大厂“混战”私域，2022年热闹了

　　自2020年私域元年爆发以来，各平台可谓是百家争鸣，纷纷出了自己的私域白皮书：
　　最近，中国连锁经营协会（简称：CCFA）又联合腾讯出了一本私域小蓝书《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》。
　　为什么各个平台都争相做私域？这些平台的“私域”前景如何？
　　今天这篇文章，运营社就来聊聊这些问题。
　　01：
　　各平台都在做私域
　　他们都有哪些招？
　　互联网从流量时代走向留量时代，现已经成为业内共识。中国互联网经过了近20年的普及，现已经有超10亿的网民。虽然占比高达71。6，但增长速度却已经放缓。
　　当公域流量见顶、获客成本越来越高的情况下，只有将已有用户留住，反复触达，才是有效的解法。
　　而低成本触达用户的关键，就是“做私域”。
　　因此，淘宝、微信、抖音、小红书等平台都纷纷推出自己的私域工具、方法论，以此来吸引品牌商家在自家平台上做私域。
　　这么多平台都有私域，它们分别的打法是什么，真的适合所有品牌么？
　　我们不妨从平台流量机制和用户心智两个维度来探讨一下，各平台私域适配的可能性。
　　1）从平台流量机制看私域潜力
　　首先来看淘宝。
　　淘宝、拼多多、京东这类第三方平台基本都属于低频但高转化的公域流量，用户打开App就是为了买东西，所以对于公域流量来讲，淘宝是有优势的。
　　私域用户池搭建的第一步就是需要将流量私有化，即把公域流量转移到私域。
　　那么淘宝商家在首次采买流量后，将用户从公域引进私域池，之后就不用再花钱做反复触达，从而提高复购率。
　　理论上，这是成立的；但实际操作上却不那么完美。
　　目前，在淘宝，用户被重新召回的方式基本都是商家发短信or淘宝群私聊触达。但这两种方式更类似于互联网上的“发传单”，范围和效率都差强人意。
　　另一个原因是，目前在电商平台上做私域用户的触达，往往有着太多的干扰因素。
　　举个例子。一位用户可能通过短信的方式，被召回到淘宝的某家店铺，但没有立刻下单；那么，当该用户退出某个店铺后，页面将重新回到淘宝首页卖场。
　　此时，用户注意力很有可能会被平台上其他的商品、店铺所吸引。所以，这本来是属于单个店铺在做私域用户留存，但最终却转化成了平台的公域流量，为平台做了“嫁衣”。
　　确实，理想和现实之间总是存在很多问题，但不可否认的是淘宝在公域上的优势仍然难以替代。
　　而就在前几天，微信发布了互联互通的最新调整，用户在微信里也可以打开淘宝链接。这里面其实透露出了两个信息：
　　第一，公私域流量的承接转化将会更加“顺滑”；
　　第二，私域从各平台的“圈地运营”，真正成为了全域运营。
　　这预示公私域的进一步联动，将会让公域流量本就占优势的淘宝获得更大的流量支持，同时，私域触达上更加便捷。
　　由此可以看出，一方面淘宝未来在私域方面会有更多可能。而另一方面，私域要构建在社交关系的平台上做，才有未来。
　　其次来看抖音。
　　抖音是近几年用户增长最快的内容平台，公域流量非常庞大；如果仅从流量总数来看，似乎都已在抖音做私域也是一个不错的选择。毕竟流量池总基数放在那里，“瘦死的骆驼比马大”。
　　但是，抖音流量大，不代表抖音电商流量大，更不代表抖音私域用户量大。
　　因为，抖音的算法推荐逻辑几乎是“纯公域”的，体现在具体的功能上，则表现为弱化关注列表、强化推荐列表。
　　换句话说，即使用户关注了某个账号，但下次刷抖音未必会刷到你，因为ta的默认列表仍然是算法给ta推荐的内容。
　　在这种逻辑下，商户需要在Dou、千川等工具做投放，才能获得用户持续的关注和增长。类似的，以内容平台著称的小红书，在公私域用户转化上也存在这样局限性。
