这个羽绒服品牌，在快手单月GMV悄悄过亿

　　0粉丝快手起步，开播七天即日销GMV突破百万。
　　今年9月底，羽绒服品牌鸭鸭入驻快手平台，开启品牌自播，不到3个月的时间就迎来GMV大爆发：整个11月，鸭鸭羽绒服在快手电商的GMV突破1亿，截止到14日，鸭鸭12月快手GMV已经达到4300万，直播间热度高居不下。
　　最近一年，我们看到大批品牌在快手实现GMV快速成长，如卡思曾拆解过自播案例的维达、雅鹿、三只松鼠等。其中，鸭鸭作为佼佼者，目前的粉丝量已突破百万，平稳度过爬坡期，进入稳定增长阶段。
　　成绩的取得源于平台与品牌的双向奔赴。入驻快手后，鸭鸭带领专业直播团队从达人分销起步，一边研究平台特色、探索自播玩法，一边借力成熟的直播模式，精细化运营，终于在快手再实现升级进化，讲出了品牌“新故事”。
　　达人分销起步，
　　品牌自播快速“破冰”
　　成立于1972年的鸭鸭，一直以来的定位就是做国民羽绒服，在大众间有着良好口碑，但伴随着国外羽绒品牌入侵国内市场，品牌一度陷入增长困境。2020年是品牌自播元年，鸭鸭也顺应潮流迈入直播电商赛道。
　　据鸭鸭品牌运营负责人吴澄介绍，2019年，鸭鸭在线上仅有八千万的体量，去年8月，鸭鸭重新优化了线上渠道布局，在传统电商和直播电商赛道双轨发力，短短半年时间，品牌线上销售额从八千万增长到35个亿，增长率达到43倍。
　　与此同时，寻求品牌增量、再造一个核心直播赛道成为鸭鸭的目标，选择入驻快手，则是看中了快手独特的私域经济。
　　吴澄表示，在公域流量不稳定、流量越来越贵的情况下，快手所拥有的私域流量是鸭鸭未来的重点发力方向。今年9月底，在快手电商官方的邀请下，鸭鸭羽绒服正式入驻快手，开启品牌自播之路。
　　入驻之前，鸭鸭已充分熟悉了快手生态，并合作过多位头部达人，如徐小米、娃娃、真姐等，这类达人大多为垂直度较高的服饰类主播，精准的粉丝画像提升了转化率，帮助品牌在快手老铁中打响了品牌知名度。
　　9月开始，羽绒服销售旺期到来，先前早已经历多场预热的新品与爆品终于获得了“出场”机会。得益于先前的自播经验，品牌对场控以及前端运营、后端供应链已十分熟悉，这使鸭鸭在快手实现迅速起量。
　　但与在抖音打造上百个直播间、进行店群式直播不同，鸭鸭在快手所注重的是差异化直播间的打造。“鸭鸭的货有很多种风格，每个直播间定位不一样，目前我们在只有三个店铺做店播，风格还没有铺开，未来想把全年龄段风格的直播间全部播下去。”
　　目前，鸭鸭在快手共有5个万粉账号，其中，“鸭鸭官方旗舰店”已有106万粉丝，另一官方店铺也积累了45万粉丝。
　　与其他品牌在快手先做人设涨粉、再卖货的常规路径不同，鸭鸭的自播没有进行任何主播人设的设定。吴澄认为，一方面，做人设涨粉对于主播要求比较高，试错成本较大；另一方面，一旦某个人设十分强势，其他主播很容易出现卖不动情况。“我们更希望打造拥有标准化流程的直播间，主播所代表的就是品牌。”
　　但在直播间定位方面，鸭鸭的目标十分明确。据吴澄介绍，通过分析粉丝画像，鸭鸭发现，品牌面向的群体中，约90都是女性，其中以1835岁年龄阶段的年轻女性为最多。因此，在直播间风格打造以及后期短视频引流种草方面，品牌也做出了相应调整。
