泡泡玛特：会员销售贡献占比90的私域是怎么做的？

　　先说一组数据：
　　2021年11月，泡泡玛特第300家直营门店落位上海迪士尼小镇；
　　2021年前三季度，会员贡献销售额占比超90；
　　官方建立的微信社群2，000个，粉丝用户自发建立社群超15万个；
　　这是泡泡玛特目前在私域取得的业绩，泡泡玛特的用户中，女性消费者超过7成。其首席消费者运营官在总结泡泡玛特的私域玩法时，总结了以下关键几点：
　　一、新事物出圈背后的用户深层需求，是个性化需求、社交需求、悦己减压需求；
　　二、好的产品本身是一种社交货币，在用户中自带流量话题；
　　三、小程序是品牌最大的创新场地，用小程序进行重塑和创新，可以帮助品牌在有限流量里把整个用户转化、用户渗透、产品体验做得更好；
　　四、人群即战略，要通过用户认同构筑品牌私域运营阵地，用户认同是品牌的最强壁垒。
　　细观其私域玩法，我们会发现这些词汇被频繁提起：深层需求、内容力过硬、用户认同、美好向往、IP形象、情感链接、社交货币、消费者部落化。而这些被频繁提起的词汇，或许就是泡泡玛特构建品牌私域壁垒的不二法门。
　　这是泡泡玛特高管在见实2021年度私域大会上做的深度分享，不妨一起借助实录回顾下他们的思考与总结。对了，您也可以点击文末“阅读原文”查看视频回放。如下，Enjoy：
　　01：
　　泡泡玛特女性消费者超过7成
　　今天给大家分享下，泡泡玛特怎么结合产品，做好用户增长、消费者运营、私域运营？
　　泡泡玛特是一家创办了11年的企业，2016年8月5日我们在中国和MOLLY的设计师推出了MOLLY第一代的潮玩盲盒。今天回头看，很多商业媒体、评论家们尝试把泡泡玛特出圈的原因归结于“情绪价值”、“盲盒玩法”，但我们认为真实情况往往比表面要复杂得多。
　　世界纷纷扰扰，潮玩入局者成百上千，用户为什么而买、为什么愿意持续复购？这已经不仅仅是现实层面的衣食住行需求了，而是用户会有更多关于惊喜、陪伴等等情绪的需要，也有从社交层面出发，关乎生活方式的选择。
　　这个前提下，我们再去看泡泡玛特到底给用户提供了什么服务？卖什么样的产品？
　　以下是我们目前在国内销售比较头部的IP系列，这些都是由优秀艺术家创造出来的，通过他们的笔触构造出消费者喜爱的产品。
　　泡泡玛特国内和国外品牌用户中，女性消费者占据了绝大部分比例，超过7成品牌消费人群都是女性用户。
　　潮流玩具诞生的过程，要得益于玩具本身设计内容的丰富度，以及设计载体的多样性，如现在很流行的潮玩盲盒，以及一些收藏级大体手办等等，都可以通过IP载体的方式，变成用户喜爱的某种收藏品，最后到达用户手中。
　　02：
　　新事物出圈背后的用户深层需求
　　任何新事物出圈后，一开始我们在冰山上看到的是这个东西特别火。然后我们要找到一些理由去合理化，比如是不是因为有盲盒营销的原因？是不是因为这是个非常能激发用户收藏和购买欲望的东西？
　　但是再往下，我们看整个社会人文环境的变化，可以看到在过去5年时间里，中国庞大的内需市场变化、整个社会消费力、整个悦己经济的变化，以及可以看到小众经济、小众文化在走到更广泛更大规模的阶段。
　　基于这样的判断，我们再看用户到底需要什么？用户需要一些个性化、差异化的产品；需要能够让他自我表达的品牌价值主张；需要能让他悦己、减压产品的能力设计；需要各种各样的社交人设；需要帮助他减缓社会压力，增加情感互动的关键元素。
