知乎、微信地震式更新！图文时代终将落幕？

　　算法风暴，正在席卷一切。
　　Facebook月活破十亿用了8年，微信用了7年，而TikTok仅用了4年。算法表现出的增长势能，无疑是极为惊人的。
　　2021年，《短视频用户价值研究报告》发布，数据显示人均每天使用时长升至87分钟。这意味着，人们的碎片化时间正不断被由算法驱动的内容产品所吞噬。
　　不仅如此，算法为社区生态开辟了一条“新航道”，彻底盘活了移动互联网世界的流量贸易。
　　人们在小红书种草、在抖音直播买货，在信息流里接受资讯、在短视频里感知世界面貌的日新月异。
　　狂飙猛进的互联网革命，已经颠覆了工业革命的短暂辉煌。人们的活动空间，在以物理世界的大开发为加速支点的二三百年后，又重新回归到了居家作业、学习和交流的主要场景。
　　如今，算法正推动着移动互联网时代，进入全新的数据化潮流。
　　在此形势下，微信开始灰度内测，降低订阅号权重；知乎也开启了全新的大改版，首页不再是关注对象的创作。
　　莎士比亚说，在时间的钟鸣中，只有两个字“现在”。图文地位的下滑，似乎终将成为变革浪潮下的背景板和牺牲品。
　　01：
　　知乎、微信大改版，图文时代落幕？
　　“不要更新！不要更新！不要更新！”
　　11月20日，某位知乎用户痛心疾首地在想法区如此评论到。但挡不住，轰轰烈烈的知乎新时代，已经到来。
　　在知乎最新版本中，点赞和回复，隐藏在左上角的消息通知里，属于整个屏幕点击最少的地方。比起原来的独自一栏，显然用户互动的操作流程和感知度，都在繁杂化。
　　知乎恢复了传统的内容平台导航布局，发布入口放在核心位置，似乎旨在像B站、抖音一样，更为关注内容而非创作者。
　　之前发内容，需要创作者点击右上角进行操作。新的入口，对于直接发布创作灵感，无疑是更便利高效的。但与此同时，内容反馈的通知入口加深，表明产品设计中还存在一定的矛盾性。
　　而原来的“通知”项，则变为了“会员”栏目，意味着增值服务的重要性，进一步突出。
　　关注模块从首页拆了出来，关注者的动态，会有不能消除的“红点”提示。之前，大部分大V创作者认为，知乎取消“赞”的主页推荐功能，是知乎持续削弱大V权重及其社区影响力的一个重要征兆。
　　现在，关注页的强通知效果，可能是官方对于创作者大V不满的一种安抚，也可能只是进一步分离社区社交与热榜推荐内容的流量区域。
　　换言之，知乎贴心地为大V的日常想法、回答等创作与互动流量，提供了一个不大不小的私域“自留地”。而在此之外，则越来越成为算法推荐的“统治区”。
　　最为显著的，就是基于算法内容的“推荐”成为首页核心位置入口，这里是用户打开知乎的“第一站”。以前这一位置是“关注”，能够让用户及时获取其关注者的想法、回答、文章等图文动态。
　　首页左滑，是抖音化的“视频流”；右滑，则是知乎较为成功的“热榜”功能。
　　将视频、推荐与热榜，做成首页内容的“三驾马车”，可以很清晰地看到知乎未来的产品定位，即以算法推荐为规则、以视频、图文并列的内容社区。
　　一个显著的证明是，在知乎官方的联合创作中，视频创作者可以获得80奖金，图文创作者则只能获得20奖金，扶持倾向性明显。在回答权重上，几个赞的视频回答，会居于回答首位，而下面则是上百赞的图文回答。
　　财报显示，知乎2021年第三季度月均视频创作者同比增长86，月均视频内容上传量同比增长290。截至第三季度末，视频消费用户在知乎平均日活跃用户中，渗透率进一步提升至37。
　　但融入传统知乎社区已久的老用户们，似乎对此并不买账。
　　许多用户纷纷在想法、评论中，表示不理解、不适应，吐槽之声此起彼伏。
　　比如知乎强制更新，“刚看完一个回答，退出来界面就变了”、“想要降回原来的版本，页面布局也不能还原。”
