综艺赛道上，短视频输得很惨？

　　“你看过短视频平台制作或与其他平台合制的综艺吗？”
　　刺猬公社（ID：ciweigongshe）询问了10个以上长期关注综艺节目的观众，2个人给的回复是“看过一点”，其余8人的回答是“没看过”。
　　而就在前不久，一档聚集了Twins、容祖儿、谢霆锋的闺蜜旅行综艺《因为是朋友呀》在抖音上线。节目主打“糖三角姐妹花”之间的友情，曾因为阿娇回应容貌焦虑的话题一度上过热搜。
　　这10几个观众中，只有一位表示看过，下一秒就滑走了。“对于这类节目，如果内容不是特别吸引自己，不会持续关注，顶多是看两眼就刷走了。”一位观众表示，对于在短视频上看到的综艺，并没有足够的兴趣支撑自己追完。
　　从第三方平台的热度来看，豆瓣和知乎上相关话题寥寥无几，除节目播出的第一期上过微博热搜话题以外，其余平台基本没有什么水花。
　　但从抖音官方平台的播放量来看，情况似乎并没有那么差。
　　据刺猬公社观察，官方平台上面，《因为是朋友啊》播放量已达3亿，前段时间上线的《给你我的新名片》和《很高兴认识你》的播放量也都在1。6亿左右。而长视频平台热播的几大综艺《哈哈哈哈哈第二季》、《令人心动的offer3》、《青春环游记》，平均只有几千万的播放量。
　　线上如此高的播放数据，与线下如此冷清的关注度，形成鲜明对比。这也反映着一个不容忽视的问题：短视频平台的综艺在站内看起来声量不小，但说到出圈，还差得很远。
　　回顾短视频涉足综艺的历程，从2019年正式开始，至今已有几年的时间，然而效果并不理想。短视频究竟为何开始走上自制综艺之路？为何一直没能出圈，本文将探讨这些问题。
　　垂直类到泛娱乐化探索路上步步深入
　　“吆咿吆咿吆咿吆咿吆咿吆”、“蛋饺肉丝”。。。。。。即使你没看过节目，也一定刷过或听过相关的视频和歌曲。
　　《乘风破浪的姐姐》主题曲《无价之姐》片段、《追光吧哥哥》中杜淳跳舞的片段。。。。。这些仅有几秒的视频曾在抖音上爆火，并拿下热搜第一、上百亿话题播放量的成绩。站内热度达到顶点后，迅速转移至站外。追节目，讨论姐姐和哥哥的舞蹈，占据人们社交和生活的一部分。
　　短视频凭借其短平快的优势，成为助推一档节目出圈的利器。用户从短视频上了解相关节目，再回归到节目本身。节目借助短视频强大的推广力量，实现注意力的转移。这样的传播逻辑，已衍生为当下节目的宣传常态。
　　相应地，短视频平台逐步认识到，不能当一味帮他人引流的工具，开发一条新的线路，通过自制综艺形式攻下娱乐生态的新壁垒，才是下一阶段的生存之道。
　　2019年，短视频的摸索之路开始。依靠母公司字节跳动矩阵产品的全线助力，西瓜视频出品了一档微综艺节目《头号任务》，通过现场嘉宾，引导全民开动脑筋，执行头号任务，讲述全民“大智慧”和“趣生活”。尽管有湖南卫视名嘴汪涵和当红流量小花、小生助阵，还是扑得无声无息。
　　“从人物出场方式到棚内场景的设计，《头号任务》始终没有脱离《火星情报局》的影子”。《冷眼看电视》评论道。
　　随后，两档旅行主题微综艺《丹行线》、《侣行：翻滚吧非洲》接连上线，节目主打主持人朱丹的个人IP和知名旅行家张昕宇、梁红夫妇的IP，在沿途风景里，感受不同的风土人情。这种低成本、小体量的探索模式，对于刚刚起步的平台来说，最为适宜。
　　为了持续吸引用户，短视频平台需要不断提升内容创新力度，开拓自己的阵地。因此，2021年开始，平台将目光转向泛娱乐领域，综艺题材从细分领域向多元领域扩展，内容生态链的布局再次延伸。
