户推广新开业酒店和新营销活动，服务号里也有非常明显的入口，引导到小程序下单，这就形成了深度互动的关系。
　　另外，我们也有和微信搜一搜团队达成合作，线下也有配合搜一搜做一些活动。
　　Q：通过直销渠道，拉新的获客成本能低多少？
　　A：GOP（营业毛利）比行业平均GOP高20，获客成本能比他们低20。部分订酒店平台佣金比较重，是710，如果我们全部80的生意来自于直销，省去的就是这80生意佣金的部分。
　　对我们没有认知的用户，订酒店还是通过OTA的平台选择我们。我们在线下有一套全触点的打法，所以我们有办法让用户通过OTA的方式预定，但到线下入住时被我们转化。
　　Q：从OTA沉淀为你们直接用户的比例有多高？
　　A：我们的目标是100，每一个从其他品牌进入到我们酒店享受过服务的，一定会成为我们的会员。
　　一是我们有会员卡；二是全触点的服务。用户只要用任何一个服务，都会被我们捕捉到，进而成为会员，比如WiFi需要会员身份享用。因此，用户有很高的概率下次通过小程序或APP预定，OTA是我们流量供给的来源。
　　Q：还比较关注哪些层面的增长指标？
　　A：还比较关注“用户感受”和用户“惊喜时刻”。通过微信生态和用户进行多触点的沟通、服务，加深我们和用户之间的关系，给用户创造更多惊喜时刻。
　　去年我们推出了盲盒活动，希望给用户在住店过程中创造一些惊喜时刻，这也是后面会重点关注的，从用户的感受出发，去创造一些新玩法。
　　Q：盲盒活动是偏年轻人，你们在用户分层这块还会有一些运营创新体现吗？
　　A：比如针对度假型酒店，我们利用企业微信的服务功能打造了惊喜时刻。用户在前台入住后，只要添加了前台企业微信，中途有任何需要服务的环节，都可以在企业微信传达，我们会立即响应。
　　Q：你们有做会员积分和一些电商服务吗？
　　A：我们做积分和电商类服务，核心还是围绕用户需求展开。
　　其中，积分是货币化的积分，100积分相当于1块钱，核心是希望借助积分体制，让用户感受到他身为会员所享受到的特权，这些特权包括视频类的网站、打车出行优惠券、电商类的商品等。
　　另外，我们以“高频带动低频”的思路在做。零售和积分兑换是一个高频行为，而住酒店是个中低频行为。如何保证会员活跃度，以及他们对于会员身份的认同感，我们就想通过高频消费的场景，去带动整个会员身份的认知，以及带动住店频次。
　　03：
　　每个数字化动作都要保证加盟商收益
　　Q：管理层对于私域的预期是怎样？
　　A：对于新的打法和组织，高层全力支持。因为我们核心不仅想在微信生态内做GMV放大，也想通过微信生态内做用户的深度运营和服务。
　　Q：加盟商和区域合作伙伴对推进数字化的配合度怎么样？
　　A：我们要让加盟商有钱赚，就要让每个数字化动作一定保证加盟商收益。举个例子，行业平均人房比是0。25，也就是每100间房就需要25个人服务。
　　因为我们有机器人，以及数字化工具，所以人房比远远低于行业平均水平，光人力成本就帮加盟商节省了很多钱。如果你的数字化能力能给加盟商带来收益，加盟商就很支持。
　　Q：目前做私域还有哪些需要突破的地方？
　　A：我们希望能朝第三个阶段迈进，也就是两家生态之间的合作，而不是两家企业之间的合作。
　　也希望基于整个微信社交生态，在未来方向上有更多合作，这样面对的不仅仅是A和B的能力结合，而是两个大的生态之间的能力结合，这其实是我们后面想要突破的。