　　有的用户，找不到通知入口在哪里，官方对于重大更新也没有“指引提示”，让用户在体验上倍感沮丧。也有用户发现，改版后的评论区模块变得和抖音评论区差不多，视觉上不够舒服。
　　当然，无论是创作者还是用户，最为关注的依然是“在知乎这样一个图文起家的平台，视频的地位正在超越图文本身。”
　　有创作者在想法中感叹：“文字内容几乎像是被挤在墙缝里那种感觉，这种格局给创作者一种无形的压力。就让你感觉自己在知乎写东西，是在做一件极其别扭的、格格不入的事情。”
　　与此同时，另一场图文内容的“地震式”改版，也在进行中。
　　11月22日，许多用户和自媒体发现，在微信订阅号的信息流界面，出现了大比例的“推荐内容”板块。
　　其中，部分订阅号会被折叠。如果用户想完整查看已经订阅的所有内容，需要手动点击按键展开，这意味着属于订阅号的固有流量池，将会进一步让渡给算法推荐和视频内容。
　　而推荐内容则是智能排序，内容推荐的规则将由官方根据社区内容生态与发展需求，进行优化完善。这预示着，图文创作者的关注池不再是最重要的流量来源，而视频内容很可能会形成对图文生态的直接冲击。
　　对于图文创作者而言，虽然随着短视频的崛起，红利期早已过去。
　　但基于知乎、微信订阅号的图文生态和培养的用户阅读习性，图文内容的比例与权重，仍然得以保留最后的余晖。
　　如今，知乎大规模改版与微信内测的展开，似乎意味着图文创作与视频内容划江而治的和平期，正在远去。
　　随之而来，或将是图文内容与视频内容，同台竞技、无差别内卷的新丛林时代。
　　02：
　　内容创作的尽头，是带货
　　对于此次改版，知乎官方回复：“目前暂无版本更新公告，且仍在内测中，我们会根据大家的使用情况再次进行优化。”
　　这或许意味着，如果用户的普遍不满被官方采纳后，版本改动可能会不那么剧烈。当然，核心的策略依据，依然是改版后流量流通的效率和整体商业化数据的效果呈现。
　　毕竟，本次知乎的改版雄心，离不开亮眼的第三季度财报数据的背书。
　　知乎2021Q3总收入达到8。23亿元，同比增长115。这是其自今年3月26日登陆纽交所后，连续三个财季保持持续增长，且同比增速都在110以上。
　　从Q3财报可以看出，其广告业务（3。21亿元）、商业内容解决方案（2。78亿元）、付费会员（1。78亿元），都保持着高速增长，证明了知乎商业化战略的可行性。
　　其中，商业内容解决方案，即品牌主在知乎做商业内容运营进行内容种草的核心业务，同比增幅高达512。
　　前一段，继罗永浩之后，俞敏洪、董明珠、李国庆等中年创业网红，纷纷入局直播带货；人们甚至于，可以期待雷军什么时候培养带货接班人。
　　这一切都说明，在移动互联网时代：流量的尽头，就是带货。
　　在此之前，广告似乎是唯一的消费决策覆盖产品。如今，以图文、短视频、直播为载体的内容平台，越来越成为新的决策据点。
　　11月22日，知名咨询公司凯度发布《2021～2022内容营销平台价值价值洞察白皮书》，数据显示：有37的消费者主要使用两个内容平台，41以上的消费者经常会使用三个或以上的内容平台。
　　用户决策越复杂，内容平台的商业价值也就越高。11月初，B站市值一度达到287亿美元。被称为“中国版Instagram”的小红书，在完成新一轮5亿美融资后，估值达200亿美元。
　　对于知乎而言，选择带货种草的商业化方向，无可厚非。但问题是，作为以创作者为核心起家的问答内容平台，内容创作的主动性、方向性与可塑性，基本上都取决于大V群体的人群构成与主观兴趣。
　　也就是说，如果知乎原有的创作者不愿意进行变现，或者没有这样的创作意识，知乎平台的商业化必然受到掣肘。而知乎向来有“品牌投放事故区”的苦恼，因为其问答形式，导致用户的反思精神与商业化否定性更加强烈，也就使得知乎品牌提问一直处于尴尬境地。