　　今天我们买一个自己喜欢的手办或者玩具，能得到的仅是一个简单的工业化产品吗？事实不止于此，除了艺术手办之外，很多人会忽视掉这个潮玩设计及生产背后的复杂性。我们推出的很多潮玩产品，看似只有78厘米尺寸的小玩偶，但它们从设计打磨到供应链环节，经历数百道工序，才能最终到达消费者手里。
　　我们认为好产品是天然的社交货币，它们是自带流量话题的。一流的潮玩公司会持续打造好产品，提升创新能力，提升设计IP的热度，使品牌和用户之间建立正向的美好循环。
　　03：
　　小程序是品牌最大的创新场地
　　2021年11月，泡泡玛特入驻迪士尼小镇，开出了旗下第300家线下店。除了一二线城市，在三线城市核心商圈的购物中心，大家也能发现泡泡玛特机器人商店（智能贩售机）的分布。
　　我们认为线下渠道是潮流玩具十分重要的体验场景之一，为此我们通过小程序进一步完善了泡泡玛特的支付场景与会员体系根据泡泡玛特的财报数据，国内市场的会员销售贡献已经超过90。
　　DTC用户体系的建立，不仅仅在于私域流量价值，也能够帮助品牌更好地了解用户，更快速、直接地运营核心消费者。以女性用户为代表的都市白领、成熟的妈妈家庭，TA们通过线下渠道的沉浸式体验，发现了潮流玩具更加美好的一面。
　　线下火热的潮玩氛围，通过微信生态也传递到了线上。在2021年，泡泡玛特通过小程序、公众号、视频号、官方社群，影响了超过15万个泡泡玛特粉丝社群。除了泡泡玛特自建的2000个官方群，大部分都是用户基于共同兴趣和IP认同自发形成的，泡泡玛特相信一群“好玩的人”会吸引更多“好玩的人”，热爱潮流玩具的氛围是可以互相传递的。
　　对于品牌来说，无论进行优质IP的孵化培育、品牌力的建设，还是通过DTC会员体系和私域运营来创造更多主动的消费者运营触点，最终的努力方向，都是争取更多用户的认同。
　　在考虑私域运营的时候，我们认为用户选择购买泡泡玛特的产品，不是因为不停派发的优惠券，也不是疯狂的信息打扰，而是因为对潮玩氛围的热爱，对产品及品牌的认同。
　　带着这些思考，我们重新组合各类消费者触达的工具和阵地，从消费者运营的角度出发，小程序对于很多消费品牌来说是最大的创新场地。
　　泡泡玛特抽盒机小程序是潮玩行业非常重要的创新，不仅把购买链路的体验持续进行了优化，同时，让品牌与用户的关系运营，也不仅仅是付款完以后就结束了，TA们关于购买的体验，惊喜或失落的情绪，都需要被分享。
　　我们在很多社交媒体渠道，都能看到泡泡玛特娃友的种草内容。对品牌而言，今天运营社群的目的，不只是把用户留存到品牌池中，更重要的是，为消费者找到一个情绪表达、互相交流的场景。
　　甚至TA们在官方群里聊得很开心，互加好友又建了私人群聊，关系纽带始终是泡泡玛特，话题则是来自于我们持续更新的IP新品、小程序活动。
　　04：
　　通过用户认同构筑品牌私域运营阵地
　　人群即战略，通过用户认同构筑私域运营阵地，这是泡泡玛特理解的私域运营。
　　我们认为通过产品能力、服务能力的完善，对用户的吸引力是1，而流量规模和流量运营的精细化程度，则决定1后面可以叠加多少个0。
　　今天微信依然是整个中国社交红利最大的阵地，微信提供的各项基础能力愈加成熟，如小程序、视频号、企微社群等，对品牌的私域运营、会员转化都是重要的机会。
　　回顾过去几年，整个消费者运营的理论和用户增长体系在不断变化，消费品周期也在随品类、市场宏观环境，不停地经历周期。能够和一群有趣的人一起，为用户持续提供更好的产品与服务，这是一件非常酷的事情。
　　岁月漫长，唯有热爱。希望今天的分享，能够为大家看待泡泡玛特和看待潮玩的消费者运营，带来新的启发。
　　以上就是我的分享，谢谢大家。