入驻快手100天，这个家电品牌单月GMV破千万

　　单场自播GMV近200万、单月GMV破1000万，从在快手冷启动到集中爆发，苏泊尔只用了3个月。
　　据快手平台数据，苏泊尔官方旗舰店在1212宠粉节期间位列家电数码品牌自播榜第二。在116品质购物节期间，苏泊尔斩获小家电品牌自播榜第一，在数码家电品牌自播榜里名列第五。
　　苏泊尔是中国炊具行业首家上市公司，拥有明火炊具、厨房小家电、厨卫电器三大事业领域，产品线满足整体厨房生活需求。目前，旗下生产的炊具及生活家电产品销往全球41个国家和地区，压力锅、炒锅、煎锅、蒸锅连续多年国内市场占有率稳居第一；电饭煲、电压力锅、电磁炉、电水壶市场占有率也跃居行业第二。
　　苏泊尔快手自播负责人林轩锋告诉卡思数据，快手是一个粘性很高、私域流量更多的平台。另外，在快手平台，小二和品牌沟通密切，平台给予了很多实际的帮助和补贴，这些因素都是苏泊尔继续在此深耕的动力。
　　卡思总结了苏泊尔在快手的自播打法，和快手今年4月提出的STEPS方法论是彼此对应的。
　　STEPS品牌自播方法论
　　从“破冰”到实现单场GMV破百万，苏泊尔也经历了达人分销、品牌自播、公域流量、私域运营复购、品牌渠道特供等步骤，并通过用达人直播风格做自播，走出了一条差异化的道路。
　　视频种草直播引流，
　　4个月涨粉36万
　　家电产品属于“刚需性”产品，相比美妆、食品饮料等快消行业，家电产品的消费决策时间更长，使用时间也更长，因此一定时间内的重复购买率较低。再加上家电产品的客单价相对较高，复购率就更受影响。
　　如何破局，是品牌需要深入思考的难题。
　　对家电品牌来说，传统的内容营销方式无法将产品的卖点完整带给自己的目标用户。而直播带货不仅让品牌近距离接触用户，还能保证高强度的互动。在传递品牌理念、提供售前售后服务方面，品牌自播不可替代，“品效结合”也能通过品牌自播实现真正落地。
　　在众多直播电商平台之中，拥有“强大私域”和“信任底色”的快手成为了品牌自播布局的重点。
　　2021年8月初，林轩锋带着一位运营同事，正式运营快手蓝V账号“苏泊尔官方旗舰店”。其短视频和直播同时起步，都是冷启动，第一个月反响平平，纯粹是在“交学费”。
　　不过，正是因为有了这段时间的摸索和测试，林轩锋团队找到了符合快手用户需求的短视频风格，也逐渐搭建起一支15人左右的快手自播团队，其中包含6位主播、场控、投流手、视频运营直播运营、数据分析师等。
　　据卡思观察，苏泊尔官方旗舰店目前在快手发布了40条短视频，主要分为两类，一类是日常美食制作视频，种草同款小家电，传播品牌调性。
　　快手账号苏泊尔官方旗舰店
　　比如，11月发布的一期视频中，通过制作元气早餐“酸奶西士多”，巧妙植入了一款产品“麦饭石色多功能料理锅”，获得了1。5万个点赞、114条评论，一条热评表示：“看到最后才发现是广告”。
　　另一类更直白地展示商品，主要是为了配合投流工具，能够更快引流到直播间，提升转化效率。
　　“116品质购物节”期间的一期视频显示，主播真人出镜，快速准确地讲解了空气炸锅的优点：LED显示屏、自动设定温度、一滴油都不用放、价格低至199元。视频点赞量为3664，评论114条。
　　除了日常更新内容涨粉以外，大促直播能快速带动增粉，商业流量投放所带来的粉丝沉淀更让人惊喜。
　　苏泊尔官方旗舰店涨粉最快的时期是“116品质购物节”期间，20天涨粉近8万。“因为116期间，整个平台的电商流量大，我们也加大了投流力度，所以进来的都是精准的购物粉，涨粉比较快。”
　　目前，建号4个月，苏泊尔官方旗舰的粉丝量已积累至36万。
　　先分销再自播，
　　单月卖出4万个空气炸锅
　　在自播之前，苏泊尔2020年通过达人分销测品，卖出了价值上亿元的商品。
　　在选择达人的标准上，苏泊尔更看重粉丝基数和带货力。所以不论是操作混场，还是做专场时，都会优先考虑头部主播和腰部主播配合的形式。
　　2020年5月15日是快手设立的第一个家电品牌日，苏泊尔也成了“第一批吃螃蟹的品牌”。在快手电商小二的介绍下，苏泊尔和小沈龙等11位主播合作了带货专场，当天总GMV达到2000多万。数据显示，比较受欢迎的是空气炸锅、球釜内胆电饭煲。