　　另外，在做私域方面，抖音也强调了自己“企业号”的能力，品牌商家可以通过抖音企业号快速建立自己的品牌，完成种草到拔草的全过程。
　　就目前运营社观察到的情况来看，高端货品、或者对于品牌调性有要求的品牌很难在抖音做私域。抖音目前业绩比较突出的品牌都是一些单价较低、营销较猛的品牌。
　　而另一个短视频平台快手，相比于抖音，在公私域用户平衡性上相对好一些。
　　快手在功能上更加注重社交，有群聊、粉丝打榜等功能，更有利于在平台上做私域。
　　但由于快手的老铁经济，本身非常考验用户粘性。品牌或者商家在自营私域时，必须有非常吸引老铁们的人设，才有出路。这种氛围，对于品牌私域的建立是有一定程度的阻力的。
　　最后，来看看微信。
　　微信的流量源自于超十亿的平台活跃用户，且这部分私域用户占比较大，所以先天具有私域运营的优势。
　　除此之外，在微信生态里，无论是公众号、企业微信还是小程序，这些数字化的用户资产商家可以自己掌握。
　　为什么这点非常重要？
　　运营社在一次和全棉时代官方商城事业部总监夏理想交流的过程中了解到，企业对于“数据资产安全”的问题非常上心。
　　商家一是想要知道消费是谁，二是也担心因为出现销售人员的流动、带走客户资源的情况。而这些问题，在自营平台或者在企业微信上做运营，会减少在“安全”问题上的担忧。
　　目前，微信在公私域联动方面也在加深探索，特别是互联互通新政策下，微信作为用户汇聚最多的地方，必然会成为私域运营的主战场，承接来自各方平台的公域流量。
　　但到底效果如何，未来可以再观察。
　　2）从用户心智看私域可能性
　　现如今的运营思路，已经从流量思维转化为用户思维。对用户生命周期的每个阶段进行精细化运营，来提高用户对于品牌商家的忠诚度。
　　所以，私域能否成功的关键在于，谁能抓住用户的心。
　　从用户心智的角度来看各家平台的话，淘宝、拼多多、京东，都属于交易场所。
　　拿淘宝举例，用户的普遍心理是“我来你这，是来买东西，买到以后，我的任务就完成了”。
　　因此用户的行为往往是用完即走，低频却高效。
　　但是，淘宝作为一个“买卖市场”，缺乏了和用户建立有效情感连接的能力。而私域的核心是要长期建立信任关系，以保证后续的多次有效触达。这是电商平台们发展私域时的一个短板。
　　再来看看用户对抖音平台的看法。
　　对于大多数用户来说，抖音是娱乐化工具，上面吃喝玩乐什么都有：个人IP、网红，讨论的都是最近哪个视频爆火，哪段音乐又流行了。
　　这种情况下，抖音扶持内容、本地生活是顺理成章，用户也容易接受的事情。但抖音并非是一个社交工具，从用户心智来看，很少有人想通过抖音平台做进一步交流。
　　而对于品牌商家而言，抖音仍然是一个“网红、爆款制造机”，是造声量的地方，而不是做后续留存。
　　最后，我们来看看微信。
　　第一，微信属于社交工具，相比购物平台和娱乐平台，用户更愿意在熟人和半熟人的场域里交流，人与人之间的信任度也会更高。
　　第二，在腾讯的社交产品中，每个产品的用户群体又能更智能地划分。
　　比如，个人微信的私域运营可能更适合于想做个人IP、个体户、文化传播这类主体；企业微信更适合于组织庞大、系统化管理的公司主体，而QQ的私域运营则面向更多年轻人群体。
　　第三，公众号、企业微信、小程序、视频号等多个触点相互打通，在运营的各个环节（拉新、留存、转化）中，每个工具的定位相对明晰又能互为补充。
　　用户可以通过接触不同触点的内容，对品牌有一个由浅到深的认知过程，心态上会更容易接受。
　　例如，公众号、视频号更多对用户进行单向触达，属于弱连接的触点；社群则是可以双向沟通，属于中等连接的触点；而企业微信导购、个人微信则是1v1地深度沟通，属于强连接型触点。
　　用户通过公众号、视频号触点进入到社群，再接触到个人，整个引导过程中，会对品牌认识逐步加深，且信任感也随着沟通地深入而加强。
