频上热搜的蜜雪冰城，又有新动作

　　提起蜜雪冰城，你可能会想到血洗B站的“魔性”神曲，也可能会想到它“3元冰淇淋、4元奶茶”的超性价比产品。
　　最近，运营社又发现了蜜雪冰城的新动作在支付宝小程序上线了超级会员月活动，狂送10万杯奶茶。
　　从“支付宝开放平台”公号披露的数据来看，上线仅6天，小程序的用户月同比增长71，周活跃用户数同比上升28。5。
　　运营社从行业人士了解到，每年的1月和12月，正是奶茶销售最惨淡的时候，因此在这种情况下，蜜雪冰城能有此增长，在行业内算是亮点。
　　进一步观察了蜜雪冰城近一年的运营动作后，运营社发现，蜜雪冰城在私域运营上有点东西。
　　根据公开报道数据：
　　蜜雪冰城的私域运营是怎么做的呢？为什么每一次活动都能“做爆”？今天运营社就来扒一扒蜜雪冰城在私域运营上的最新玩法。
　　01：
　　小程序三个月收藏破百万
　　蜜雪冰城是如何做到的？
　　运营社发现，蜜雪冰城的私域玩法谈不上复杂，但却十分有效。
　　靠着运营搜索、线上发券聚流量、引导收藏做留存、上新超级会员月促转化的方法，蜜雪冰城支付宝小程序用三个月时间，收藏量就破百万。
　　具体是怎么做的呢？
　　1）线上发券做引流，小程序“搜索”暴增
　　蜜雪冰城的核心引流动作，就是通过线上发券的方式，将用户引流到支付宝小程序。具体的引流路径为：公众号预热支付宝“搜索”小程序领券收藏。
　　就拿这次的“超级会员月”活动为例。引流的第一步，蜜雪冰城先在公众号上做活动预热，发布“送10万杯奶茶，无门槛6元券”的信息，并在海报上标明领券规则，引导用户前往支付宝进行搜索。
　　引流的第二步，则是优化搜索体验，共有两种方式。
　　第一种，用户可以在搜索栏输入关键词“蜜雪冰城”，直达品牌专区。用户在品牌专区最上方就能看到“送10万杯珍珠奶茶”的活动Banner。这样一来，就能使用户快速点击“领券”，完成引流动作。
　　第二种，用户也可以在热搜区直接点击“热搜关键词”进入品牌专区。比如，可设置“抢蜜雪冰城0元奶茶”、“蜜雪冰城”等词语。
　　这样做的好处是可以节省用户时间，提升搜索效率。当然，更重要的是，可以在支付宝的公域位置为自己引流。
　　引流的第三步，在领券页设计立即下单的行动按钮，方便用户在领取完后立即下单。这样一来，就缩短用户的下单路径，快速体验到Ahamoment。
　　蜜雪冰城在今年520也有过类似的引流策略。
　　5月20日当天，蜜雪冰城推出了新品“表白水”，并在支付宝上发放“免费领取”券。
　　与此同时，蜜雪冰城提前预设搜索关键词，比如“520表白水免费喝”、“蜜雪冰城”，之后这些关键词就会出现在活动浮层页，让用户可以快速找到入口，领券并到店核销。
　　除了线上海报引流，蜜雪冰城也在线下电视屏或者公交站牌投放广告，不断向用户传递搜索领券的心智。
　　通过线上线下的共同发力，5月20日活动当天，蜜雪冰城的小程序流量得到爆发，当天跟5月日常比DAU翻8倍，其中搜索就占了96。
　　2）引导收藏“小程序”，搭建会员体系做留存
　　将用户吸引到小程序后，蜜雪冰城如何才能留住用户、方便用户下一次回访小程序呢？品牌主要有两招。
　　第一招，针对新客or还未收藏小程序的用户，在领券页设立专属的收藏文案，例如，“点击收藏，快速查询优惠券”。以“查询优惠券”为钩子，吸引用户收藏小程序。
　　收藏成功后，蜜雪冰城的小程序就会自动出现在支付宝首页我的小程序里，用户可在下次打开支付宝的时候，在首页快速访问。
　　第二招，针对于老用户，除了签到、做日常任务等常规留存操作以外，蜜雪冰城还在小程序上搭建自己的会员体系。
　　会员一共分为微雪花、小雪球、大雪人、冰雪王四个等级。用户可以通过下单来攒甜蜜值，1元1甜蜜值，甜蜜值越高，等级越高，用户所享受的会员权益就越大。
　　3）超级会员月福利升级，提升转化率
　　在转化这一步上，蜜雪冰城的做法非常直接，给到用户多张、小额优惠券。并且在每周三会员日的基础上，再叠加超级会员月的活动，多次发券触达用户，提升转化率。
　　每周三是专属会员日，这一天蜜雪冰城会给到用户专属优惠价。官方的数据显示，每周三会员日日均销量10000杯，是平常的3倍多。
　　而且，这次超级会员月将福利升级，从12月8日到31日，用户不仅可每日抽奖领10万张“无门槛6元券”，还可领多张9折券、3元券、1元奶茶券，吸引用户下单。
　　因此，活动上线仅一周时间，小程序的用户月同比增长71，周活跃用户数同比上升28。5，转化、复访效果显著。
　　02：
　　下沉市场新茶饮品牌
　　运营重点在哪里？
