罗永浩，赚够就“跑”

　　最近的罗永浩，画风又变了。
　　别的主播疯狂卖货，“罗主播”身在曹营心在汉。梳理“罗永浩”微博近期内容，开菠萝财经发现，他日常主要发四类内容：讨论元宇宙、吐槽苹果、缅怀锤科（锤子科技）；时事评论；帮好友做宣传（包括但限于李诞的综艺、韩寒的新电影）；拉黑网友。一时间，分辨不出他是在为未来生意站台还是“不务正业”。
　　截图罗永浩微博
　　当然，他也会更新一些直播预告、抽奖结果的微博，提醒网友不要忘记他还有个“罗永浩直播间”。
　　其实不管是双11这类大促还是平时，罗永浩在直播间露脸的次数都越来越少。据开菠萝财经不完全统计，近4个月以来，罗永浩在直播间出场的次数变化如下：8月11次、9月4次（特殊原因，他因疫情被隔离）、10月8次、11月8次。上个月的年度大促，都拉不回老罗“跑路”的心。双11当天，他没有去直播间带货，而是在微博参与“个人破产制度是让老赖合法化吗？”的话题讨论。
　　有业内人士表示，11月是带货“旺季”，罗永浩露面次数没有增加，一定程度上说明未来让他直播越来越难。罗永浩和交个朋友也开始适时为“罗主播”的离开做预热。老罗表示，明年春天，还完债的当天就重返科技行业。交个朋友的创始人黄贺称，交个朋友离了老罗照样转。
　　这些声音都在意料之中，外界知道，罗永浩志不在带货，交个朋友也留不住他。
　　谈起罗永浩，人尽皆知他因创业失败欠下6亿巨债，自2020年愚人节开启了“卖货还债记”。有媒体报道，锤子科技所欠的6亿债款已经还清5亿，剩下的1个多亿也将在一年内还清。“真还传”进度条即将拉满，背后公司交个朋友越做越大，老罗这个一度被封为“抖音一哥”的男人，想跑路只是因为赚够了？
　　事情没有这么简单。
　　“去罗永浩化”动作背后，数据已经亮起了红灯：2021年以来，直播间同时在线人数持续下跌，退货率变高；单场GMV从“高于5000万元”到“8001500万元”。不但核心业务正在走下坡路，对标淘系宝尊的代运营、SaaS系统等一系列新故事，也不被投资人看好
　　但是，这些都不是老罗首要考虑的问题，他从卖货第一天起，就在为“重返科技圈”做准备了。
　　老罗要“跑”，交个朋友“惨”了？
　　“你让我搞得很狼狈，我今天就这样了。”
　　11月最后一天的凌晨，罗永浩说完这句话，黑着脸转身离开了直播间。
　　当时，他正在带货一款“五粮液第七代52度浓香型白酒500ml”，根据提示介绍，介绍称“有600瓶”，随后场外传出声音“只有200瓶”，他边道歉边解释可看到弹幕里刷“不接受道歉”，老罗直接“黑脸”。
　　“这就是罗永浩，不能接受低级失误发生在自己的团队身上，和他‘欠债还钱是本分’、‘直播翻车马上赔’的‘负责任’形象是一体的。”食品商家陈凡表示。
　　老罗来一次不容易。据久谦中台统计，罗永浩直播的时间一般选在周五至周日（部分时间周五至周日也不直播），每次平均停留23小时。
　　“老罗不在的时候，罗永浩直播间这类失误并不少见，只是不会被拎出来放大。”陈凡偶尔会打开“罗永浩直播间”，但很少驻足。他最明显的感受是，有没有老罗，带货风格天壤之别。“两个主播在前面说、话术陈旧，常用词是‘炸一波’、‘绝了，真心绝了’；工作人员在幕后大喊倒计时，还剩多少单，非常吵，像是进了传统的电视购物频道。”
　　不是热闹型主播不好，只是多位直播电商从业者表示，不希望罗永浩直播间这股清流“浊”了。
　　“比较可惜。”华盟新媒集团CEO黄博告诉开菠萝财经，行业需要像老罗那样循循善诱讲理的主播，而不是全网都是敲锣打鼓、又舞狮子又打折的气氛组销售。
