百亿操盘手不靠经验，盘活小众类目，靠的是什么？

　　做对了是经验，做错了是教训。
　　当你开始做孕妇的生意时，你的眼中会随着你的关注而觉得全世界都是孕妇，而当你觉得一件事情是痛点，观察到的也就会觉得是所有人的痛点。这种现象就叫孕妇效应：以寻找更多案例来证实内心的想法。
　　这是来到新类目或者服务新人群时常会遇到的问题，如何剥离自己，用更为客观的洞察，发现经营规律和消费者痛点，是所有新商家、新品牌的课题。
　　3年前，曾经做过天猫小二的王威兴冲冲来到民乐行业，管理古筝新品牌润扬，“原来每年操盘的都是上百亿的生意，觉得自己无所不能”，丰富的经验加年少得意，王威的孕妇效应来得比所有人都强烈，结果处处碰壁。
　　随着近年来新国潮崛起，服装、护肤品、化妆品均有国潮新品牌在线上崛起，唯独民乐迟迟未能跟上脚步。中国民乐历史绵长，却并未诞生斯坦威、雅马哈这样的世界品牌，国内的民乐基础也不如钢琴、架子鼓等西洋乐器的普及度高，受众主要集中在院校。
　　刚入局的王威就面临这样的行业环境，这一方面与其传统的营销、供应链和作坊代加工的性质相关；另一方面也与民乐派系众多有关。“想做大做强，拓宽市场，线上营销是避不开的一座堡垒。”做得好，是弯道超车一片坦途，做不好，就是加速灭亡，曲终人散。
　　王威用了三年，从0开始，把润扬做到了线上古筝类目的TOP1，经历数次起落，最终“逼”得行业老大哥敦煌亲自下场，他现在反而很兴奋，“有大品牌带动市场，再加上线上独有的低成本、高效率地教育消费者”，王威并不执着于做TOP1，而是期待这个盘子能更大。
　　百亿操盘手走进窄巷
　　一个新品牌怎么做，王威做了几年的小二，心里非常清楚。
　　从前为了签订协议合约，为了引进品牌，为了品牌在平台上的活动价格，王威全球各地飞，见过佳能、索尼、莱卡等等各自类目的顶尖品牌的业务负责人，和他们谈天说地，“接触的都是国际大牌，我也没有管过国内的企业”，用王威的话来说，他每年操盘的都是上百亿的生意，然而现在的生意每年“只有”千万级。
　　本来王威自认为运营了这么多年的线上品牌，不仅熟悉平台的规则和运营技巧，对数字化和各类花式营销也了如指掌，下场民乐市场，操盘这样的“小生意”，简直就是“降维打击”。
　　然而事实正相反。
　　民乐风格有九大派系，各自守河且大相径庭，各为据点，并没有哪家品牌敢拍着胸脯讲“我的普及程度最高”，院校合作和线下课程的运作模式似乎已经是所有民乐从业者的共识。
　　2019年，王威接管润扬后，首先从内容入手，抖音上的单条视频能超过千万播放，“这在三年前是不得了的事情”，但转化率太低，整个民乐行业的线上转化率不超过5。多数人刷到这样的视频，“会觉得我们传统文化好棒！画面好美”，顺手点个赞下一秒就会滑走。一句话，叫好不叫座。
　　他也尝试过“解决用户痛点”：比如在筝首和筝尾加入新潮元素，或使用碳纤维、透明材料制作古筝，美观的同时减轻重量，“同样效果不好”；买课送筝，买筝送课，利用app练筝打卡，“几乎所有MBA课程里能尝试的案例都尝试了一遍”，但收效甚微；花15万做了精美的主图，结果被消费者吐槽“支架放错了，手型也不对”，用了一个月只能下架。
　　会听不会买，会买不会玩，会玩不长久。他和他的团队一直尝试用消费者的角度切入，结果发现自己以为的痛点根本不是痛点。
　　逐渐，他从信心满满变成了自我怀疑，履历非但帮不上忙，反而让他陷入一种经验主义，成为他前进的障碍做对了叫经验，做错了是教训。
　　民乐难出新国潮？
　　从接手润扬开始，王威就知道，消费者对新国潮的兴趣，是拓开民乐市场的重要途径。王威一直在思考，为什么民乐没有自己的品牌？其他传统文化类目都有自己的新国潮，为什么民乐没有？他总结了三个原因：
　　第一，民乐不会营销。古筝类目中最大、最老的品牌是有60年历史的敦煌，尤其是考级用筝。不同品牌之间的筝手感、音色皆有不同，再加上派系繁杂且风格各异，所以不同派系选用的品牌也不同。
