快手提出“大搞信任电商”100天后，怎么样了？

　　本以为今年的双11，看似比往年都平淡了许多，实际上却是“暗流涌动”，新老电商巨头“暗战”不断。
　　比如11月15日，快手日报信心满满地发布了这次116品质购物节的收官战报，宣布包括“品牌GMV同比去年增长了4倍”等一系列数据：
　　今年双11的好成绩，离不开快手电商在今年下半年的决策。
　　7月22日，2021快手电商服务商大会在杭州召开，会上，快手电商介绍了最新服务生态、品牌政策以及下半年的重要方向。
　　快手电商负责人笑古在会上提出了2021年快手电商的三个关键词：
　　什么是信任电商呢？
　　就是用户对卖货主播的信任程度，是影响用户是否下单的最重要因素之一。
　　在互联网还未出生的年代，这种以信任为核心的消费模式就曾在“熟人社会”被广泛应用：
　　人们的大部分消费是基于“熟人推荐”产生的，消费者们也更愿意在“自己熟悉”的商贩处购物。在这一购物场景中，信任因素极大地影响着复购。
　　事实上，快手推出信任电商并不让人意外。
　　由于其独特的去中心化算法在对某个主播进行关注或者观看大量视频之后，就会频繁收到这名主播的内容推送。
　　快手联合创始人程一笑甚至在《快手是什么II》序言里放话“信任才是电商的未来”：
　　然而，即使明确了“题目”，但没有“解题思路”，也很难提交出一份“正确答案”。
　　一个主播或品牌，想要在快手上实现业务突破，必须有专业的方法论加持，才能搭建起与“老铁们”的信任体系，实现GMV快速增长。
　　快手电商车品主播严东就是这样一个典型案例，他成功实现从年初场均交易额100w直到现在一场直播700w，2021年累计直播带货GMV超2600w。
　　01：
　　主播方法论：5步实现爆发增长
　　为了更好地探讨与之相关的方法论，运营社联络并采访了严东，并和他聊了聊“在快手做直播带货”这回事。
　　《快手电商直播运营白皮书2021》中，曾推出一个概念STAGE直播运营方法论。
　　其中STAGE分别代表盘货品（ShapingMerchandise）、盘直播（Timing）、盘商业化（AccurateFlow）、盘福利（GiftsStrategy）和盘亮点（Earlycontent）。
　　1）盘货品：判断爆款商品
　　盘商品就是在直播前的选品环节，提前调整好价格、数量以及优惠策略。
　　将商品盘好，则可以有目的地打造爆款商品，而每出现一个爆款商品，都会对直播有很大帮助：
　　而如何判断一个商品是否有可能成为爆品？其核心标准在于产品质量是否足够好、用户痛点是否足够痛。
　　严东告诉运营社，想要洞察这两点，打造爆品，需要对产品专业、对用户细心。
　　他的专业性来自于15年来的修车生意：
　　15年的修车履历让他拥有对于车品的全面认知，对于每件商品都有他自己的独特见解，所以，他很明确在同类商品中，哪个厂家的商品质量更好、性价比更高。
　　同时，他在直播间不只推销商品，还使用大量篇幅讲解商品，在他的专业性讲解下，观众会出于信任而下单。
　　快手电商车品小二表示，一方面行业正在通过专业服务商和供应链赋能整个车品主播，另一方面也希望懂汽车的人入驻快手，满足老铁们的需求。
　　而是选择爆品的另一个关键，来源于严东善于细心观察：
　　通过对人、车、天气等多因素的观察，他会将商品进行细化，根据天气或车型选择商品，深度挖掘用户需求，抓住用户痛点，保证主推的产品正是“老铁”们的急需品。
　　正因为严东的专业和细心，他在11月8日的直播中，开播第一件商品就打造了爆款，交易额40w：
　　数据来源：飞瓜快数
　　2）盘直播：维持真实人设
　　盘直播即在直播前就打造好完整的直播脚本，强化主播人设，明确直播节奏。
　　在人设的打造上，严东并非一开始就一帆风顺，中间经历了好几次调整。
　　18年严东初入快手时，他走的是谐星路线，专门拍摄关于修车的娱乐段子。
　　搞笑视频给他带来了巨大流量短短25天内，迅速爆涨了85w粉丝。
　　但是，这也对他的人设造成了影响，粉丝看不到他苦练的修车技术，只会看到一个“耍宝”形象，潜移默化地被打上了“不专业”的标签。
　　所以，他们的第一场直播并不顺利：
　　于是他们开始改变拍摄内容，通过搬运真实事件，推出了“我们的故事”系列节目，打造真诚和专业的人设。
　　而直播中，严东一直输出对于商品的真情实感。
　　同时，他也会用大量的时间帮助用户解答问题，将解惑和带货相结合。
　　这就是为什么在众多车品主播中，只有严东可以做出差异化，不仅收获了220w粉丝，还成为了车品行业的榜首。
　　3）盘商业化：积极合作平台
　　盘商业化，即盘流量投放。快手提出的“大搞服务商”，也是为了给中小主播们提供流量投放上的技术支持。