　　老罗越播越少，直播间风格变化，还不是最要紧的。交个朋友曾透露，罗永浩如今在交个朋友整体的直播时间占比不到7，公司直播销售数据并没有下降。但调研机构久谦中台的数据显示：
　　在线人数：2020年罗永浩直播间同时在线人数为10万人，2021年第一季度同时在线人数5万人，第二季度平均同时在线人数2万人。
　　退货率：罗永浩直播间2021年的退货率10，其中第二季度略高于第一季度。而2020年的退货率为5。
　　GMV：2020年45月罗永浩直播间单场直播GMV均高于5000万元，到2021年，单场GMV为8001500万元。
　　总结来看，“罗永浩”直播间的多项关键数据均不太乐观，在线人数从10万人跌到不及2万人，退货率从5涨到10，单场GMV从“高于5000万元”到“8001500万元”。“虽说2021年头部主播单场GMV都在下跌，可罗永浩直播间的下滑幅度有点大。”陈凡表示。
　　为了保持成绩稳定，交个朋友团队必须付出数倍的努力和成本，还开始“另辟蹊径”。
　　今年7月开始，罗永浩直播间每日直播时长从67小时增加到14个小时，再到今年9月2日起，进入7x20小时直播（只在凌晨时间短暂断播）全天无休状态。
　　可“007”的“工作制”并没有让破亿变得容易。根据交个朋友官微公布的罗永浩直播间战报统计：2020年4月2日到2021年4月2日，有7场支付金额破亿；从彼时到现在7个月时间，有6场支付金额破亿。这13场，罗永浩本人都出场了。
　　据电商资深从业者曹兴观察，第二年看似破亿场次多了，其实是“罗永浩直播间”找到了提振GMV的三样东西：金条、苹果手机、茅台。单个商品就能贡献近万元GMV。
　　开菠萝财经翻看数据平台新抖的带货商品表发现，刚刚过去的11月份，“罗永浩”账号的每场直播，必有其一，部分场次是三者兼有。
　　更夸张的是，还有场次完全靠这三样硬通货撑场面。据交个朋友官方发布的战报，今年7月17日的一场直播支付金额破亿，三大“王牌”是金条（GMV908万元）、iPhone12（GMV2096万元）、飞天茅台（GMV865万元）。三款商品的GMV将近4000万。
　　图源交个朋友官微公布的7月17日战报
　　“凡是带这几样货的，都是另有所图。偶尔卖卖还可以理解，离不开这些品，就是走捷径了。”曹兴表示，行业内都知道，这些硬通货是“美化”数据的。
　　不论是风格变化，还是直播时长增加、卖“硬通货”，都被认为交个朋友在弥补“去老罗化”造成的后果。但这并非事情的全貌，有数据显示，老罗这张王牌也开始“失灵”。
　　“罗永浩”这张王牌，也失灵了？
　　“根据我们的观察，实际情况是老罗想带也未必能带得动了。哪怕他亲自出面，ROI（商家的投资回报率）也没那么理想。”
　　这是曹兴跟多位商家沟通后的结果。他对开菠萝财经分析，罗永浩要保持身价，口碑、人设不能坏，如果ROI低于1了，宁愿保护起来，不播，或是少播、集中场次播一些精品。
　　久谦中台的数据显示，第二季度，罗永浩参与直播的时长为第一季度的2倍，可GMV并没有明显提振2021年第一季度交个朋友全体主播GMV为25亿元，第二季度20亿元。
　　GMV降低直接影响赚钱效率。据介绍，2020年4月，罗永浩刚入行时，直播间坑位费是100万。播到2021年，有数据显示，罗永浩直播场次的坑位费已经降到25万元。开菠萝财经从多位商家处了解到，罗永浩带货的食品类目，坑位费平均5万元左右，其他类目平均8万元左右。
