“旺”了42年的旺仔牛奶，凭什么让人上头？

　　01
　　旺旺又“旺”了
　　“三年级六班，李子明，李子明同学，你的妈妈拿了两罐旺仔牛奶在门口等你！”
　　不知道大家还记不记得这个洗脑的广告，有多少人因为这个广告而把母爱和旺仔牛奶挂上钩。多年之后，“李子明同学”长大了，成为三年级六班的班主任，谁也没想到这么多年还能等到一个广告的续集填坑。
　　正是因为这些魔性的电视广告，不少人一提起旺旺，第一反应便是在心里循环一遍广告词。
　　旺旺始于1962年，前身是创始人蔡衍明父亲的宜兰食品厂，后在1983年创立旺旺品牌。目前，旺旺的明星单品如仙贝、雪饼、小馒头、旺仔牛奶等，基本都诞生于千禧年之前。所以算起来，这个“大眼娃娃”的年纪恐怕比在座的很多人都要大。
　　旺旺的创业故事也带了点“传奇”色彩。蔡衍明在接管宜兰之后，迅速赔掉1亿元。但靠着改名后的“旺旺”，从贡品市场打江山，屡出奇招之下，这位“败家子”又在2012年逆袭成台湾首富。
　　当品牌拥有悠久的历史，总会在某个阶段面临“老化”的问题，旺旺也不例外。在最新的财报中，旺旺的顶梁柱仍然是火了数十年的旺仔牛奶，令人感慨纷纷。
　　11月30日，中国旺旺控股有限公司（下称“旺旺”）发布了2021财年上半年（2021年4月1日至2021年9月30日）财报，营收同比增长10。5达约113。8亿人民币，创上市以来上半年历史新高；净利润也同比增长7。1达20。9亿人民币。
　　这个增长虽然不算头筹，但多亏同行衬托。在这个不少老品牌折戟的新消费时代，旺旺能实现盈利增长，让不少人啧啧称奇，并试图挖掘它的财富密码。
　　旺旺将其归因为：
　　对照着“新消费”的定义来看：
　　我们合理推测，旺旺的盈利增长或许和它拥抱新消费有关。
　　只是试图从新消费里分一杯羹的人很多，旺旺究竟如何突围呢？
　　02
　　旺旺的套路为何屡试不爽？
　　旺旺的营销思维可以简单粗暴地归结为，什么平台火就发力什么平台，消费者觉得缺什么就做什么。
　　在网络不发达的那些年，能够在短时间内接触到大面积消费者的是电视广告。旺旺靠着“李子明”“O泡果奶”等魔性广告，洗脑了一代人。
　　随后，互联网开始扩张，自媒体崛起，人均网民的时代里，电视广告的优势渐渐不显，自媒体投放反而成了速度更快、效果更好的造势利器。
　　旺旺再次把握住平台红利，每一场营销事件都在自媒体完成了发酵。
　　比如最近一次出圈，针对很多消费者不了解自己产品线的问题，旺旺把6种品类的产品打造成6个零食星球，让更多人通过趣味的形式走近旺旺产品。但其中更值得我们探究的是，其与自媒体的结合。
　　旺旺首先在微博发布零食星球的图片预告，随后连续几天放出相关视频，配合抽奖，得到了粉丝的支持。但这还不够，各平台的自媒体KOL很快跟上宣传，他们将消息二次传递给自己的粉丝，造出热闹排场，营销的内容自然也得到了传播。可以说，每一个自媒体KOL都是放大声量的“驿站”，能连接成大片的信息网，达到更广泛的推广效果。
　　多个自媒体对同一事件的报道
　　在短视频爆发后，旺旺也没有错过这班快车。
　　旺旺在自家账号玩得风生水起，百万粉丝的“旺仔俱乐部”获赞2240。5W，评论基本过百，算得上是相当活跃的账号。其中内容大多以改编网上热梗的形式来推广产品，蹭节日热点、用热门BGM、IP人偶出镜，看得出来是一个成熟的运营了。
　　这种官方整活的好处肉眼可见。“旺仔”本来就自带群众基础和情怀滤镜，在官方的进一步强调、宣传下，IP得到了内容的加持，形象更加鲜活，能够得到消费者更多的青睐和认同，毕竟不少人确实是因为这个“大眼娃娃”才买单的。
　　除了官方整活，抖音上的KOL也没少为旺仔“站台”，形式也是花样百出，测评、探店、开箱，用另一种方式带消费者认识旺旺的产品和线下店。
　　其中，旺旺也会选择部分零食类博主进行精准种草。除了在内容上宣传旺旺，这类博主还会挂上商品链接，甚至直播带货，消费者可以直接下单购买。
　　比如“贫穷玩家”“时光杂货店淘小淘”等，日常便会给粉丝种草安利零食，同时也会引导粉丝通过商品橱窗或者直播间购买，直接压缩了消费路径。而粉丝对童年零食的怀旧滤镜和对博主的信任感，都会提高促成买卖的概率。
　　这种方式缩短了消费者、内容、产品的距离，让消费者在内容平台完成转化，实现内容直接驱动产品销量的效果。仅看数据，“旺仔牛奶巧克力奶”目前已经累计了16。3W的销量。
　　而在小红书上，关于“旺旺”的167W篇笔记，见证了旺旺长青的人气。
　　无论是旺旺和自然堂合作推出联名气垫、和乐乐茶合作上线饮品欧包、和塔卡沙合作售卖服饰，还是自己整出手账、马克杯等旺仔周边，甚至是针对消费者的健康需求趁机放大“不含反式脂肪酸”的优势，不少人正是在小红书博主的安利种草中，认识了多面的旺旺，其营销的目的也就达成了。
　　可以说，旺旺的套路在每个时代屡试不爽，除了前头积累的路人缘之外，还和其品牌年轻化策略分不开。旺旺总能够在当时的平台，找到合适的KOL，用上广泛的渠道，做出热门的营销，始终不变的是让自己的产品在短时间内得到大面积的曝光，以在年轻人心中刷满存在感。
　　尽管在这个人人把“健康”奉为圭臬的时代，旺旺的零食在一定程度上没有过去的高光了，甚至旺仔牛奶仍然囿于“复原乳”，这都可能成为旺旺可持续发展的绊脚石。但旺旺通过内容平台提高声量，甚至卖货的做法，却让这个老品牌有了新消费的模样。