　　由此可以看出，腾讯在做私域这件事上，相较于其他平台，生态的优势更为明显。
　　02：
　　比选平台更要的
　　是如何做有效运营
　　选对平台固然重要，但为何同样做私域，有人成功有人失败？比起选平台，更重要的是做到有效运营。
　　虽然私域正在迎来爆发，但更多商家还在粗放式运营，对于私域的理解仅停留在加顾客微信好友、拉群等方式。
　　CCFAX腾讯智慧零售的这本公私域运营手册暨实施指引给出了答案。
　　那具体是如何做私域的有效运营呢？
　　1）厘清私域概念，从0到1构建方法论
　　现在私域运营，公说公有理婆说婆有理，相关概念不清晰，导致运营从业者对什么是私域这类基础性问题，仍然产生疑惑，无法达成共识，进行同频交流。
　　所以想要做好私域运营第一步，就把公私域、流量、门店等相关概念厘清楚。
　　这本手册对公私域全局发展进行了系统化梳理，首次对“公域流量”、“私域用户池”、“公域门店”、“私域门店”等核心概念的内涵、外延及价值做了明确定义。
　　而腾讯智慧零售根据过去三年在私域上的实战经验，也总结出了私域四力增长模型方法论，从产品力、商品力、运营力和组织力四个维度，给品牌商家在私域搭建的过程中，提供了一个坐标参考系，进行自我诊断。
　　2）参考SOP，各个触点、全链路精细化运营
　　过去的私域生态乱象丛生，没有SOP做指引，就出现了两个问题：
　　一是私域生态被污名化。
　　在私域1。0时代，很多人认为，做私域就是做微商、发朋友圈、拉人头分销、在社群卖货。那时候大部分人对私域认知浅薄，业态也常出现诈骗、诱导分享等各类不好现象。这一时期，外界对“私域”普遍不看好。
　　第二个问题则是，私域搭建好了之后，如何运营？
　　当私域来到了2。0时代，大家意识到私域的重要性，开始做私域，同时市场上也出现了很多私域运营工具，类似于企业微信、小程序、腾讯有数等等。但在实际运营过程中，大家仍然会遇到很多问题。
　　例如，公司要如何调整组织架构以适应私域发展？公众号、视频号各自的定位、商业化目标是什么？如何为社群引流，进一步做留存？小程序GMV怎么看，如何做转化？
　　而这些问题的答案，也能在腾讯和CCFA这本手册里找到完整的SOP，对私域的搭建、各个触点和链路进行了详细拆解。
　　由此，私域进入到了新的精细化运营的时代。这本手册更像是本“教科书式”的私域指南，从业者可以此作为蓝本，快速且规范化“抄作业”。
　　除此之外，腾讯智慧零售学堂也出过相关的私域课程可以学习，不仅对各个触点有深入解读，同时也有对私域运营工具，例如腾讯有数、珠玑该如何使用、怎么解决问题做出详细讲解。
　　智慧零售也有一系列计划去扶持整个私域生态，例如针对商家私域增长的倍增行动，而面对私域服务商的千域计划，以此让私域业态发展更加良性。
　　3）借鉴标杆案例，降低试错成本
　　以前做私域，大家都摸着石头过河，没有借鉴案例。在经过几年实战后，现在头部企业已经做出成绩：
　　私域现目前仍然还处于“红利窗口期”，想要走得更远、飞得更快，有句古话是“要站在巨人的肩膀上”。
　　所以借鉴标案案例的私域打法，是一个不错的选择。不仅可以快速复制已经成功的经验，还能降低试错成本。
　　这本手册也提供了典型案例作为参考。在案例上，还可以参考腾讯智慧零售之前出的《2021智慧零售私域增长指南》，里面总结了7大行业23个品牌的私域增长秘诀和打法，为更多品牌商家提供了一个可选择的参考范本。
　　03：
　　结语
　　在2021腾讯数字生态大会上，腾讯提到：
　　而随着各平台之间的“壁垒”逐渐打通，公私域用户能够自由流动，意味着商家可以通过构建私域，承接来自各个平台的公域流量。
　　这些信号不仅对私域运营提出了更高的要求，需要有一个规范化的运营手册进行指引，同时也意味着私域爆发式增长仍在继续。
　　未来，还有更多的可能性值得期待。