　　抖音大部分主播因粉丝体量增涨，坑位费水涨船高，为什么罗永浩作为头部主播却相反？曹兴称，最早的时候，交个朋友门前门庭若市，愿意直接为罗永浩掏100万的商家大有人在，可后期发现“他的ROI名不副实”，买单的商家自然少了。
　　曹兴表示，多位商家反馈，现在，罗永浩的另一张牌“切片（直播过程中的精彩片段会被剪辑成新的短片，用于日常推广）”也逐渐失灵了。
　　“有些商家嫌弃罗永浩ROI低，依然和他合作，是因为慢慢发现，把罗永浩用好，并不是去考量一场直播的ROI有多少。”曹兴称，他真正的价值在于，他的切片是罕见的、有用的切片，长尾效应秒杀绝大多数主播，比薇娅和李佳琦的效果还好。
　　据他分析，切片不受时间限制，覆盖面更广，不过是老罗“欠债还钱”的企业家形象发挥了主要作用，消费者认为他是质量的保障，可是，“自今年下半年以来，罗永浩切片也变得不好用了”。
　　不止一位从业者提到，罗永浩两大王牌失灵，有粉丝属性的“锅”，更有抖音战略转移的原因。
　　曹兴以自己为例分析，“从来没买过薇娅、李佳琦直播间的产品，但去年上半年买过几次罗永浩推荐的东西。不过，我们这些因为他的风格和人设、对他个人感兴趣的粉丝，实在没有时间盯着直播间，就算认可他的货，也不会追着他看。”
　　陈凡也认为，罗永浩直播事业走下坡路是必然，“对直播购物有兴趣的人，永远对最低价有兴趣，所以长远去看，薇娅、李佳琦打的最低价的牌永久有效”。
　　和抖音的关系，更是从彼此需要的捆绑期，到现在的普通“入驻”关系。
　　去年上半年，新人主播罗永浩在抖音电商是旗帜一样的人物，平台对这个抖音一哥的帮扶无处不在。一个例子可以作证，久谦数据显示，彼时罗永浩开播时，抖音Topview两小时均为罗永浩直播间。Topview即抖音超级首位广告，抖音借助这一产品强制用户进入直播间，不过至2020年8月被下架。
　　可今年4月1日一过，双方一年合作期满，虽传出后续合作的消息，但抖音直播电商的心智借其达成，为了下一步平台战略，自然要扶持新的对象。据黄博透露，今年7月份起，抖音商家自播GMV已经超过达人直播。
　　老罗“志不在此”、“王牌失灵”、抖音“另有新欢”，某电商平台负责人陈声预测，未来，交个朋友即便不跌出抖音头部，想当抖音第一也很难了。
　　黄贺在今年10月对外表示，罗永浩直播间稍后可能将改名为“交个朋友”，因为这四个字已经深入人心了，可以平稳地从罗永浩账号过渡到交个朋友账号。
　　交个朋友成“真还传”工具人？
　　“交个朋友成就了罗永浩。”
　　陈声对开菠萝财经表示，首先是还债，“他做什么行业，能这么快还清6个亿？除了直播带货没有其他可能”；其次是立人设，“老罗借直播重回大众视野，用一年多的时间，妥妥地立稳了有责任心的正能量人设”。
　　“现在老罗就等欠债还完，潇洒返回科技圈，在交个朋友担任股东，赌一把上市。”陈声称，其实早在去年下半年，当外界的注意力都在罗永浩直播间的数据时，交个朋友已经开始搭建一张完整的商业版图。
　　通过公开资料，开菠萝财经整理了交个朋友的五大业务版块：MCN机构（交个朋友矩阵号）、代运营机构（对标淘系宝尊）、主播培训、Sass系统（商家可以入驻SaaS平台同时达人可以在SaaS平台上选货）、多品牌整合营销（对标天下秀、类似于达人广告公司）。
　　今年上半年，美ONE、谦寻都传出筹划上市的消息，但多位从业者表示，同样在第一梯队的交个朋友，因主营业务下滑、延伸业务“不及格”，资本化之路并不被投资人看好。
　　陈声比较看好交个朋友的主业MCN。在他看来，罗永浩直播间抢占的是不同于薇娅、李佳琦的心智是7x24小时直播的门店，矩阵号相当于“百货商场”。一周前，罗永浩公布了旗下新增的多个垂直类矩阵号，包括酒水食品、美妆日化、服饰珠宝等。
