主角换人全面开放：这个7亿人玩过的超级IP今年玩大了

　　“IP”依旧很忙。《黑客帝国》矩阵重启、《欲望都市》时隔23年再度更新，经典IP继续发光发热；乐高鲜花爆款难求，玲娜贝儿持续断货，无故事的IP自证价值。
　　虽然表现形式和商业张力各不相同，但归纳起来IP无非是那些熟悉的“套路”通过故事、形象的吸引在用户心中形成心智的影响力，从而与用户建立起一种心理上的认知捷径；再通过授权，将IP的这种影响力“商业化”。同样的商品，没有IP的就普普通通，有故事有形象的则立刻让用户觉得熟悉，拉进了距离。比如此前中国本土乐园因为缺少IP而被行业诟病，对比起来无论是环球影城还是迪士尼乐园，其优势并不在于硬件设施，而是背后的故事内核。
　　既然IP的力量如此强大，那么如何才能将这种能量完全释放出来？还有没有其他可以借鉴的创新思路能进一步打开IP的天花板，创造更多的价值？
　　01：
　　IP的内循环与外循环
　　迪士尼可以说是内容IP的集大成者。
　　早在1957年沃尔特迪士尼就对IP的构成和战略方针有了十分清晰的规划，他绘制了一份复杂的流程图：明确电影内容处在中心位置，生产核心IP，主题公园，周边商品，音乐，出版物和电视节目环绕四周，每个产品之间相互补充促进，一个IP从培育到养成再到商业化，从内容商业化再到实体商业化，都拥有一套成熟完善的流程链条。
　　六十多年来，迪士尼没有偏离这个规划，从创意到内容、再到完整产业链，并最终形成品牌，而大的品牌又会吸引更多人才产生更多创意，这既是一个将IP运用到极致的路线，同时还是一个具有自我更新能力的正循环。
　　好莱坞有一个著名的“火车头理论，该理论认为“内容本身可以不赚钱，但它必须带动相关产品的发展”。这便是内容IP的常规思路，以IP拥有者为主体，通过授权衍生等方式商业化，最终的商业价值回流到IP拥有者这一主体身上，令其获得巨大的商业成功。
　　不像迪士尼那样有百年内容沉淀的乐高则是探索出了一条IP共赢的思路把乐高本身作为一套“物理载体”与合作IP共创，漫威、星球大战、哈利波特、冰雪奇缘、超级马力、老友记等经典IP都有了专门的乐高套装。乐高的这种打法可谓一石二鸟，一方面借助内容IP在粉丝群中的影响力来破局，另一方面则在潜移默化中让用户对乐高本身的特点形成记忆，使得乐高本身也成为了一种IP。
　　打开市场后，乐高能做的就更多了。乐高积木可以搭建成不同的物体，你不需要拥有经典IP，就可以发挥创造力、自得其乐。用户参与到IP的共创里面，获得独特的“参与感”。而最终，成全了乐高的商业模式卖出更多产品。
　　这和迪士尼的IP自循环模式各有千秋。虽然同样都是IP生意，但商业模式不同，选择的IP玩法也不同：一个是中心化的，一个正在努力地去中心化，希望能让IP“外循环”。
　　02：
　　IP开放的新玩法
　　当然还有一种更加开放的IP创新模式没有故事情节，没有特定人物，而是一系列形成肌肉记忆的行为动作，成为了一种独特的活动型IP。
　　在唐朝，夜晚宵禁，只有上元节臣民们有三天可以晚上出门参与元宵灯会。大家在特定时间逛夜市的活动就成为了“上元节IP”。这个IP谁都可以用，不用交“授权费”，商户们提前做好准备，开门迎客，在夜市上“大卖”。
　　在今天，抖音挑战赛激发用户创作、支付宝集五福这些在特定场景下用户形成的习惯性动作也沉淀成了IP。这些活动大大降低了非IP方的参与门槛，让IP生命力的可延续性更强，不会随潮流变化而消逝，反而是把主动权交出去，让参与者可以结合潮流随时创新。
　　以支付宝集五福为例，2016年诞生的五福在过去6年间累计吸引了7亿用户参与，从最初“福卡”发放方主要是支付宝，到后来部分商家参与冠名福卡，再到今年“五福”IP首次全面对商家开放一年又一年的“五福”活动已经成为了新年俗，一个有广泛参与度的IP。
　　“开放”是今年五福IP的关键词。以前支付宝是主要的发福卡方，今年发福卡的主角则是超过1000家商家，参与活动的商家都可以在自己的支付宝小程序和生活号发福卡，借五福IP热度直接沉淀私域用户。于是我们看到，率先打响五福起跑枪的并不是支付宝，而是支付宝平台上的众多商家。
　　支付宝在1月19日官宣五福活动，但在此之前一周，包括12306、奈雪的茶、美宜佳、荣耀、联合利华、汉堡王、南京博物馆在内的商家和机构，就开始预热造势。其中，12306官方小程序里领取“随机福卡”的消息更是让微博话题原来今年五福可以提前集冲上热搜第一。