　　“像我们官方旗舰店就是‘小女生’风格，这个店铺会更多卖一些少淑向货品。”吴澄举了一个例子。在鸭鸭官方直播间，面容姣好的主播穿着“少淑”风格的羽绒服，很容易匹配到精准的粉丝人群，且不影响其他风格定位直播间的流量。
　　如果说直播是与消费者面对面沟通的窗口，短视频就是让用户“看见”的重要宣传通道。与一些品牌种草视频仅剪辑直播片段不同，鸭鸭在短视频中则会加入更多场景化设计。
　　“我们会根据用户心理，加一些唯美场景与恋爱桥段，尽量使服装与特定场景相匹配。”吴澄说道。在一则作品中，一对身穿长款羽绒服的情侣漫步在法式风情的街头，镜头切换，全方位展现了羽绒服的穿着场景与效果。“用户很喜欢这样的情景桥段。”
　　爆品策略撬动直播间高额GMV
　　“天猫目前的运营逻辑更多是‘去爆品’，铺的是货品的宽度，但现在的直播电商依然靠‘吃爆品’，几个爆品就能将店铺流量做起来。”
　　在深耕羽绒服单品类49年的鸭鸭看来，直播间的“人货场”三元素中，“货品”占了相当大的比重，而令鸭鸭引以为傲的，也正是专业的后端供应链。
　　“从发展到现在，49年的时间鸭鸭只做羽绒服，我们希望在单品类里面做到极致，所以整个研发团队，包括后端供应链可以说是品牌的根基。”于是，爆品策略成为鸭鸭直播间GMV急速上升的“制胜诀窍”，为此鸭鸭也梳理出一套成熟的“测款”方案。
　　首先，洞察用户需求。平台之间的风格差异也体现在用户消费倾向上。鸭鸭发现，在传统电商渠道有着很好销量的款式，在直播电商可能并不流行。比如，天猫更注重图文，倾向于图文的说服力，产品是大众所能接受的款式；直播电商则偏向“奇特”，产品必须有一定卖点、新奇点，才能通过主播的直播话术触达给用户，再实现转化。
　　针对快手老铁的需求，鸭鸭会通过弹幕反馈、数据分析等确定与平台特色匹配的款式，并与研发部门沟通，设计出符合渠道用户需求的款式。“目前鸭鸭大概有两千多个SKU，之后我们会从现有的货盘里挑选出更适合快手的款式，明年会针对相关销售数据，定向开发出更加匹配快手老铁们的货品。”鸭鸭品牌运营负责人吴澄说道。
　　其次，测客单价。针对客单价较高的货品，鸭鸭会将款式挂在直播间推荐中，分析用户对高价款的热情度与转化率。“如果转化率过低，有可能这款高价货品不符合用户需求，因此平台推荐较少，就可以考虑换款销售了。”
　　鸭鸭目前直播间的排品客单价大多在399、499之间。最近30天内，鸭鸭销售量最高的一件货品为标价399元的长款羽绒服，目前已售出2。8W件，GMV贡献为1084。1W元。
　　在“过款”方面，鸭鸭还发现，与抖音过款影响直播间流量不同，拥有较多私域流量的快手过款较少反而会导致粉丝流失。他猜测，基于对主播的信任，粉丝观看直播的时间会比较长，对款式的要求也就更高。“之前在抖音，我们一天一个款最高播了十几万件，但快手比较重私域，所以现在我们一天会过58个款，等粉丝体量涨起来还会继续增加。”
　　为了凸现货盘的独特性，鸭鸭在货品配置上也颇为用心，为了区分达人分销与品牌自播渠道，为达人组的货盘和品牌直播间的货品往往有所差异，吸引用户前往官方直播间购买。在组货标准上，品牌旗舰店款式设计较好，价格相应稍高，而达人直播间更聚焦爆款、大众款。