　　但陈凡认为，交个朋友将长期面临核心人物流动，主业MCN并不稳定，“老罗走后，朱萧木、黄贺可能也会走”。
　　与交个朋友有过业务往来的曹兴也不看好它的主业。他认为，交个朋友的矩阵号布局很前瞻，但作为MCN，运营能力被外界高估了。“明星陈志朋在交个朋友试播过，但没有持续合作下去，最后被一家小机构签约；戚薇跳到谦寻，也能看出交个朋友运营上的短板。”
　　剩下的四大分支业务，在陈声看来，都属无奈之举。因为老罗终究会离开，而交个朋友孵化不出第二个小罗永浩，“公司不能完全靠MCN吃饭，必须讲新故事”。
　　在“交个朋友”的规划中，MCN业务收入预计占总体的40，而罗永浩的收入只占比整个公司的7左右。
　　但黄博站在投资人的角度表示，自己对交个朋友蓝图里，看起来最诱人的代运营和SaaS系统，还是略有担忧。
　　先来看代运营业务。交个朋友是2020年78月份开展代运营服务的，10月份起成为首批抖音合作伙伴（DP）中的一家。
　　黄博曾当选淘宝达人学院年度最佳导师，基于做主播培训业务的经验，他强调，孵化达人和品牌主播的逻辑完全不同，需要的团队基因也不同。“至今为止，很少有公司既又能做好达人直播、又能做好代运营的。交个朋友未来有可能能做好两块业务，但目前一定挑战极大。”
　　他举例称，在抖音，当达人网红直播流量不够时，大概率会做流量投放，因为在达人视角，投流而来的用户，粉的是达人个人，即使这一场亏钱，只要粉丝留下来，未来也可以持续转化；而商家品牌开播最看中ROI，只要低于2，就是亏钱的，更不会亏钱做投流，并且对于品牌自播间的组品策略与空间也都不同于达人直播。
　　至于SaaS，这是交个朋友为服务商家和达人搭建的平台。商家可以入驻SaaS平台，同时达人可以在SaaS平台上选货。
　　黄博曾参与过一个专门做供应链软件的公司，他认为，真正的供应链SaaS平台，核心是供应链管控系统，管控从生产、制造到发货的全链条，数据以及技术方面至少需要沉淀三到五年，而交个朋友搭建的SaaS平台是个选货系统，仓库和货都不在手里，看起来像一个达人选品与接单的平台，目前这样的平台多如牛毛、没有竞争力。
　　他总结道，交个朋友目前遇到的资本挑战是主营业务（MCN）下滑，“投资人可能会鼓励罗永浩做这些分支业务，打造所谓的第二增长曲线，但很可惜，资本故事与成事之间还是有距离的”。
　　结语
　　有投资人认为，交个朋友离了罗永浩照样“赚”，但“转”不大了。不过这并非老罗忧心的重点，他从卖货第一天起，就在准备退路，现在心心念念着是，“还完债的当天就重返科技行业”。
　　交个朋友的核心竞争力还是卖货，但卖货卖多少，并不是老罗的骄傲。无数个场景印证过这一点。他在直播间介绍商品时，很少讲“价格有多便宜”、“优惠机制有多好”，但讲到“这是我们设计的产品”时，总是眼里有光。
　　不过，就现在的情况来看，老罗还不能一走了之。何时真正退居幕后，不但要等债务还完，还取决于他的淡出对直播间的影响有多大。
　　开菠萝CEO王冉分析，如果交易额能保持在可接受的范围内，他就会持续淡出视野，如果需要他，就回来救救场，直至平稳过渡。“未来，最多偶尔出镜，不是销售员、带货主播，是以交个朋友代言人的身份热热场。”
　　“未来，如果老罗找到了新的兴趣与事业方向，一年只来几次直播间都有可能，毕竟创业者精力是有限的。”黄博补充道，但不管怎么样，作为创业者，期待罗永浩即将开启的“彪悍人生”。
　　题图来源于《幸福59厘米之小马》。应受访者要求，文中陈凡、曹兴、陈声为化名。