BuzzFeed上市如坐过山车，海外新闻聚合类平台何去何从？

　　2006年，秉承“分享比搜索更重要”这一理念的BuzzFeed，将自己从为谷歌等搜索引擎进行内容优化的业务中释放出来。在随后几年时间里，凭借最拿手的各类榜单和meme图，BuzzFeed让自己的内容风靡社交网络，成长为一个广受年轻人欢迎的新闻聚合类平台。
　　2021年12月6日，BuzzFeed与SPAC（SpecialPurposeAcquisitionCompany，特殊目的收购公司）合并，在纳斯达克借壳上市，也因此成为美股首家数字媒体公司。回顾往昔创业史，BuzzFeed这一路走来磕磕绊绊，上市之后能够万般安好吗？本期全媒派（ID：quanmeipai）带来编译文章，介绍BuzzFeed到底是一家怎样的媒体公司，分析它所代表的海外新闻聚合类平台的前景又将如何。
　　BuzzFeed：不仅仅是“美版今日头条”
　　成立于2005年的BuzzFeed，最初只是由乔纳佩雷迪（JonahPeretti）在纽约唐人街一间小办公室里孵化出来的互联网实验室。
　　在创办BuzzFeed之前，佩雷迪是美国著名新闻网站《赫芬顿邮报》（TheHuffingtonPost）的首席技术官、主要创办人之一。值得一提的是，这家网站先在2011年被美国在线（AOL）收购，而后兜兜转转，又被BuzzFeed收入囊中。
　　图片来源：《赫芬顿邮报》
　　尽管佩雷迪参与创办的这两家网站都非常成功，却完全不是同种类型的媒体。
　　《赫芬顿邮报》以时政新闻闻名，曾是美国最具影响力的新闻博客网站。但BuzzFeed与严肃新闻搭不上边，在这家网站，你很难看到深度报道或突发新闻报道。将“分享比搜索更重要”作为信条的BuzzFeed，更信奉病毒式传播在互联网上的重要性。
　　于是，你更可能在BuzzFeed看到的资讯内容是“24对曾经热门但现已分手的明星夫妇”“2021年最新靠谱爱情测试”“我的女友被困在鬼屋之后”等猎奇搞怪、测试调查、另类清单类内容，可以这么说，只要是能够引起点击和转发欲望的，就是BuzzFeed想要的。
　　这些内容来自各大平台，包括Twitter的热搜榜、YouTube的最热视频，甚至是《华尔街日报》等等数百个来源。通过BuzzFeed这个新闻聚合平台，用户能够一览当天最热门的网络资讯。
　　BuzzFeed也会自己参与制作热门话题，比如“裙子是蓝黑还是白金”，借助“标题党”和夸张的封面设计，这些内容经常能横扫社交媒体，甚至漂洋过海进入到我们的视野。
　　图片来源：BuzzFeed
　　虽然有着“美版今日头条”的称号，但是与今日头条注重算法筛选不同，BuzzFeed的内容一直都是高度人工编辑的，在内容生产上有着强烈的中心化特色〔1〕。BuzzFeed拥有数百人的编辑团队，他们每时每刻都在钻研什么样的内容最适合分享，最能引发用户分享冲动。
　　由他们产出的内容不仅在BuzzFeed自家平台上发布，还会被上传到常见的社交媒体上，比如Twitter、Facebook、Snapchat、Instagram、YouTube和Pinterest，也包括VK和Telegram这样的非美国社交平台。
　　在内容生产与传播的过程中，BuzzFeed充分发挥了新技术的力量。比如利用机器学习模型来引导多个平台的内容发布策略，还有专业数据分析团队利用Pound技术分析内容在各大社交媒体的传播路径与方式，从而帮助运营人员锁定传播热点，不断优化内容方向。