　　为此，知乎一方面，有意识地扩展新用户、新创作者与新内容服务。第三季度财报显示，知乎女性用户占比进一步提升至47，1825岁的用户占比超过40。
　　这类女性用户，多是三四线城市的婚育女性，收入稳定且时间充裕，但身边的娱乐休闲形式有限。她们有在社区消耗大量时间的需求，为此知乎为其提供了女性向的小说、母婴、职场、美妆、时尚、美食、家居等生活话题。
　　知乎还针对相关领域，推出“创作者训练营”。重点在于引入大量全新创作者，并将其培养为大V，以承接内容种草的主体业务生产。
　　另一方面，知乎显然倾向于算法推荐和视频化内容为新主体的产品改版，以较为强势的姿态革新用户的内容消费习惯，驱动固有创作者大V进入新的“内卷”赛道中，并进一步释放社区流量种草活力和自由度。
　　同样，在微信订阅号中，也是如此。正如张小龙所说，刚开始订阅号就是为普通用户准备的，表达自我的公共空间。
　　但没想到，庞大的图文自媒体群体在内容生态中迅速崛起，并形成了头部占据的绝对优势。这种内容层面的虹吸效应，对于后来者和中腰部创作群体的扩张，显然是十分不友好的。
　　且对微信而言，以视频号为据点的视频与直播内容，成为其又一战略发力方向。但由于赛道创作者大多已经涌向抖音、快手等短视频平台，订阅号的图文浏览也占据了微信内容生态的大量注意力。
　　因此，如何让订阅号内容重新回到“转发阅读占到80、关注打开占到20”的比例，同时让“以视频为媒介的身份表达”充分流动起来，不受到图文媒介的阻拦，似乎正在成为微信内容推送规则转变的内在逻辑。
　　为此，微信先是以信息流代替了原来的订阅顺序，现在又在测试全新的推荐流。毕竟，既然电商外链的开放已经不可避免，内容种草化的进程，也必然会加快节奏。
　　可以预见，一旦推荐流全量开放。为了防止信息流过于庞杂，可能订阅号内部还会出现新的分区，比如推荐、关注、视频，视频号、看一看与订阅号会越来越融合。如果这种情况出现，表明微信内部的内容生产生态，又真正地再次繁荣。
　　张小龙曾说：“视频化表达，可能会是下一个10年内容领域的主体。一个好的平台，应该鼓励更多的内容创造者创造好的内容。”
　　自然，无论是知乎还是微信订阅号，都不会随便放弃图文内容。
　　但评判图文与视频更有价值的标准，仍然离不开“商业化的成功可能”。特别是，在今年互联网广告业务普遍下行、流量红利增长乏力的趋势下，内容平台的选择，也会越来越显得务实而冷酷。
　　03：
　　算法洪流中，是进是退？
　　社区创建者，一开始多少都会带点理想主义。
　　但商业世界的客观性，往往会远离初心的主观渴望。
　　比如小众互联网社交APP即刻，其官方曾在评论区说到：“大家放心，即刻既不会做社交也不会做社区。即刻有很明确的发展方向。”
　　承诺很快随风而去，现在社区社交化已经成为即刻运营的重心。这段话，也成为社区内流传的“圣经”。
　　曾几何时，知乎CEO周源在回答中，对于知乎改版的用户回复，如此重视。
　　曾几何时，张小龙的理想是消除中介，搭建一个真正去中心化的系统。
　　但架不住，算法时代的内容工业化进程，以其无可匹敌的工具理性，不断刷新人们的消费欲望，并碾压过一切曾经存在的社交图谱。
　　在最开始的社交产品中，人们获得的仅仅是联络物理空间中，为数不多的熟识对象的通讯工具，也就是电话。我们的联络人是创作者，也是我们的受众，我们本身亦是如此。
　　这个时候的内容生产，匮乏、单薄、局限于周边世界的信息和社交等基础满足层面，就像“鸡犬相闻”的田野。
　　到了应用时代，流量的存量空间和流动层次一下子变得无穷尽的宽广。每个社交社区平台，对于用户而言如同一方土地的首领，它们掌握着这块土地上“流量如何流动，以及你如何在流量中存在”的定义权。
　　但一旦应用里的内容生产过于膨胀，平台就很难直接与用户建立相关性。
　　换言之，当流量部落成长为了邦国，平台管理、引导的运营成本不断增长，使得平台不得不持续地扶持代理人来协助调配生产与服务社区受众。
