樊登读书社群总监：如何0成本搭建社群，实现营收1000w？

　　本文整理自第六届运营人年终聚会的分享《如何用分销模式实现社群千万级营收》。
　　会上，樊登读书社群总监、线上训练营业务负责人蓬儿老师向我们分享了樊登读书是如何搭建起分销体系，以及让分销体系健康、持续地生长的方法论。
　　以下为正文内容：
　　大家下午好，很荣幸受邀来到运营研究社做分享。目前我主要负责樊登读书APP训练营、社群相关的业务。
　　在过去2年时间里，有从01的创新业务探索经历，主要做的是结合用户成长和用户分销，通过做在C端社群培养小B，再服务C的模式，打造了多个千万营收的社群产品。
　　今天来分享我们究竟是怎么做的，希望能对大家有些帮助。
　　01：
　　3个大家对樊登读书的好奇
　　开始前，我自己先猜测了3个大家可能对于樊登读书的好奇：
　　1）樊登读书是不是只有樊登？
　　是，也不是。
　　在18年之前我们的确是单一IP、单一业务、单一产品。但在此之后，我们APP内增加了很多IP、课程、训练营等内容产品。
　　截止目前，我们有超过5000w注册用户，也诞生了诸多多元业务。
　　2）发展会员，是不是只通过线下渠道？
　　樊登读书的代理商模式很有特色。那大家会不会好奇，我们是不是只能通过线下读书会去发展会员？其实线下合作中心是我们的放大器，近几年新媒体渠道、新分销推广的体系也在不断发展。
　　3）内容分销是不是很容易？
　　是，也不是。
　　内容产品编辑成本低，交付敏捷，给到佣金空间较大（50左右），很有吸引力。但是，分销行为是建立在3个基础上才会发生的。
　　第一，有优质的产品，用户才会放心去帮我们分销和推荐，毕竟现在每个人都很爱惜自己的羽毛。
　　第二，是性价比高。熟人社交的基础就是把好物分享给朋友，你给我推荐一个很划算的产品，我买了之后觉得很值，有买到就是赚到的心理。
　　第三，平台能够稳定持续地给到分销员佣金。无论是实时到账还是定期结算，一定要有明确的规则，就像公司给员工发工资一样，提前约定好时间和方式，大家才会有安全感。
　　如果这个体系基础是“1”的话，招募和复制更多分销员就是后面源源不断的“0”。
　　02：
　　如何从0到1搭建分销体系
　　我们的做法是自下而上的，先把用户打造为IP有影响力的自己人，再让传播悄然发生。
　　我从2019年开始负责训练营业务。训练营是基于内容版权做二次研发，配备运营服务能力，这个业务基本不依赖樊老师。
　　过去的两年里，在投放成本为0的情况下，每个月的服务人数能达到10000，并且持续增长。
　　我们探索出书友服务书友的模式，将用户转化成核心IP，帮助我们运营、分享。在刚过去的双11里，这批用户直接给业务带来了近80的收入。
　　1）把用户当做IP
　　把用户当作IP去运营，首先明确用户是谁？购买了产品的人不一定是用户，完成体验、学习、服务的才是。
　　在知识服务体系中，除了用户（内容消费者）还有内容传播者也就是koc（意见领袖）、内容服务者和内容生产者。
　　沿着这个体系来看，大部分社群的常规做法都会把核心用户转化为意见领袖。我们想，是不是可以多走2步，尝试将用户培养成为内容服务者、甚至是内容生产者。
　　为什么这么做？因为创新项目、低风险创业的人力和资源都很有限，在资源约束的条件下反而会激发你去找一些新的办法。
　　因为运营能力有限，我们发展了线上运营团队，根据招募灵活排班，打造更好的服务过程，实际就是要去打造更好的用户。
　　印象最深刻的是一位军嫂，也是一位全职宝妈，她叫雪儿，从一位普通的学员到参与运营、带团队、做讲师、做主播。前段时间双11的时候告诉我，她已经年薪百万了。可想而知她帮助我们获得的营收有多高。
　　2）用户和分销的关系
　　那么打造用户跟分销究竟有什么关系？
　　私域本质就是人与人之间的关系。我们的分销体系其实不是规划出来的，实际上是自然而然生长起来的。
　　要扎实地把产品和服务永远放在第一位，不要太着急，耐心打磨业务的过程中，会成就不少用户，他们愿意无条件地帮你推荐。
　　慢慢的，分销就会和成就用户这件事相辅相成的生长起来了。
　　3）分销体系发展的3个阶段
　　整个小B分销体系的发展经历了3个阶段：从有共同愿景、建立信任，到探索用户留存和成长的闭环，再到最后是基于不同角色进行分层管理，借助私域直播获得更大变现机会。
　　这里比较特别的是，我们整个阶段也包含了用户的成长轨迹：从参与产品共创、输入到输出，再到在体系内获得可视化的成长和拥有更多展现的机会，再到最后跟平台签约、在平台发展副业，进行变现等，让用户与平台深度连接。
　　第一个阶段：共建愿景，建立信任是基础。我们和用户统一目标和方向，通过slogan、图标、元素，让大家有组织的归属感。
　　在内容的共创上，我们会邀请用户来吐槽。譬如，每期运营会办吐槽大会，收集用户的真实反馈，来帮助我们不断发现需要迭代的地方。
