五福成“工具人”，谁是赢家？

　　“五福已合成，1月31日22：18开奖”，今年除夕夜，支付宝五福看起来和往年似乎没什么差别，但其实，今年的五福集齐过程和往年大不相同。
　　在菜市场买个菜，商场买杯奶茶，甚至去博物馆，好像不知不觉间，五福就已经合成了。
　　这个已经延续了七年的IP在今年有了全新的玩法。往年，支付宝平台是五福活动主要的发福卡方，商家参与五福，主要是以冠名福卡的形式出现。但在今年，发福卡的主力不再是支付宝，而是超过1000家的商户。
　　这些商家可以直接在自己的私域小程序和生活号阵地发放福卡，借力五福IP的热度，顺势将用户沉淀下来，后续通过支付宝小程序、生活号等阵地做长期的运营。
　　五福七年，在2022年迎来新的拐点。但其实早在过去的一年多，支付宝就已经释放了“向商家开放，让私域运营唱主角”的信号。而中心化IP五福的全面开放，也是这种信号的延续让商家私域成为“赢家。”
　　今年五福，商家是主角
　　好几年没在过年前集五福的同事王闵，今年却早早集齐了五福福卡，与几年前情况不同，今年王闵收到的福卡，基本上都来自于点开奶茶店小程序时，窗口页面弹出而得。
　　更吸引人的是，除了点开奶茶店小程序页面收到福卡外，王闵还领到了好几张福卡附赠的“满30减6”的优惠券，“我已经用这个优惠券，买了两杯奶茶了。”
　　今年，支付宝五福从发放主体到发放的场景方式，都发生了巨大的变化。根据支付宝官宣的五福玩法，今年发放福卡的场景，首次从平台会场扩展到商家私域。商家的小程序、生活号都可以发福卡。小微业态的商家，即便没有小程序，也可以通过红包码工具，向用户发放福卡。
　　在杭州的一家菜市场，摊主在摊前支起了“扫到敬业福，就送豆子福”的福卡文案，吸引来了不少顾客，这家菜市场一度成为了当地颇受欢迎的网红菜市场。
　　在商家侧，支付宝降低了参与门槛，在用户侧，今年五福玩法界面更加简洁，没有花哨的功能，首页就能直达“写福字”、“AR扫福”等页面，而且即便是在线下商城逛个街，就能集齐五福。
　　除了通过传统AR识别“福”字的方式外，今年，用户只要点开支付宝首页搜索框，搜索商家名称，很容易就能看到商家设置的集福入口。
　　能在自己的地盘里发福卡，直接沉淀用户，让商家的参与热情高涨。
　　叮咚买菜推出五福定制年夜饭，试水在生活号直播带货；厦门地铁借五福发放乘车优惠券；网易云音乐App更是首次开放焦点图首帧给合作伙伴，并为五福定制爆款的测福气H5。各地博物馆拿出与虎相关的馆藏文物，让文物出现在福卡上。
　　一些线下旅游景点也不放过五福IP热度，将线上线下联动运营。比如“三亚之眼”摩天轮开五福主题轿厢，乘客线上在支付宝搜抽福卡抢特惠票福利，线下在现场乘坐“福来运转”摩天轮俯瞰三亚。
　　商家顺利借助福卡达到了私域运营的效果。冬季本是奶茶行业淡季，参与五福的商家的小程序访问量和交易量却迎来逆势增长。
　　公开数据显示，五福启动首日，新时沏支付宝小程序访问人数就较前日升38倍，交易涨幅近30。悸动烧仙草支付宝小程序新用户周环比增长超15倍，发福卡首日，小程序复访用户环比提升5倍。
　　集五福首周，茶百道已经发出超122万张福卡，支付宝小程序新用户周环比增长6倍。古茗支付宝小程序单日访问峰值环比暴涨60倍。
　　商家借助支付宝五福达到了不错的运营效果，其实这背后有一套完整的全面链路，即用户留存交易转化复访与召回。
　　比如在支付宝小程序或是生活频道上，用户并不是简单抽完福卡即走，商家会在抽福卡的链路中植入加入会员的环节增加用户留存率。紧接着利用“优惠券”直接提升交易转化。
　　通过以上步骤达到了用户的拉新与沉淀之后，为了避免在五福活动结束后用户流失，一些商家还有机会在支付宝端内借助多种手段完成用户的召回，与用户继续保持交流。
　　五福七年，拐点已至
　　2016年五福作为支付宝平台策划的春节活动正式上线，当时留下最大的心智是“敬业福”。此后7年间，五福逐步丰满，而在这背后，也隐约可见支付宝生态开放的发展脉络。
