双立人玩了一次摆拍挑战赛，一星期竟卖出1个亿？

　　品牌营销需要好创意。
　　近年来，随着互联网的发展，获取流量的模式被重构，单纯的广告营销已经不足以应对日新月异的市场环境。为适应市场新态势，越来越多的品牌开始采用社交引流、短视频内容和直播电商等集创意性和互动性于一体的营销手段，实现目标客群的精准触达。
　　有着290年历史的德国厨具品牌双立人正是其中的代表，2021年以来，其在国内的营销活动频繁。据悉，2021年5月25日（当天抖音正式开启“618大促”预热），双立人官宣当红明星肖战为品牌代言人，其官方旗舰店抖音账号“双立人官方旗舰店”也于当天跟进发布了多条肖战相关视频，并在当日达成直播销售额300。6万元，一举拉开“618大促”的品牌营销帷幕。双立人官方旗舰店在当天的营销成绩，相比此前的几千至几万元，可谓实现了质的飞跃。
　　2021年8月25日至8月31日，双立人携手抖音超品日这一营销IP，再度通过营销活动，实现品牌破圈。
　　在此次合作中，双立人借助抖音超品日的天然流量优势，充分利用话题、短视频和直播等形式，与平台、明星、达人和消费者等进行全方位互动，创造了声量和销量的双重佳绩。
　　1：
　　创意营销，深度“种草”
　　2021年8月26日，抖音“肖战工作室”发布了一条主题为“每一面都很精彩”的双立人创意短视频。视频中，肖战用“打响指”的方式打造魔法厨房，将现代厨房细节富有动感地呈现在用户面前，引起广泛关注，截至2021年10月8日，该条视频获赞137。9万。
　　明星是品牌影响力的放大器，双立人此次活动，以当红明星肖战为引爆起点，无疑是往水中掷大石，一举激起“千层浪”，为后续的品牌营销活动带来了足够的关注度。
　　此外，双立人还在抖音上发起“每一面都精彩”的全民任务话题挑战赛，其通过打造品牌专属模板，引导用户摆拍双立人品牌logo。搭载抖音社交平台流量与肖战的明星影响力，该话题挑战赛迅速聚拢用户，众多达人和普通用户纷纷化身“CP”（网络流行词，一般指配对，英文Coupling的缩写）参与到活动中来，创造出众多双立人品牌相关的视频作品。
　　这些聚集了广大网友智慧与创造力的视频，可以不断强调双立人的品牌形象。此外，通过拍摄时的不同视角，还能呈现出有趣多元的品牌产品使用场景，为双立人提供足够多的宣传载体，让观众在无形中被“种草”。
　　据飞瓜数据显示，截至2021年10月8日，该挑战赛话题播放量达1。9亿次；抖音账号双立人官方旗舰店粉丝数7日内（2021年8月25日至8月31日）增长近100。可见，双立人联合抖音超品日进行的品牌营销活动，已经在线上取得了显著成果。
　　（“双立人官方旗舰店”粉丝情况图源飞瓜数据）
　　为承接线上活动带来的巨大流量，双立人还在上海太古汇开办了线下主题餐厅，通过定制菜品和各种福利吸引消费者到实地打卡体验，并在2021年8月29日举办美食学院活动，开设特色课程，邀请双立人粉丝到现场体验菜品制作。双立人借助这些立体化的内容展现，极大拉近了品牌与消费者的距离，实现双向沟通。
　　据相关资料显示，双立人此次线上线下活动，全网传播的总曝光量达到了4亿。显然，双立人通过巧妙运用创意加持的话题和与时俱进的营销传播方式，成功打响了品牌声量，并对粉丝进行了产品的深度“种草”，为品牌销量打下坚实的用户基础。
　　2：
　　种草即“拔草”，引爆品牌销量
　　在这次声势浩大的营销活动中，双立人一边对用户“种草”，一边促进“拔草”，大大提升了品牌的销售转化效率。
　　2021年8月28日，抖音头部主播大狼狗郑建鹏言真夫妇（以下简称“广东夫妇”）在上海太古汇的双立人抖音超品日主题餐厅，进行了双立人品牌专场带货直播，其直播间的福利活动，为粉丝“拔草”提供“良机”，当天直播销售额近4000万元。
　　据飞瓜数据显示，截至2021年10月8日，广东夫妇粉丝数达5172。5万，其中女性粉丝占比为65。27，粉丝年龄分布在25至35岁的比例达到了71。45，与双立人的受众客群趋于一致；此外，2021年8月28日当天，双立人专场直播历史发言观众占比在60左右。可见，投放调性一致的头部主播，可在一定程度上为品牌的销售转化提供保证。
　　值得注意的是，在这一周（2021年8月25日至8月31日）的活动时间内，双立人官方旗舰店进行了流量承接的错峰直播。据飞瓜数据显示，双立人官方旗舰店除在2021年8月28日仅进行了3小时左右（直播时间刚好与广东夫妇错开）的直播外，其余6天直播时长在16小时左右，守住了直播带货的基本盘，吸纳了大量被营销活动“种草”的流量，达成1579。5万元的一周总直播销售额。
　　（图源飞瓜数据）
　　对比广东夫妇和双立人官方旗舰店在活动期间的热卖商品可以发现，二者销售额最高的商品均为套装形式，但套装内所含具体商品有所不同。前者热卖的是直播售价为2998元的30件套双立人餐厨大合集，后者热卖的是直播售价为1938元的11件套锅具套装；此外，前者销量最高的商品与销售额最高的商品为同一商品，而后者销量最高的则是原价为68元，秒杀价为9。9元的福利品。
　　这主要是因为头部主播已经有一定的粉丝基础，直播中其首要任务是在现有流量的基础上提高销售转化，因而一般会选择用赠品或满减券等方式刺激用户下单，故其直播间一款商品同为销售额与销量“冠军”的情况较常见。但对于粉丝量较低的主播来说，则需要通过大量的福利品和引流品，用来打好直播间的流量基础，其销售转化目标才有可能实现。
　　据飞瓜数据显示，在双立人的此次营销活动中，除广东夫妇和双立人官方旗舰店外，其在抖音上的小店“双立人官方旗舰店”还与30位主播达成合作，一周总关联直播数54场，直播总销售额达1。0亿元，让品牌顺利从“营”过渡到“销”。
　　总体而言，双立人联合抖音超品日进行的品牌营销，利用了现下社交新形态，充分整合多方资源，最终实现品牌赋能；此外，双立人还为行业提供了一个可复制的营销模式，体现出电商营销的新趋势。