　　2021年，抖音联合浙江卫视推出一档“大屏小屏”联合互动的音乐综艺《为歌而赞》，快手联合笑果文化推出一档脱口秀节目《超Nice大会》。不难发现，短视频综艺的类型越来越多元化。
　　至此，短视频综艺的探索之路渐渐成熟起来。
　　从引流到沉淀用户争夺的必然逻辑
　　《文娱商业观察》曾分析：“短视频平台急于向内容上游进军，是因为随着竞争加剧，用户和流量渐成行业洗牌的基础门槛，建立持续循环的创新内容生态变得越发重要。”
　　近年来，随着平台之间的竞争愈发激烈。视频号、微博、知乎等平台依靠社交、社区属性积攒的长期注意力，在短视频方向上持续发力，使得短视频自身的流量优势减弱。
　　据《20202021年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》显示，2020年短视频用户规模增长率为15。2，相较于2019年的25。1来看，下降了近10个百分点，用户增速已明显放缓。平台对于自制综艺的开发，本质上是想进一步占领用户的注意力高地。
　　最常用的办法，就是通过提高用户迁移的成本，增加留存率，增强用户对于平台的忠诚度。自制综艺，可以将长视频平台的部分观众分流到短视频平台，实现从碎片化内容累积的初粘性用户，向被优质内容吸引的高粘性用户过渡。
　　综艺正是这样一方未开发的沃土。自制综艺作为内容生态的补充，是继PGCUGC直播电商之后，平台下的又一步棋。
　　从最开始的个人IP类微综艺《丹行线》、《侣行：翻滚吧非洲》等，到如今堪比长视频的大体量综艺《因为是朋友呀》《很高兴认识你》第二季等，不难看出，专业化、精品化的综艺内容已成为短视频下一步的发展方向。
　　丰富内容的形式和题材，打造符合平台调性的原创内容，保证优质内容产出的连续性和体量化，才能更好地满足用户多元的内容需求。短视频流量优势的壁垒被攻破的形势下，对于内容制作的要求反而更高。
　　当制作要求提高以后，精品化和专业化的内容就成为平台的内在刚需。目前抖音出品的几档短视频综艺，均聚焦当下社会热点议题和对年轻人生活的探讨，从话题广度和内容深度上来看，比早前抖音自制的访谈综艺《每个我》等节目精致很多。
　　以《每个我》为例，每一期节目仍专注于对嘉宾个人的挖掘，话题无法产生一种强烈的共鸣；而《很高兴认识你》第二季，则将话题着眼于当下的热点，从嘉宾出发，映照到每个个体身上。从制作上来看，更加精良。
　　当下，短视频平台正面临着从草根化到精品化、专业化的转变。这意味着优质内容将成为推动平台内容创新的动力，而综艺已经成为平台生态布局中的一环，保持内容的优质化，才能在为新一轮的用户沉淀中，立于不败之地。
　　通过长视频综艺，短视频希望建立强粘性用户的新高地，实现从吸引用户到沉淀用户的过渡。
　　60分钟的片长与碎片化的注意力
　　社恐、独居、潮人恐惧症。。。。。。这些当下年轻人最关注的话题，都出现在抖音由抖音和品心明联合出品的《很高兴认识你》第二季中。
　　原本节目的话题应该戳中年轻人的痛点，引起广泛的共鸣，却受到不少质疑。“节目内容有点多，每一部分都是点到为止，就像拼凑了很多故事，但没有细节和深入。”某位看过节目的网友表示。
　　要知道，第一季《很高兴认识你》的口碑不错，豆瓣虽只有5000多个人评价，但是评分并不低，被很多人评价为“治愈系综艺”，第二季的口碑为何会拉胯？