　　新玩法精准投流
　　多渠道获取增量
　　对入局自播赛道的品牌来说，公域流量的重要性不言而喻。
　　初入快手时，鸭鸭也经历了一段时间的“试水”。由于对投流工具“磁力金牛”的陌生，最初鸭鸭的直播间的流量由快手小二帮助投放，一开始ROI较低，维持在3、4左右，但鸭鸭并未因此“打退堂鼓”。
　　“对快手我们的认知还是比较清晰的，因为快手重私域，所以我们开始就不局限于当场转化量，粉丝收获也是品牌隐形资产。”吴澄笑着说。
　　在一段时间的磨合过后，稳定的投流配合鸭鸭成熟的运营经验与后端专业的供应链，很快就带来了转化效果：不到7天，鸭鸭单日GMV就突破百万。
　　商业流量所带来的粉丝沉淀也让人惊喜。两个多月的时间，鸭鸭官方旗舰店就积累下超100万粉丝，据品牌官方数据，持续购买粉丝占比4050。鸭鸭很有信心，“现在粉丝体量还比较小，假使我们做到一千万粉丝可能就不一样了。”
　　不过，持续开播一段时间后，鸭鸭又遇到了流量增长的另一瓶颈：单日GMV突破200万后，增长变得十分困难。为此，鸭鸭想到快手直播中的达人连麦玩法，决定进行一次另辟蹊径的尝试。
　　11月20日，鸭鸭在直播中与达人进行了连麦互动，一边聊天一边介绍直播间产品，新颖的玩法吸引了众多粉丝关注。
　　当日，品牌直播间GMV突破1415W，其中一件工装风长款羽绒服售出1。9W件，刷新了鸭鸭当时的快手自播销售记录。达人卖货的玩法与品牌旗舰店擦出了不一样的火花，也再次证明了在玩法创意上，品牌还有更多值得探索的空间。
　　这场直播结束后，鸭鸭还及时进行复盘，发现了排品上的一些问题：连麦直播中所卖的三个款式都是羽绒服，属于同一品，后期容易出现“卖不动”的情况。“如果换成互补品，像羽绒服、保暖套、羽绒裤，三款货品互相补充而非替代，促单率可能会更高。”吴澄反思道。
　　同城流量也是鸭鸭争取的一部分。为使品牌融入社区氛围，同时多渠道获取流量增长，9月底，鸭鸭组织了一支由十几人组成的专业团队，临时租了一个直播间，前往已进入严冬哈尔滨做直播。这个设想同样获得了成功，由于效果很好，团队目前还留在哈尔滨。
　　“我们想继续去探快手自播的天花板，看我们店播做商业化投流，粉丝量能不能突破五百万。”对于在快手的未来，吴澄信心满满。
　　再回顾鸭鸭羽绒服从“破冰”快速起量，到实现GMV大幅增长的自播经验，不难发现其恰好契合了快手于今年5月提出的“STEPS”方法论，即达人分销、品牌自播、公域流量、私域运营复购、品牌渠道特供。
　　在快手发力品牌自播的大趋势之下，谈及之后的规划，鸭鸭的目标主要包括两方面：一是“核心化”，即将主要精力投入核心店铺的运营打造中；二是匹配快手的社区特色，通过与达人连麦直播等类似的尝试，摸索出一套平台玩法逻辑。
　　在吴澄看来，相比于欧美国家羽绒服市场7080的渗透率，中国羽绒服市场仅达到2025左右国内羽绒服的市场份额体量依旧很大。
　　目前，鸭鸭已基本打通了线上全域销售，在未来，品牌计划通过营销矩阵的布局，形成线上、线下全域共振，让羽绒服真正走进千家万户。
　　“我们想借助快手这种能够面向大众的平台，把我们理念传递到用户心中，也希望鸭鸭的案例能够带给行业一些信心与借鉴。”吴澄说道。