　　中国连锁经营协会在《2021新茶饮研究报告》中曾提出一个观点，认为：新茶饮增速阶段性放缓，下沉市场是本年度连锁茶饮核心增长点。
　　一方面，一二线城市的新茶饮市场趋于饱和，且高端茶饮品牌，例如奈雪的茶、喜茶等头部玩家，早已占据大部分用户心智，市场增速放缓是必然。
　　而另一方面，三四线及以下城市的零售店铺因受拼多多等电商渠道的挤压，需要转型寻求新的市场机会。
　　且受到疫情冲击，原有的个体奶茶店因为声量小、经营成本高，难以持续经营，所以逐渐转型，加盟连锁的茶饮品牌。
　　因而下沉市场茶饮连锁品牌还有很大的增长空间。
　　可以这样说，这些现象和趋势，对于以蜜雪冰城为代表的、主打下沉市场的新茶饮品牌来讲，既是机遇，也是挑战。
　　但并非所有打下沉市场的茶饮品牌，都如蜜雪冰城一样，在运营上都顺风顺水，根据运营社的观察，主打下沉市场的茶饮品牌，目前主要遇到以下几个问题：
　　那么，针对这些痛点，下沉市场茶饮品牌的运营重点应该为以下几点：
　　1）相比精细化运营，更应重广泛“触达”
　　高端茶饮品牌，例如喜茶或者奈雪的茶，为了提高品牌势能，增强用户体验感，会对不同的用户进行分层管理，提供定制化服务。
　　而着眼在下沉市场的茶饮品牌，因产品普遍价格便宜，每个人都消费得起，导致用户群体庞大，所以分层管理反倒效率低。
　　因而，对于奶茶这种高频、低决策成本的品类来讲，品牌与其获客后精细化运营，不如通过广泛“触达”，让更多用户购买，以此来提升销量。这才应该成为下沉市场茶饮品牌运营的“重点”。
　　基于这种思考，多次发放小额优惠券并配合产品新活动，则不失为一种有效的、广触达的获客方式。
　　除了蜜雪冰城以外，茶百道、悸动烧仙草等奶茶品牌，也靠发券引流这种方式，成功吸引到了更多用户，进而提升销量。
　　比如，从12月5日开始，茶百道每天派送6元满减券包，叠加了仔姜凤梨、云朵系列等新品上线，在双12期间交易笔数单日峰值倍增，较上月增长了两倍。
　　再比如，悸动烧仙草则在支付宝小程序推送超值付费权益，用户可以用一杯奶茶的价格，购买多杯应季新品，以此来获得更多流量。
　　2）挖掘私域流量，沉淀用户提高复购
　　《2021年新茶饮研究报告》的数据显示，新茶饮增速放缓，未来23年增长速度为1015。当茶饮流量红利过去后，抓住私域流量，才是未来增长的关键。
　　目前，头部茶饮品牌都已经纷纷搭建私域，自建小程序或者App，来“圈住”用户。同理，下沉市场的茶饮品牌也可以搭建私域，借助平台已有的功能，来沉淀私域用户池。
　　例如，益禾堂就通过支付宝收藏引导功能，一周之内小程序新增收藏量提升三成。具体怎么做的呢？
　　益禾堂在收藏引导文案中，以“线上免排队”为钩子，引导用户收藏。这样不仅可以给到用户一种心智线上下单节省时间，还缩短了下单路径，方便用户快速复访小程序，进而提高复购率。
　　3）渗透用户心智，树立品牌“优质”形象
　　针对下沉市场，茶饮品牌不仅要做好产品本身，还需要打造品牌的“优质”形象。尽管有些奶茶价格亲民便宜，但因为知名度并不高，给用户造成一种刻板印象：便宜的东西无好货。
　　所以，为了改善这种固有印象，茶饮品牌需要设计一些有趣的玩法、社交互动，逐渐将品牌形象渗透到用户心智，建立“价格便宜且是好品牌”的印象。
　　这方面，蜜雪冰城就做了一个很好的示范。
　　例如，之前蜜雪冰城的“洗脑神曲”引爆全网，并配合线下唱歌免费喝饮品的活动，不仅增强了品牌的社交属性，还打造了有趣、亲民的品牌形象。
　　不仅如此，蜜雪冰城还受“秋天第一杯奶茶”的启发，推出了“冬天第一杯奶茶”活动，结合节气打造“茶饮节”，突出茶饮文化。
　　再比如，快乐番薯在支付宝小程序上发布新品小视频，用浪漫基调的MV推吨吨桶新品，将产品和浪漫结合，以情感渗透入用户心智。活动进行十天时间，交易笔数就增长了85。
　　另一个奶茶品牌阿水大杯茶，也同样在搜索的品牌box里搭载了新品视频，配合国潮风的设计，培育“好玩、国风”的用户心智。
　　总的来说，价格便宜产品低廉。当品牌通过特定的方式树立起“优质”形象后，一定程度上，可以摆脱从前的固有印象，进而在用户心中建立起物美价廉、有趣好玩的心智。
　　03：
　　结语
　　新茶饮现已处在3。0时代，即新茶饮“茶奶水果文化”。这意味着，想要在新茶饮市场上“出圈”，不仅需要好的“茶品”，还需要有“个性多元”的品牌文化作为护城河。
　　而面对茶饮这一红海市场，更重要的是，需要针对不同市场环境，采取合适的运营策略。
　　而蜜雪冰城为代表的下沉市场品牌，其运营策略值简单有效，值得我们学习借鉴。
　　参考资料：
　　《2021年新茶饮行业报告》，中国连锁经营协会