　　这类代理人的角色，通常被称为KOL、大V、UP主或者其他表明创作者的特殊标识。
　　尽管创作者一般不对平台负有过多的承诺和义务，但在“流量存续”体系中，他们显然会与平台构成一定的“分封性”。他们的流量来源是平台分配制度下的产物，而不是完全独立的吸引受众的结果。
　　从而，这类创作者帮助平台完成了原始积累的繁荣，并享受着“关注数”低流动性的待遇，这实质上在平台内部形成了一块块大大小小的“流量领地”。
　　于是这些具有领主地位的创作者，可以更自由地略过平台，从用户那里收取互动反馈、社区影响力、变现资源等一系列心理上、物质上的“流量税赋”。
　　在这种固有生态下，形成的弊端显而易见。
　　一是获取红利的创作者，由于率先占据了流量流通的管道和领地自足性，导致生产积极性边际下降，进而平台整体的内容生产力与流通效率持续下滑；二是，平台内部的流通性分割，导致平台之于用户的绝对性收益被内部创作者层层截取，而用户对于创作者的忠诚度也会逐渐成为消解平台权威的来源。
　　并且，完全以单一创作者视角为中心的内容分发，导致用户反馈模型受限、割裂，进一步束缚了内容生产的创新性开拓。久而久之，用户消费的激情衰退，流失变得严重，内容平台的竞争力不断衰减。
　　起初，内容平台对其边际收益越来越小的事实，浑然不觉。算法时代降临，彻底打碎了王朝的旧梦。
　　算法不再是一种创作者与用户之间的单一的依附性联系，而是一种基于主观现实的客观模型。是一种串联的流程，一种主动嗅探并搭建图谱的智能规则。
　　它成为了所有创作者与所有用户之间的中介，也就取消了所有“人”的非生产性主观。信息交互成为第一位的，创作者的主体展示，不再是重要的一面。
　　算法首先在最大程度上，解放了用户。它简单易操作，就像呼吸空气一样，没有门槛以适应不同背景、不同心理特点的人群，使得人们不必受制于平台编辑、兴趣标签或者其他被关注者的狭窄思考，从而享受到了内容消费的极大便利。
　　其次，可被发掘的算法规则，让创作者的人设不必过于立体而固定，它只需要构成一个可识别标签即可。这让创作者的流量地位，不再局限于时空序列上的生态位占据，而拥有了更多的爆发可能性。
　　同时，创作者的红利周期不再是固定的，他需要不断适应算法的变化，也就是用户消费口味的变动。因此，算法真正意义上取消了平台内的流量领地，让创作者为了平台生产力的增长，不断竞争。
　　由此，算法解放了创作者、解放了平台，最终它解放了内容生产力。
　　内容平台的生态，也在算法加持下从“各取所需”变为了“创造需求”，内容消费主义愈加盛行。
　　缺乏消费主义的平台，无法种草；缺乏种草带货能力的平台，无法长存。
　　或许，正是这种闭环，让微信可以克制，但不能无为；让知乎不得不剧烈变革，而非坐以待毙。
　　04：
　　写在最后
　　杜君立在《历史的细节》中说：“如果说工业革命开始的时候，工人还会将因为机器的发明而被取代的怒火发泄在发明者身上。那么，现在的人类已经完全接受了被机器淘汰的残酷竞争规律，并乐此不疲地继续推动被取代的命运。”
　　这就是势不可挡的冷酷的理性主义。
　　在内容工业化时代，数据是堡垒、是城墙，是武器也是法则。要获得海量数据，算法是不可避免的支点。
　　从平台为王，到算法为则。拥有了海量数据及其算法图谱，就掌握了流量高效流通、生产极大释放的“海克斯科技”。
　　最终，不仅仅是创作者的地位是随时可以更替的，甚至于产品本身的地位，都显得不那么重要。这也是为什么，字节跳动可以称之为“产品工厂”。
　　不过，算法取消了生产过程中人的主体性，却并不能取代它。
　　那些具有号召力的图文创作者们，或许会选择逃离内卷的流量化工业模式，寻找一片安静地敲动键盘的乐园，比如个人创作者平台。
　　但算法的时代远未完结，也意味着内容赛道的传奇，仍在继续。