　　内容跨平台发布也并非一成不变，BuzzFeed会基于社交媒体的特性和受众属性，量身定制内容形态。FastCompany。com曾经举了一个例子：BuzzFeed上的一个炖鸡菜谱，会被制作成46秒的Facebook视频，然后转变成15秒的Instagram短片，烹饪要点被贴在评论区，最后是一篇Pinterest帖子，包含两张图片和通向Facebook视频的链接。如果要分享到Snapchat，它还会被转化成纵向模式。虽然形式变了无数次，但菜谱还是那个菜谱〔2〕。
　　数据直观体现出BuzzFeed创新内容策略的成功：如今每月独立访客数量超过2亿，有接近34来自各类社交网络。
　　“上市即破发”背后的十多年沉浮
　　十几年的时间里，与创建伊始的小型内容实验平台相比，BuzzFeed如今已经成为一家拥有数千名员工、估值几十亿美元的大型数字媒体公司，并有自己的全球新闻团队、视频制作团队、数据运算中心和创意广告团队。12月6日，BuzzFeed终于借壳SPAC上市，成为美股市场数字媒体第一股。
　　BuzzFeed上市不仅是公司自身的里程碑，对于海外其他数字媒体公司也有借鉴意义。例如BDGMedia、VoxMedia都在保持观望，如果BuzzFeed证明道路可行，或许也会进行效仿。
　　这里需要做一个小科普。由于首次公开募股（IPO）的监管条例管控太过复杂，不少公司会通过SPAC借壳上市。SPAC是指已在证券交易所上市的“空壳公司”，通过它收购一家私营企业，后者就能绕过IPO复杂的管控规则实现上市。这是海外广泛采用的一种上市方式，也是数字媒体公司所采用的融资方式。
　　不过，BuzzFeed上市之后情况却不乐观，开盘价为10。95美元，当天收跌11。《华尔街日报》分析，破发的原因在于SPAC投资者提前撤资，使BuzzFeed借壳上市仅获得1620万美元现金，而且公司现有股东几个月内无法出售股票，只有一小部分股票能够公开交易，这令股价大幅波动〔3〕。
　　但上市破发或许只是BuzzFeed近几年遭遇的“倒霉事情”之一。作为“媒体的颠覆者”，BuzzFeed的日子并不好过。从2017年开始，BuzzFeed的广告业务就开始受到冲击，加之商业化和全球化进展缓慢，此前已进行了业务收缩和多轮裁员。
　　2017年，BuzzFeed解雇大约100名员工，不久后又关闭其播客团队；2019年1月，公司为了“降低成本”，再次裁员15，200多名员工离开，新闻部门是裁员重灾区；2020年11月，BuzzFeed从VerizonMedia买下《赫芬顿邮报》，旋即裁掉70多名员工，其中大部分都是记者，《赫芬顿邮报》在加拿大的业务也被关闭〔4〕。
　　除此之外，BuzzFeed前高管马修亨里克被Facebook“挖墙脚“。BuzzFeed的全球化也受到冲击，缩减了英国、澳大利亚等国家的业务规模。
　　在新冠疫情的背景下，这些危机又被催化，不确定因素进一步增加。佩雷迪一度在战略备忘录提到，现在的关键问题已经不再是“比谁跑得更快”，而是“比谁活得更久”。除了果断通过裁员、缩减海外业务规模等手段降低成本，BuzzFeed为了“活下来”，还开始大举推进商业化。
　　首先是原生广告。BuzzFeed强大的内容矩阵和众多忠实读者，让他们能够知晓什么产品好卖。换句话说，由于可以精准地知道读者想读什么，出于同样的逻辑，也就能精准地知道他们想买什么。BuzzFeed采取的是原生广告的形式，它们会以分享文章的形式出现，符合文章的调性，不显得突兀。
　　这些广告结合佣金商务模式，为BuzzFeed带来大量收入。比如，当读者读到有关某个特定酒店的内容时，可能会预定这家酒店住宿，Buzzfeed就能够从这笔交易中获得佣金。佣金商务模式在公司总收入中占据越来越大的比重。