　　譬如办新品试吃会，内测期邀请他们去体验，跟我们一起探讨运营SOP、教学内容环节设计的部分。这样做的好处是，由于用户深度参与过，产品上线后，用户会非常认可它甚至会把它当作自己的产品。用户在去推广产品的时候，又因为足够了解它，就更有信心去分销。
　　第二个阶段：验证用户的学习效果。线上知识服务类产品不像技能类、考证类的培训，会带来具体能力的提升或者结果，用户的学习效果非常具体化。
　　因此我们就想可不可以做到将用户的学习成长可视化？
　　让用户沿着知识服务体系的4个角色进阶，秉持“以教为学、最好的输入是输出”的理念，尝试让用户参与到运营、参与到内容生产中去，有部分用户甚至可以成为我们的签约讲师。
　　在搭建整个用户的成长过程中，我们的分销体系也初见雏形。根据不同的用户角色，如付费用户、运营者、内容讲师等等，分别设置激励机制。
　　第三个阶段，和用户保持深度链接，让他们在规则之下持续分销产品。
　　我们有专项培养计划，包括社群运营培训、线上讲师、知识教练等等，并给用户提供一些体验课、直播营，以及直播带货的机会，把他们真正当做IP来运营，让他们实现职业化变现。
　　当个体的影响力积累起来之后，分销行为的穿透力就会变强。有越来越多的熟人，平台的其他用户都更容易产生信任，其分销的能力自然就被放大了。
　　03：
　　如何让分销体系健康、持续地生长
　　用户跟分销的关系梳理清楚后，平台就需要给到分销员对应的分销工具和规则，在产品化的基础上裂变，带来收入的增长。
　　总结过去2年我们的经验和心得，今天跟大家分享体系中3个角色和9个要素。
　　1）3个角色
　　在搭建分销工具前要考虑清楚3个角色：用户、平台和分销者，以及他们的目标。这样在我们设置规则的时候，才能更好地促使它正循环运作。
　　用户：需要有超出预期的体验，才能带来口碑传播；
　　分销：能够在平台的机制中，创造价值并且获得收益；
　　平台：通过打造用户自传播提升品牌忠诚度，又能从用户和分销者中获得精准流量。
　　2）9个要素
　　理解这3个角色的目标之后，我整理了一个分销体系的搭建清单及关键点梳理。
　　基于消费者、服务者、生产者三个角色，我们做了对应的等级、门槛、晋级、清退、激励、权益、培训、分群等一系列的搭建，供作为参考。
　　今天时间有限，我挑2个重点部分展开介绍。
　　设置等级名称
　　第一个是等级名称。
　　等级这块想重点提醒的是，如果要做分销体系的话，一定要先去研究和学习相关的法律法规。合规是基础线，目前限制在三级分销内，具体不多展开。
　　刚才的表里对于3类分销角色都有对应的称呼：一般用户称之为“xxx推荐达人”、参与运营的称之为“学习顾问、知识顾问”、参与内容生产的称之为“知识教练”等等。
　　为什么不直接叫分销员？
　　名称实际上就在给他们定调性了：你希望他们以何种身份和角色去服务用户、推荐产品？是简单的销售，还是顾问式、帮助目标用户定位问题并通过推荐我们的产品帮助解决问题的人？
　　这里建议可以根据产品要传播的理念去制定分销员的名称。
　　设置分销激励
　　另一个想重点强调的是分销激励的设置。
　　做激励是为了调动分销员自驱分享，底层是满足TA的物质需求、情感需求和社交需求。因此可以激励划分为物质类、荣耀类。
　　设置物质类激励时需注意，这里符合二八定律，20的分销员带来80的收入，因此物质激励要直接，并且突出差异性。
　　例如怎样根据不同的角色、不同等级去设定符合对方心理预期的佣金；怎样去激励个人能力突出的头部（头部可以发展成为有影响力的团队长，或者是以业绩为导向、想要创造更高收益的“销售战狼”）；怎么激励他们去发展下级。。。。。。在一开始要制定好差异化的激励。
　　设置荣誉类激励时要考虑到，对于分销员，这个激励可以满足情感和社交的需求，要被看见的同时，还能成为社交货币去炫耀。
　　对于平台，这个激励是传播利器，它可以变成行走的广告牌，带来更多精准的流量。
　　我们有两个常规的做法：一个是，强调“专属性”。每次分销活动、大促PK等，都会为用户制定专属独一份的纪念周边，这样他们愿意晒在朋友圈。
　　另一个是，强调“人无我有”。结合业务特色，我们会给头部用户搭建舞台，例如周年庆、线下活动等；也会给到大家稀缺的学习机会，例如423知识进化论、参与录书、跟大咖老师面对面等等，让他们感受到被重视。
　　04：
　　结尾
　　总结一下，分销的本质并不是说我给你钱，你帮我卖完东西就完了，而是让用户充分信任你，并且愿意自驱分享。
　　以用户对品牌充分信任为前提，基于对产品的认可上，让用户真正受益，让用户成为伙伴和盟友。
　　并且，用户有自驱分享的动力，是持续发展的基础。这取决于我们是否匹配给他们对应的成长路径和培养机会，且在此过程中通过有效激励形成闭环。
　　分销这件事的背后，实际是如何打造品牌与用户之间稳定可持续的关系。
　　把用户作为是平台最重要的资产，让用户在平台内成长起来、获得荣誉的过程，就是在打造企业的超级传播器，就是一个最好的分销系统。
　　论语中有一句话：近者悦，远者来。
　　当我们拥有越来越多超级用户的时候，其实是不会缺流量的。