　　“民乐里还有鄙视链”，科班专业的瞧不上业余的，业余的瞧不上卖货的。教育行业有自己的“潜规则”，老师会推送自己熟悉的工厂或者店铺，所以在整个古筝市场链条上，各个环节并没有形成一个完整的生态，各自为战，难以形成行业合力。
　　第二，民乐乐器的非标属性。古筝多数还是传统工厂或者小作坊代加工的形式，小而多、散。这与其他传统文化产品，例如湖笔、端砚、徽墨相同，产地属性很强。扬州是中国的古筝之乡，而古筝最重要的音腔面板和底板用木多是泡桐木，来自河南兰考，早在距今1500年前沈约的《秦筝曲》中就有记载：“罗袖飘丽拂雕桐，促柱高张散轻宫”，足见其历史悠久。
　　而即便是同一种木头、同一个师傅做出来的筝，音色也会有差异，“这就不同于其他标品”。所以选筝一定要去线下听音、看材料，“很多店铺说用黑檀或者紫檀的，但其实只有一小块木头是，腔体依然是泡桐，很多厂家会利用这点溢价”，不去看看实物很难放心，这也是民乐离不开线下店铺的重要原因之一，线下的琴行多是买手店、品牌集合店，这与多年前的手机和电脑市场类似，“敦煌也没有直营店”，也就进一步造成古筝难以形成市场规模。
　　第三，难以找到品牌推广的抓手。“民乐类目中没有人找代言人，我们曾经想找易烊千玺，价格都问好了”，最终还是因为难以找到契合多个派系、符合大众要求的代言人，也就难以形成快速破圈的效应。
　　敦煌之所以是古筝类目里公认的TOP1，除了做工好，创始人的精益求精，还与院校紧紧捆绑，才成为这行里长盛不衰的60年老企业，以至于考级用筝都是敦煌，不同筝的手感差异也就导致学生学筝买筝也会选择敦煌，“但他们线上做得一般”，这就成了王威的机会，他没想过弯道超车，只是想撬动一点点市场，让这里能“活”一点。
　　去线上教育消费者
　　民乐的线上渗透率仅有20，王威觉得这有很大的发展空间。就像十年前，消费者买手机多数会去线下购买，而线上的品牌旗舰店让大家放心网购手机，这便是天猫这样的平台的作用。
　　兴趣消费、免费教学，就是王威的发力点。
　　双11期间，王威用1000多条短视频在全域做了投放，获得超过290万的播放，用短视频培养兴趣的同时，又把流量引导到天猫的直播间，每个月花数万请名校的老师在线上直播，免费教学，一个月的课程包教包会，也教小白消费者练习古筝。
　　让消费者产生兴趣，是第一步，而要让他们愿意为兴趣买单，则不能让门槛太高。王威调整了自己的货架，把能满足兴趣的千元级古筝作为店铺的主打款式，先让更多人愿意“入坑”。他还升级了产品的包装，以提升消费者开箱时的仪式感，更多的买家秀出现在他的店铺里。
　　店铺里真正打爆的第一件产品，是一套古筝指甲，新潮的外观，连装指甲的盒子都是高颜值，“之前谁能想到这是哪门子的痛点？”王威的古筝生意渐入佳境，他才开始感受到产品创新力的“降维打击”有多凶残。
　　民乐的复购率低，私域运营的沉淀效应相较于其他类目更低，王威不想打价格战，他反其道而行之，用更好的供应链，提升整体产品的价格，杀进中高端市场。他在天猫直播间里主推的店播专供款，售价3999元，双11卖出了近150台，“只备货了30台，没想到卖这么好。”他还提升部分配件的客单价，例如店铺里的琴弦，别的店铺卖9。9元甚至配套送，他就卖99元，品质更好，价格更高，颇有苹果卖配件的意思。
　　从100万到200万，从200万到2000万，在踩过无数次坑之后，王威爬到线上古筝类目第一。
　　去年，民乐“老大哥”敦煌入驻天猫，王威非常高兴，线上之所以起量快，前提是消费者认可、买单，他认为头部进场能更好利用平台教育好消费者，从而带动整个市场的体量，“只有玩家多了，市场才能越做越大”。
　　留给中国民乐的市场空间还很大，但愿今后是同行相亲，是曲不终，人不散。