　　带着这样的疑惑，刺猬公社收看了第一期节目。这一期节目的嘉宾是李雪琴，李雪琴在阿雅和周迅的陪伴下，参加了很多年轻人的活动，也聊到很多有意思的话题。、
　　遗憾的是，当某话题还未进行更深入地探讨时，镜头已切换到下一个场景，开始了下一部分的故事。对于主打治愈系慢综艺的主题来说，没有给到观众更多思考的空间和时间。风格与阿雅之前的慢综艺《奇遇人生》很相似，整体上没有摆脱《奇遇人生》的影子。
　　与《很高兴认识你》风格类似的还有《因为是朋友啊》，这档抖音和英皇娱乐出品的节目，也是一档闺蜜旅行类慢综艺，同样聚焦了一些当下能引起强烈情感共鸣的女性话题，比如“容貌焦虑”、“事业上较为成功的女性，到了一定年龄还需要爱情吗”等等。
　　风格和内容上来看，“类似于《花样姐姐》《花儿与少年》《野生厨房》《向往的生活》几档节目的拼贴”，一位微博网友评论道。
　　在刺猬公社看来，这些节目从内容制作上来说，足够用心。
　　但的确也存在一些问题：比如，环节的设置方面，缺少创新性和亮点，与其他同类型的综艺差异较小；话题方面，有待于挖掘背后的情感原因，对个体的关照仍需进一步聚焦；另外，真人秀环节，嘉宾之间的互动与情感连接，整体较为平淡，缺少起承转合与情感上的推进。
　　简而言之，节目整体的感觉是：中规中矩，看完就过去了，没有想继续追下去的欲望。
　　其实，上述两档节目还有一个共同点，就是每集的时长均在1个小时左右。而此前，抖音首档自制选秀综艺《无线偶像》成团夜的直播时间也长达4个小时左右。
　　短视频综艺逐渐与长视频平台的综艺时长相差无几，而与被碎片化收看习惯培养起来的受众需求严重不符，难免导致用户无法长时间集中，注意力流失。
　　抖音重度爱好者小丹告诉刺猬公社，曾在抖音上刷到《因为是朋友啊》，但实在追不下去。“在短视频上看综艺，看一眼还行，时间一长就没耐心了。”小丹表示。
　　而就在此前，从站内一直火到站外的“张同学”，因其视频快节奏、高能又密集的分镜头，而赢得高关注度和讨论度。不难看出，短视频平台本身的特点决定了其用户的收看偏好。冗长的内容、慢下来的节奏，对于平台原有的受众来说，并没有起到预期的传播效果。
　　另一方面，短视频平台目前没有设立综艺的专区，用户搜索完整节目的成本较高。目前收看完整节目有两种方式：一种是在节目直播的时候，点开相应页面，即可收看；第二种是在抖音的官方平台“节目”一栏中观看。
　　为了收看节目，刺猬公社在抖音里搜索“因为是朋友呀”，弹出的十个答案里，有两个是“完整版在哪看”、“节目在哪播出”。可以看出，如果节目不是对用户特别有吸引力，一旦节目时长太长和搜索成本太高，用户很容易被“劝退”。
　　当下，自制综艺逐渐成为短视频平台，撬动长视频综艺流量池的杠杆。虽然就目前的效果来看，短视频平台仍然是新手，但随着更多专业团队的加入，短视频平台可以在结合自身优势的基础上，探索出真正有影响力的综艺节目。
　　但这并不是终点。
　　“当人们的视听器官习惯了以‘秒’为单位进行转换的时候，是否还有人和我们一起耐心地凝视那些摄像机所面对的终极目标那些与我们相同或不同的人。”
　　多年前，贾樟柯在《小山回家》的创作手记中写下这样一段话。在观众以秒为单位判断内容价值的时代，精品、专业的短视频综艺内容能否打动用户，仍然需要适应传播趋向的转变和探索。
　　（文中小丹为化名）