抖音新锐发布，怎么给新品牌打造爆款提速？

　　得益于移动互联网所带来的渠道红利、内容红利以及伴随Z世代成长形成的人群红利，消费品领域正在形成一个属于本土新兴品牌的发展风口。新品牌的成长不再像过去的老品牌那样，需要长时间的沉淀积累，而是能够凭借打造爆款快速完成从0到1的跃迁。
　　然而，世界上很多事情，都藏着它的反面由于借助流量红利打造爆款的逻辑并不难复制，随着越来越多的新玩家入场，流量成本高速上升也成了挡在新品牌面前的一道槛。如何在新品上市时快速完成对消费者的种草？如何在海量的新品中脱颖而出？如何让新品叫好又叫座？
　　近期，新锐头皮护理品牌Spes联合抖音新锐发布，针对全新产品Spes小鸟瓶染发剂所打造的营销引起了我们的注意。在兵法先生看来，透过这场营销合作，我们或许可以从中获得一些新品上市的营销方法论。
　　Spes新品屡屡上市即爆款，抖音新锐发布到底怎么玩的？
　　眼下，对于新锐品牌来说，通过品牌自身的数据去找到目标消费者不难，难的是如何把一个全新的、消费者并不完全认知的产品推向市场，在极短的时间内建立起他们对产品的认知和信任，形成口碑和传播打造成为爆款。据特恩斯（TNSResearch）发布的研究结果显示，在中国推出的新品，超过96无法实现显著的新增营收，由于新品牌本身的市场知名度和认知度都弱于成熟品牌，引爆新品的难度就更加的大了。
　　但Spes似乎是个例外，在今年4月份，Spes首次联合抖音新锐发布便实现了新品的引爆，爆款产品海盐洁发膏7天卖爆5w瓶，GMV环比活动前一周单日值均提升492！无独有偶，今年9月份，Spes免洗蓬松喷雾新品上线后，通过联手抖音电商“超级新品”，也仅用了一个月时间便登顶了抖in爆款榜TOP1。
　　而在12月这场最新合作中，Spes小鸟瓶染发剂的表现同样亮眼，活动期间GMV超过了1300万，全网总曝光量突破了2亿。那么，Spes的品牌增长、新品引爆成为了一个大概率事件的背后，抖音新锐发布究竟扮演了什么重要的作用？
　　01：
　　精准定向目标圈层，
　　有效规模化触达用户
　　新消费品牌强势崛起，有一个底层逻辑在于，产品创新方向几乎与年轻人的喜好划上等号，或是是顺应了Z世代年轻群体不同圈层的细分市场消费升级的需求。而其实，在竞争愈发激烈的当下，品牌除了要做出满足消费者新需求的产品之外，同样也要针对这部分目标用户形成规模化地触达，形成高密度高浓度的渗透，才能让品牌的新品集中引爆。
　　Spes品牌创始人郑如晶透露，这正是Spes选择联手抖音新锐发布来引爆新品的原因所在：“抖音电商是一个内容效率很高的平台”。
　　这种效率，首先来源于平台的投流策略。早在2020年8月，抖音的日活用户就已突破了6亿，几乎可以覆盖到绝大部分年轻一代消费主力。但更为重要的是，抖音新锐发布在抖音的大流量环境下从内容公域（品牌代言人鞠婧祎发布新品蓝发造型短视频，活动当天邀请艺人张予曦发布Spes热门单品种草短视频）、广告公域（抖音TopView广告曝光）精准定向了明星粉丝及Z世代人群等用户精准目标用户，确保了此次营销流量供给的充足和稳定。
　　区别于大多新品上市撒网式的用户触达，抖音新锐发布更多的考虑的是传播的内容与目标人群的重合度，这是一种更重视效果的精准用户触达，为品牌新品的集中引爆提供了有效的规模化用户触达。
　　02：
　　以兴趣为导向，
　　深度种草潜在用户高效转化
　　值得一提的是，抖音新锐发布不仅为Spes精准定向目标用户，直接触达目标用户圈层，同时也通过对用户兴趣的挖掘，将人找货的传统模式，转变成了“消费者需要什么”的货找人模式，帮助人和货之间建立起更紧密的连接，从而在最短的时间将品牌推向年轻用户群完成种草，让新品出道一炮而红。
　　对于明星粉丝，品牌代言人鞠婧祎短视频，艺人张予曦种草短视频无疑是最好的敲门砖；而对于追求时尚、喜欢尝鲜、悦己的年轻用户来说，抖音新锐发布也整合了垂类达人资源，在站内集结了Yuki雪雪等颜值向达人，是胜男吖、护肤代表鸭学长等美妆护肤类达人通过染发剂测评、染发教程、明星同款推荐的多种形式内容打透用户对新品染发剂的认知，形成由明星到优质垂类达人的种草矩阵。
　　据数据显示，活动期间鞠婧祎同款鸢尾蓝发色话题相关阅读量超过了2173。6w，可见Spes通过明星视频、KOL种草和站内热榜等方式，不仅迅速把产品推到了消费者的面前，同时也极大地提升了品牌的声量，可谓精准撬动明星粉丝并触达潜在受众，助力新品Spes小鸟瓶染发剂的快速出圈。
　　事实上，除了与Spes打造的这次合作之外，抖音新锐发布此前联合PMPM、参半、薄荷健康等新品牌解码Z世代的生活消费场景，以新精致主义为主题，踩准“人群细分”打造内容，也成功强化了品牌与消费者之间的共鸣与体验，有效实现了对受众心智的占领。
　　03：
　　扶持私域，
　　助力品牌持续运营用户和沉淀
　　最后，除了公域流量的精准捕获，以兴趣搭建起目标用户与品牌产品间的沟通桥梁之外，对品牌私域流量池的精细化运营，也是抖音新锐发布助力Spes突围的一个关键。
　　在私域留存方面，首先是此次活动期间的产品售卖主场和达人专场，都是抖音新锐发布扶持Spes打造的品牌自播间。与传统的流量达人带货不同，品牌自播则可以将路人达人粉丝转化留存为Spes品牌的粉丝，方便Spes持续传达品牌的故事、精神、理念，让用户能够了解品牌，自发为品牌进行传播，以获得长久的增长。
　　或许正是因为Spes此前每一次与抖音新锐发布合作后，都能持续不断扩充品牌的私域流量池，才让Spes与抖音新锐发布的合作能够更快完成引爆。
　　结语：
　　梳理Spes与抖音新锐发布的合作，总结其逻辑不难发现，其本质上还是在抓零售的本质，即“人货场”三者的高效和精准匹配：
　　作为抖音电商下重要的S级营销IP，抖音新锐发布强调对用户潜在需求的发掘，既能通过匹配技术把设化的商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来，又能用内容激活用户潜在的消费需求，同时为品牌搭建直播带货、达人种草打造转化场景，并在这方面沉淀了一定新品运营经验，从而更大程度助力品牌引爆新品。