　　2016年春节，是集五福活动亮相的元年。集齐“富强”、“爱国”、“和谐”、“友善”、“敬业”五福的玩法也是从那个时候所为人熟知。据支付宝官方数据显示，那次活动最珍贵的敬业福，系统共计发放了82。7万张，总使用率接近97。
　　2017年，五福活动诞生的第二年，新增了AR扫福获取福卡的方式，线上线下集福的方式也一直保留到现在。当年集齐福卡的人数为1。7亿人，并加入了随机出现的666元红包。
　　后来几年，五福活动参与人数持续上涨。根据2019年春节后发布的报告显示，当年五福活动开启的11天里，参与活动总人数达到了4。5亿，意味着每三个中国人就有一人在此期间打开支付宝完成了集福活动，包括大量下沉用户。
　　在这个阶段，五福集福卡分红包的玩法，让很多用户认识了移动支付，并开始成为活跃用户。
　　在玩法上，2019年和2020年上线的“花花卡”、“全家福卡”也造就了互联网“锦鲤”的诞生。同时在这个阶段里，五福活动中越来越多的出现了其他商家的身影。比如品牌商家会冠名福卡，吸引集福的用户关注自己的服务。
　　这背后是支付宝平台开放的进展：2018年，支付宝小程序正式上线，以小程序为核心载体，大量商家把服务搬进支付宝App。这也意味着，支付宝开始成为一个聚合各方服务的开放平台。
　　从2016年到2020年，累计有7亿人参与过五福活动。五福已经成为一个蓄满流量的超级IP。这个IP本身的热度，以及其背靠的拥有10亿用户的支付宝App，都成为了支付宝进一步做平台开放的先决条件。
　　而2021年，是支付宝大力推进平台开放，被媒体形容为“猛攻私域”的一年。这一年支付宝先后开放了首页5个公域流量位，为商家私域小程序导流。同时开始多个端内运营入口和运营工具。只为吸引更多商家入驻平台，跑通私域经营链路。
　　转眼在2022年初的五福活动，支付宝首次把五福IP开放出来，成为商家私域营销的资源。把商家推到直接为用户发福卡、互动的前台。背后让五福为平台开放铺路的意图不言自明，这可以说是五福IP释放商业价值真正的开始。
　　向商家开放，辅助私域成为关键方向
　　今年，支付宝全面放开五福IP，是支付宝在过去一年多放开的系列举动之一。
　　支付宝曾在去年的两场生态大会上释放出同一个信号支付宝要全力加码辅助商家私域。支付宝接二连三做出的升级证明了这一点。
　　不久前，支付宝升级“生活号”，并在首页Tab3上线“生活频道”为商家私域导流，形成“生活号小程序”互通的矩阵，让支付宝庞大的公域流量，在私域化路径上找到了交通枢纽。也让商家在支付宝上，有了两块互相支撑的私域经营阵地小程序负责提供服务，生活号负责与用户交互。
　　生活号的升级，是“生活频道”的新流量入口，所适用的对象范围也更广泛。诸如“无印良品”“周黑鸭”“携程旅行网”“饿了么”等商业、工具、政务、生活服务等类机构，更有垂直领域的达人，如在B站已经拥有185万粉丝的美食UP主“野食小哥”也已经入驻生活号。
　　早在2018年支付宝小程序上线之初，支付宝就要采用“中心化去中心化”的流量分发模式时。2021年，支付宝进一步明确表示平台开放模式为“去中心化为主，中心化为辅”，“中心化”资源被定位为商家私域阵地的辅助者。
　　在最近一年作出的改变，“开放”是一条贯穿始终的暗线，指引着支付宝的产品调整。今年对五福这个中心化IP资源的释放，也是开放之下的举动之一。
　　写在最后
　　支付宝开放五福IP助力商家数字化运营，商家借助五福的公域流量完成私域化，是互利共赢，也是支付宝对自身流量的商业价值的新评估。今年五福IP的首次开放，是对支付宝商业价值红利的进一步释放。
　　支付宝平台的中心化资源和各种工具如何进一步为商家私域服务？五福是支付宝2022年交上来的一张答卷。而这也将是今年支付宝需要继续回答的问题。
　　集五福过大年，今年的春节，伴随着五福的开奖，零点的钟声即将敲响。