　　以严东为例。最初，快手给他安排了投流团队，但当时他并没有意识到投放的重要性，甚至以为快手是来“赚”他的钱。
　　但没想到和平台的合作，让他的直播间直接实现了观众人数翻倍，交易额翻6倍。
　　4）盘福利：扩展产品卖点
　　盘福利指的是提前准备福利营销，在直播中明确福利商品卖点，进而轻松实现转化。
　　严东认为，想要实现提升销量，需要去挖掘更多新的卖点。
　　于是他开始将商品的卖点和日常生活融合，扩大产品的作用范围，扩大受众群体。
　　数据来源：飞瓜快数
　　不仅如此，他还对人群进行扩展，将自己的目标受众从“车主”，扩展到农民、牧民、二手车商等。
　　5）盘亮点：做好宣发内容
　　盘亮点是要做好策划预热内容、制定预热节奏，再通过“公域投放主播私域内持续曝光”锁定用户，吸引更多人预约直播。
　　直播前预热时，严东会采取差异化宣发策略，即“只宣传大促”：
　　不频繁地发布广告或宣发内容，可以维持前期稳固的真实人设，从而保证粉丝对主播的信任：
　　不仅如此，过于僵硬的宣发也会影响粉丝的信任，所以，严东会在直播预告中插入真实事件：
　　可以看到，在严东的快手主页，很难发现比较营销的内容。
　　不少国内外品牌也正尝试通过像严东这样的车品头部主播进入快手。
　　据快手电商车品小二透漏，目前已经有一些品牌在筹备快手开官方旗舰店。
　　02：
　　品牌方法论：5步实现持续增长
　　一个品牌想要在快手做信任电商，该怎么做？
　　对此，快手梳理平台上的众多成功案例，提出了品牌经营方法论“STEPS”，包括以下5点：
　　而一个品牌想在快手上实现GMV高速增长，大致可以分为四个阶段：
　　1）预热期
　　第一个阶段，预热期。
　　在预热期，品牌要想在平台上快速打开知名度，基于快手的“老铁文化”，最好的办法就是达人分销，也就是品牌与达人进行合作，让“老铁们”熟悉产品。
　　通过这种方式，品牌可以以最快的速度，测试出哪些商品在平台上更受欢迎。
　　以大家熟悉的瓜子品牌恰恰为例。在其进入快手电商之初，平台声量基本靠品牌自播打造，效果并不好：
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　　所以，恰恰开始大量和主播进行合作带货，探索出路。
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　　根据投放主播的反馈数据，可以初步断定和快手匹配度最高的产品：每日坚果和经典瓜子。
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　　筛选出有“爆款潜质”的产品后，就有机会进入下一个阶段爬升期了。
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　　2）爬升期
　　在爬升期，品牌想要快速拉起直播GMV，需要用品牌自播和流量投放相结合。
　　品牌自播可以逐步积累私域粉丝，累计“死忠粉”；而合理的商业化投流，可以将用户从公域精准导流到直播间，快速打响声量。
　　靠着“公域私域”组合拳，洽洽品牌自播账号快乐恰恰，迎来了2次飞升式涨粉，累积下了88w私域用户。
　　数据来源：飞瓜快数
　　3）爆发期
　　当品牌方完成了私域流量的初步积累时，就可以进入第三阶段爆发期。
　　此时，品牌可以通过短视频投放、直播投放等方式，同时利用“老铁们”的社交关系链，实现爆发式涨粉。
　　基于快手电商的私域经济，品牌可以实现用户在私域的持续沉淀和复购。
　　回力旗舰店通过这套打法，从6月的GMV不足200w，短短2个月时间迅速突破800w。
　　4）稳定期
　　第四个阶段，稳定期。在高速增长过后，品牌已经拥有了大量的忠实用户，可以开始逐步减少从公域导流的投放。
　　在这一阶段，品牌甚至可以做渠道定制，针对性研发和生产忠实用户感兴趣的产品。
　　毕竟，对于讲究“信任电商”的快手来说，“让粉丝持续地复购”才是其魅力所在。
　　03：
　　结语
　　一个电商社区的平台未来离不开品牌方、主播和用户的支持，快手也需要不停地维护这份交情。
　　对此，严东对运营社特地讲到，他非常感谢快手平台给予的帮助：
　　而也正是在快手的帮助下，严东的电商规模飞速发展，帮助燃油宝工厂从盈亏平衡到现在净利润400w，一个人占现在该工厂生意份额的13。
　　而且在哈尔滨的小县城，他也帮助了大量人员就业：
　　快手大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商这三步走，实现了品牌、服务商、主播、用户的共赢。
　　说不定在未来，快手真的可以成为国内第一个以“信任”为基调的直播电商平台。