　　BuzzFeed正在迅速提升原生广告的比例，甚至有网友发现，某一天BuzzFeed上排名前十的文章都是亚马逊的软文。另外，曾经网站上几乎没有Banner广告，但是现在除了原生广告的比例不断提高，Banner广告在网站也随处可见。
　　其次是推出电商品牌产品，推动线上和线下销售。2017年12月，创始人佩雷迪宣布，BuzzFeed未来高速成长将不再只倚赖广告，电商、视频将是他们成长的新引擎。
　　公司曾表示，预计未来收入的13来自商品销售，包括电商和线下产品，例如在美国最大零售巨头沃尔玛销售的，以BuzzFeed美食品牌Tasty命名的系列炊具、智能锅等。卖货业务被视为BuzzFeed减少对数字广告依赖，进而拓展多元化业务的一种方式。而依靠热点内容优势，BuzzFeed能够迅速打造出爆款的电商产品。
　　图片来源：BuzzFeed的网站购物界面
　　第三是进行收购。基于海外媒体此前的预测，在上市之后，BuzzFeed将会进行更多收购活动，它可以使用公司股票作为资本，进行此前收购《赫芬顿邮报》的类似交易。收购基于订阅服务的数字媒体出版商ComplexNetworks等已在BuzzFeed的计划表上。通过收购小媒体，并且控制成本以实现增长，能够让BuzzFeed在与谷歌、Facebook这些巨头中的竞争中更有优势。
　　得益于削减成本，以及拓展电商和特许经营权的新业务，2020年，BuzzFeed公司收入达到3。21亿美元，同比增长1，并从2019年亏损3700万美元转为盈利1100万美元。“活下来”的目标暂时达到了。
　　海外新闻聚合类平台，何去何从？
　　从创建到上市，BuzzFeed起起伏伏十几年的发展历史，也是数字媒体行业发展的缩影。
　　BuzzFeed四面楚歌背后，是不景气的数字媒体行业。Vice、OtterMedia和AOLYahoo等互联网传媒集团都进行了裁员。仅仅是2020年3月份，Vice就裁掉了155人，CondNast裁掉了100人，Quartz裁掉了80人。
　　疫情的冲击，加剧了媒体行业的衰退。主要原因就是各大厂商都在大幅缩减广告成本，最直观地影响了以广告为主营业务的数字媒体。Newsweek数据显示，2020年广告收入总体减少了18。而根据《纽约时报》的估测，约有3。6万媒体人因为疫情失去了工作〔5〕。
　　媒介消费形式也在发生变化。短视频深刻重构了内容消费市场与消费格局，短视频消费成为了媒介消费的主流，在社交网络上流行和刷屏的不再是图文，更多是短视频。
　　短视频应用不仅抢走了对流行内容定义的权力，也吸引了广告商和用户的注意力。而以图文为主要介质形式的海外老牌新闻聚合平台，或多或少地显得有些拧巴。它们虽然也在积极地进行视频化的尝试，但是在Tiktok等巨头的衬托下，显得有些无力。
　　商业化的想象力还不够，越来越多的新闻平台、巨头的应用出现并竞争着有限的市场份额，新闻聚合类平台在“内卷竞争”之外，不但要与传统新闻出版机构争夺读者，也要与谷歌、Facebook等科技公司争夺广告费。
　　虽然BuzzFeed提出了数字内容发展的战略框架，即内容商品广告，但长期以来，BuzzFeed基本还是未跳脱出“媒体内容分发渠道”的价值这一大逻辑〔6〕。变现模式单一，旧业务受冲击，但新业务尚未有起色。作为“数字媒体第一股”的BuzzFeed尚且如此，其他平台就更不用说了。
　　BuzzFeed凭借十几年的积累和强大的韧性完成上市，但不管是这家公司未来，还是整个数字媒体行业的发展，仍然充满不确定性。未来到底走向如何，我们还需保持观察。