　　在快手做达人分销时，林轩锋为不少头部主播做过助播，也一起做过专场。因此，在做品牌自播时，林轩锋选择吸收达人的的优点，形成苏泊尔的自播风格，即“用达人直播的方式做品牌自播”。简单来讲，主播不能以完成任务的风格直播，而是有节奏地讲解，并保持密切互动，透露出较浓的人情味儿。
　　这种风格的形成，也经过了数据验证。林轩锋每天会直播一个小时，每位主播上岗前需要先看他直播一周，并记录不同风格带来的观感和数据变化。“你自己在旁边看，都喜欢看（达人直播的方式），也有激情下单。”
　　林轩锋告诉卡思数据，“每位主播上场的4个小时内，我都要求他们把品牌号看作是自己的号，用达人的心态面对粉丝，这样的互动更有活力，因为快手本来就是一个私域流量强、有高粘性的平台。主播该开玩笑就开玩笑，不要纯卖货。”
　　苏泊尔官方旗舰店直播截图
　　在品牌自播中，和达人分销的反馈一致，空气炸锅、球釜内胆电饭煲、破壁机等产品仍然很受欢迎，甚至连主播的讲解风格也有相似之处。
　　在排品策略上，苏泊尔官方旗舰店每天会上架4050个商品，包含主推款、引流款和补充款。由主播滚动过品，重点讲解性价比高的主推款。
　　在介绍的语言风格上，主播热情洋溢，声音洪亮。在介绍完每款产品的特点之后，主播会强调品牌官方旗舰店的唯一性以增加信任感，并提供48小时内发货、京东物流、运费险、退差价等服务，进一步打消用户下单的顾虑。
　　林轩锋总结了苏泊尔在自播中的成功之处，即为用户提供了三重保障。“第一，苏泊尔品牌是国民老品牌，定位在厨房小家电和生活电器，产品质量和声量的积累很深。第二，苏泊尔在快手这个赛道上面做的非常大，售后服务也不断在提高，比如发货全是京东物流，每个产品都有运费险。第三，在产品价格上，在快手平台，无论是特供款、电商款，还是商超款，都保证是全网最低价销售。
　　在多方面的努力下，苏泊尔的自播之路也越来越顺畅，其中一个表现就是出现了爆品。今年11月，苏泊尔空气炸锅单品卖出了4万件。
　　精准投流，
　　116购物节GMV超1000万
　　如前文所述，价格、利润较为透明的家电行业，日常直播的噱头和吸引力并不够强，促进消费者下单的难度就加大了，“购物节”等大促活动就成了家电品牌的必争之地。
　　在这四个月的直播过程，苏泊尔官方旗舰店单日GMV最高超过170万；单场GMV最高的则是12月9号起持续了50小时的一场直播，当天是苏泊尔的品牌主推日，单场GMV超200万。另外，116购物节期间，苏泊尔官方旗舰店实际达成的GMV超过1000万，投流ROI超过5。
　　苏泊尔是如何为大促做准备，并迎来最终的大爆发的？
　　首先，从10月底开始，为了随时承接平台流量，苏泊尔提高了直播时长，从早上8店到晚上12点，单日直播长达16小时。
　　由于早早开始摸索投流玩法，在116前夕，苏泊尔已经熟悉了快手磁力金牛的使用方法。苏泊尔官方旗舰店的ROI从初期的1到中间最高曾达到10，目前则稳定控制在5以上。
　　增加投流金额的同时，销售额也一路走高。11月11日，苏泊尔创造了自播的单日最好成绩。“我们主要看两个指标，一个看ROI，另外一个是GMV，投入越多，产出必须越高，否则就是得不偿失。”林轩锋说。
　　平台级大促之后，品牌日常自播也可自主制造营销话题，打造MiniDay，比如设置“开仓日”，为用户提供补贴，提升直播间吸引力。
　　为了提升粉丝粘性和复购率，苏泊尔官方旗舰店建立了粉丝群，目前已汇聚5000多人，这也将成为苏泊尔快手私域流量的蓄水池。林轩锋告诉卡思数据：“未来我们会更注重对私域流量的运营和维系。”
　　通过在快手建立经营阵地，苏泊尔收获了新的用户和增长空间。用4个月的耕耘和培育，苏泊尔官方旗舰店度过了品牌自播的爬坡期，进入稳定增长期。
　　“现在已经远远超出我们之前的预期了，所以我们把目标改变了。原来计划在2021年内，每个月销售额达到400万，实际上我们11月份已经超过原来定的三倍目标了，12月份也都在增长。”
　　为了吸收更多的平台流量和扩大品牌用户群体，苏泊尔还在积极布局自播矩阵账号。
　　目前，苏泊尔在快手共运营了4个品牌账号，除了前文提及的主号苏泊尔官方旗舰店，还有苏泊尔生活电器旗舰店、苏泊尔家用电器旗舰店、苏泊尔厨房电器旗舰店等分支账号，粉丝量最高达到十多万。
　　苏泊尔的快手矩阵
　　提及明年的目标，林轩锋告诉卡思数据：“我们的粉丝基数还在上升，到明年1月左右，预计达到40万，苏泊尔官方旗舰店今年4个多月的总GMV达到2000多万，明年争取月度GMV突破1000万，年度GMV突破亿元量级。”