后流量时代，App该如何做好商业化？

　　近段时间，有一些媒体在讨论，互联网广告开始“疲软”，收入放缓。
　　根据《2021中国互联网数据报告》显示，2021年中国互联网广告总体收入仍在提升，同比增长9。32，但增幅较上年减缓了4。53。
　　数据来源：《2021中国互联网广告数据报告》
　　这些信号和数据表明，互联网广告行业已经不再“肆意生长”，而是进入了“成熟期”，总体大环境日趋稳定。
　　今天运营社就来聊聊这些问题。
　　01：
　　互联网应用广告“冰火”两重天
　　如今的互联网广告应用大环境，可以用一个词来总结，那就是“冰火”两重天。
　　在互联网广告行业中，主要有两个角色广告主和流量平台。这两个角色互相组成了一个供需关系：
　　移动互联网广告“降温”、出现“冰冷”的原因，和供需关系改变有关。
　　首先，从供应端来看，近年来受到疫情和行业相关政策影响，广告主数量变少。广告主数量的减少，直接导致了移动互联网App的收入增长放缓。
　　例如，2021年“双减”政策的实施，在线教育企业受到巨大影响：K12教育业务骤减、开始大量裁员。
　　再比如，伴随着疫情反复和“三道红线”的指标出现，加盟招商、房地产行业也发生剧烈动荡。
　　当这些企业自顾不暇时，需要将更多的预算重心放在核心业务上，在广告投放的预算上会减少。
　　从《2021中国互联网广告数据报告》中可以印证上述企业在广告投放上的变化：
　　数据来源：AppGrowing
　　其次，从供应端来看，各家平台的用户流量价值有所降低。
　　根据极光推送的报告，排名前20名的App用户流量价值中，有过半的用户流量总价值都在下降。
　　导致移动互联网App流量价值下降的原因，运营社认为主要在于用户时长激烈竞争，流量价值下降。
　　根据12月31日工业和信息化部发表的《2021年111月份互联网和相关服务业运行情况》显示，国内App应用数量达到272w。
　　但人们在互联网上花费的时长并没有显著增长：三年仅增长0。7h，大量App在争夺有限的网民注意力。
　　数据来源：QuestMobile
　　外加“超级App”的虹吸现象，大多数网民会把时间放在头部App上，进一步压缩了大部分App的用户停留时长。
　　不过，运营社也注意到，互联网App广告不单纯有“冰冷”的一面，部分平台和App呈现出了增长态势，表现出“火热”。
　　一方面，需求端层面，尽管广告主预算总体有所降低，但在部分细分赛道投放增速快。另一方面，从供应端来看，细分赛道领域的平台能够提供更精准的流量，帮助广告主找到目标人群。
　　拿字节举例，需求端层面，根据新榜发布的《2021年新媒体内容生态报告》，抖音商单年均涨幅1。6倍。
　　在电商这一细分赛道上，抖音在过去的1年也表现不俗。据中信证券传媒报道：
　　其次，供应端层面，在直播电商这一细分赛道中，抖音可以为广告主匹配更多的流量。
　　此外，运营社还发现一些用户规模较少的App的广告业务也呈现增长趋势。比如，一款时间管理的App，月收入同比2021年1月增长69。16
　　数据来源：七麦数据
　　再比如，“国民食谱”下厨房App，月收入同比2021年1月增长13。2。
　　数据来源：七麦数据
　　打开这些App会发现，他们的产品和服务体验都比较“在线”，并且抓住了一波新的广告主需求：
　　鲨鱼记账（一款记账类移动App）的创始人杨磊，就目前“冰火两重天”的市场环境对运营研究社明确表示：“我们不焦虑。专心做好产品才是眼下重要的事。”
　　02：
　　在新的环境下，
　　App该如何做好商业化？
　　面对这样的市场环境，移动互联网App的广告，需要从本质出发，寻找新出路。