　　“开放”也使得五福的玩法和参与者更加多元。
　　网易云音乐与支付宝联合出品《春风十里报新年》《我最有福》《听我说》三首集五福主题曲，通过支付宝参与2022集五福活动的用户，还有机会通过“福卡”背面的“刮刮卡”，抽取网易云音乐黑胶VIP、优惠券等多种福利。
　　茶百道则希望让五福活动变成“新品发布”，推出新品可可甜酒奶茶，并带动各种奶茶产品的消费。用户在茶百道小程序抽福卡后，页面会直接推出一系列优惠券，领取后可以在线上直接下单购买奶茶。
　　而更小的商户也有自己的玩法，杭州古荡农贸市场就发起了摊位送福比拼赛。摊主邀请顾客在买菜付款前扫一下支付宝红包码，就有机会领到一张五福的福气卡，菜场每天会选出一个送出福卡最多的“福务之星”，免一个月摊位费。古荡农贸市场负责人表示：提出这样的玩法，是希望摊主和顾客都能感受到福气和年味，为新年开个好头。
　　03：
　　让IP开放促成交易
　　品牌商家也好，小菜贩也罢，无论体量大小，商家们都能把支付宝的五福IP变成自己的五福活动。这和传统的IP授权玩法很不一样。IP授权模式是中心化的，IP拥有方是绝对的主角，但在今年的集五福活动中，五福IP被开放出来成为了一种去中心化的商业元素，“享用”IP的商家们成为主角。
　　不过如此一来，IP没了独占性，商业价值的闭环岂不是难以完成？支付宝把好不容易培育成熟的五福IP全面开放，岂不是白忙活一场？答案当然是否定的。
　　支付宝不是迪士尼、也不是乐高，其定位是开放平台，对应的商业模式是提供数字化能力和底层设施，吸引各路商家入驻支付宝App，为平台上的消费者提供各种生活服务。这决定了五福IP对于支付宝的意义不是用来收授权费变现的摇钱树，而是支付宝生态里的“肥料”之一，可以用来“哺育”平台上的商家私域。
　　事实上，不止是五福，在刚刚过去的2021年，支付宝的整体基调都是“开放”的一方面支付宝向商家开放了包括搜索栏、生活频道在内首页5个公域入口，为商家私域导流。另一方面也加大了对券、会员、收藏等自运营链路和工具的开放力度。正因为平台的生存依赖于商家服务的丰富度，支付宝自然是要想办法给商家提供更好的环境、更多的工具、更有趣的玩法，帮助商家赢得用户。
　　具体在五福IP上，把它开放出来成为商家的生产要素，显然比简单拿授权费对支付宝更有长期价值。
　　第一，巨量的公域资源灌入品牌商家们的私域阵地，除了品牌曝光，更重要的是沉淀粉丝用户。
　　只是IP授权的短板在于：授权期间，粉丝们把对IP的喜爱“移情”到了产品上，但合作已结束IP的粉丝还是IP的粉丝，产品又回归到了“与我无关”的状态。因此在五福的玩法中，一个非常大的挑战就是如何把五福IP的流量转化为商家自己的流量。
　　解决这个问题，需要让用户进入商家私域的方式更多、更直接。今年五福更多公域场景成为了商家私域发福卡的入口这相当于是扩大了营销漏斗的开口。另一方面，商家也可以直接引导用户进入私域阵地领福卡。五福流量的终点，都在引向商家私域。
　　第二，缩短营销链路，提高转化效率，才能让IP的开放“更值钱”。
　　以往很多品牌参与IP合作，更多是以“品牌曝光”的方式，在用户面前“混了个眼熟”，而用户从“看见”到“购买”的链路是断开的。从这次商家参与五福的玩法来看，通过IP的开放获得了吸引新用户的契机，有意思的是，后续交易转化和沉淀用户的运营环节也无缝衔接。
　　商家在自己的小程序、生活号等私域阵地内发福卡，用户领福卡的过程中，会看到商家配套的运营动作，比如发优惠券、引导收藏小程序和加入会员。从效果来看，五福期间用户在茶百道的支付宝小程序里领取了超122万张福卡，而茶百道的新用户则相应增长了6倍。这也说明，五福这个IP的开放，对商家来说是“值钱的”。
　　第三，开放IP也开放玩法，商家创意爆发，用户玩在其中，平台、商家、用户三者共赢。
　　而“开放”的思路也给平静已久的IP培育运营开发带来了新的启发。
　　IP链条可以被打破。按照过往的思维定式，IP从养成到商业化开发，线性的顺序不可颠倒。但现在，诸多案例已经明确，IP可以没有故事、IP可以开发养成两手抓、IP也可以不是中心化的。更进一步的是，除了授权衍生，IP还有更大的商业价值。
　　随着IP载体平台的多元化、IP场景与用户触达的碎片化、IP构成要素的丰富化，关于IP的定义或许也应该有所延展。凡是能凝聚用户的，都可以称之为IP，凡是能给用户、给行业上下游、给生态带来好处的，都可以称之为有价值的好IP。