　　运营社观察到，1月25日穿山甲（巨量引擎旗下的全球开发者成长服务平台）平台负责人赵祺发了一封春节家书《2022年，我们如何突破》。
　　细读这封家书，运营社发现这里面提到了一个核心观点：开放更多以广告资源，内容资源，技术资源为核心的商业化资源，促进整个互联网广告的生态繁荣。
　　更具体来讲，App开发者想要脱离变现困境，共有两种解法：在供给端，移动互联网应用要持续提升效率；同时，通过产品创新，抢广告主的预算“红利”。
　　1）精细化运营，提效率
　　移动互联网应用广告的商业模式，主要在买量和卖量之间赚价差，即App低成本增加用户体量（买量），再将较高的价格卖给广告主（卖量），从而获得利润。
　　App想要提高自己的赚钱能力，主要可以在“引流留存变现”3个环节提升效率。
　　引流环节：用数据做渠道分层，买对量。
　　在移动互联网流量快速增长的年代，很多App为了实现大范围获客，采取了“广撒网”的投放策略，通过多家平台来获取流量。
　　然而，互联网现如今获客的成本开始逐步攀升，若App们依然采取粗犷式投放的老方法，显然性价比不高。
　　因此，企业需要制定精细化的投放策略，让钱“烧”得更加有价值。
　　比如，企业可以对每个渠道数据进行监控，掌握获客成本和收益等数据，并计算各个渠道的ROI，从而对投放渠道进行优化。这样一来，企业就可以花同样的钱，买到真正有用的量。
　　留存环节：用数据做需求分层，做留存。
　　想要提高留存率，可以从三步着手：
　　第一步，根据渠道数据进行精细化分析，分清哪个渠道的用户价值度最高投放过后，对每个渠道的数据进行分析：
　　第二步，引流过来的用户匹配产品后，对用户的需求做分层，推送符合用户喜好的内容。
　　比如，从下厨房App引流过来的用户，给其推送生活类内容；从bilibili引流的用户，给其推送二次元或者年轻化的内容。
　　第三步，针对留存用户做ABtest，并不断迭代，不停做出精细化、高效化决策，进而提升用户留存。
　　变现环节：用数据做消费分层，促营收。
　　在变现过程中，要对广告的内容和用户画像进行数据分析，将不同的广告分发给不同人群，实现“千人千面”。
　　此外，还可以预估用户付费能力，对用户进行消费分层，并针对不同类型用户采用不同营收方案，实现用户价值最大化。
　　比如，针对付费意愿度高的用户，App可以开发“内购”机制，引导用户在App里面消费；针对付费意愿度低的用户，可以在App里贴“广告”让用户观看，从而提高收入。
　　2）产品创新，匹配广告主需求
　　近几年，知乎、小红书、百度等大厂App都开始增加视频板块。
　　这背后的原因是，短视频内容不仅可以提高用户的留存和活跃度，而且还能更好地匹配当下的广告主投放预算和需求。
　　运营社发现，在穿山甲的家书中，提到可以为开发者提供内容资源。
　　这意味着每一个想要通过内容和短视频留住用户，以及产生变现的互联网公司，都可以比较轻松地在自己的App里搭建一个“小抖音”。
　　比如，工具类软件里添加视频模块，成为“工具短视频”型App。
　　在产品创新层面，有不少互联网公司，针对细分人群的需求，搭建起了产品矩阵。比如，早在2018年，360就建立起了丰富的App矩阵。
　　产品矩阵的好处不言而喻，矩阵内App之间可以进行互推，在无需额外花钱买流量的情况下，扩大自家产品的用户总数。
　　03：
　　结语
　　在运营社看来，现如今行业的“颓态”，只不过是互联网广告业务终于越过了爆发增长期，进入了真正开始比拼产品实力的稳定期。
　　一方面，用户永远有优质产品的使用需求，另一方面，广告主用投放实现获客和增长的需求永远不会消失。
　　真正有价值的产品，有效率意识的企业，不论在什么时代，都可以存活。