公众号流量下滑，下半场可以这样做

　　根据QuestMobile公布的《中国移动互联网2021年半年大报告》，中国移动互联网的月活用户规模已经进入了波动期，流量红利消失，用户拉新越来越贵是板上钉钉的事实。
　　很显然疯狂买量扩张的增量时代已经过去。
　　现在，谁能做好私域的存量运营，谁才能走得更远。
　　话虽如此，但做起来难，因为现在的私域竞争太激烈了。
　　眼见瑞幸咖啡等品牌因私域逆流而上，越来越多的人进入私域行业，千篇一律地建起了社群。
　　但是，讲真，对于保险、教育这种高决策成本的行业来说，像瑞幸一样每天在社群优惠券轰炸真的起不到效果。
　　反而，容易被大家忽视的公众号，不仅可以承接前端流量，还能通过内容输出为后续转化做铺垫。
　　今天这篇文章就来介绍一下，公众号对于决策成本高的行业做私域转化的重要性。
　　01
　　承接：48小时触达
　　大家都知道，新用户在没有得到及时转化的情况下，非常容易流失。
　　但是如果要对每一个新用户进行触达转化，似乎成本又过于高昂。
　　对此，承接前端流量的公众号（服务号）有一个48小时触达的功能
　　关注公众号的新粉丝，在48小时内可以收到公众号预先设置好的消息触达（包括文本、图片、链接以及小程序等多种类型，且不占用公众号原有的推送次数）。
　　我们可以以某保险公司的公众号设置为例，进行进一步解释：
　　首先，该公众号会在新用户关注2小时内推荐福利产品，这样一来，用户立马能够得到一个积极反馈，不至于“秒取关”。
　　其次，在用户关注10小时和24小时这两个节点，该公众号还会分别推送两次保险科普文章对应的产品。
　　可能有人会问，为什么不在用户关注后直接推荐产品呢？
　　业内人士告诉运营社，原因有二：
　　一方面，两次推送之间保留了一定的间隔时间，避免了因为频繁推送引起用户反感甚至取关的情况；另一方面，保险绝对算得上高决策产品了，在推送产品之前推送科普文章，既能够让有需求的用户充分了解，又能够增强自身专业度，提升用户安全感。
　　最后，在用户关注48小时以内，该公众号还会通过话术，将用户引流到企业微信上。
　　该公众号的引流话术很有意思，不是说“我们要向您推荐什么”，而是“我们还没能帮您做点什么”，这样一来，利他性更强，用户的戒备心理也更低。
　　这些话术都是可以在公众号后台预先设置的。
　　02：
　　培育：渗透式营销
　　讲真，能够被48小时触达转化的用户，本身还是有点下单欲望的。
　　对于大多数像我这种“既缺乏认知，也没有下单动力”的用户来说，优质的专业内容显然更有吸引力。
　　因此，对于这部分用户，我发现很多保险公司选择的方法是，通过公众号进行渗透式营销。
　　什么是渗透式营销呢？
　　其中最关键的一步就是培育期，即通过有节奏地输出健康保险内容，潜移默化地渗透用户提升用户的健康认知，增强用户信任感，以及提供产品方案帮助用户决策，从而提高用户下单率。
　　公众号作为微信生态内容输出的主阵地，这是它的优势所在。
　　1）提升认知：激活用户需求
　　首先，在关注很多保险公司的公众号后，我发现他们经常推送养生、健康这类和保险没有太大关系的内容：
　　通过采访该类公众号的新媒体运营编辑，我了解到，这一类文章的作用主要在于提升用户的健康认知。
　　对方告诉我，作为和身体健康密切相关的保险公众号，他们会推送很多“健康冷知识”、“错误的养生方法”等，以引起用户的重视，唤醒用户对“健康养生”的需求。
　　比如，有的公众号就提到了这样一个点：每个人家里都有冰箱，但是大家很难意识到冰箱也是存在安全隐患的。
　　于是他们会通过专业内容告诉用户：
　　此外，这些优质的健康科普内容也能够持续吸引用户，减少用户流失。
　　2）增强信任：科普专业内容
　　保险公司的最终目的当然是为了让用户投保，所以让用户只停留在建立健康认知的层面，显然是不够的。
　　对此，身边的保险从业者表示，“在保险交易过程中，最需要克服的其实是信任问题，只要能够让用户对你建立信任，认可你的专业度，完成交易就会变得简单许多”。
　　而专业化的内容输出，是增强信任的最好办法。
　　于是，在用户已经产生健康保障需求的基础上，很多保险公众号会选择在推送保险科普类的文章：
　　和题材丰富、内容有趣的头条文章不同，这些文章的落脚点主要有两个：
　　一个是和大家息息相关的保险知识：
　　比如“自己交社保和挂靠交社保，哪个更划算”、“换城市发展，社保卡要换吗”以及“我的体检报告，保险公司能查到吗”等
　　这些内容大多和用户的生活密切相关，但是很多用户（比如说我）却不清楚，或者知道得不全面。通过专业的解释和详细的科普，有利于增强品牌自身的专业性。
　　另一个则是保险有哪些坑可以避免：
　　比如，“哪些人不必浪费钱买医疗险”、“给父母买保险有哪些坑”以及“社保缴费有什么陷阱”等
　　先是通过“坑”唤起用户的紧张情绪，然后帮助用户get“避坑技巧”，在一来一回间，就将用户对品牌的信任感就最大化了。
　　3）帮助决策：提供产品方案
　　最后，在用户已经意识到需求，并认可保险公司专业度的情况下，公众号还可以成为为用户提供各种保险方案，以及发布优惠的窗口。
　　一来，在特殊节点，保险公众号可以成为发布对应保险方案的窗口，将第一预案及时同步给用户。
　　比如，河南遭遇暴雨的时候，某保险公众号就结合灾情，推出了7项应急理赔服务举措，不仅启动意外险紧急医疗垫付方案，还开设了多种报案入口。
　　二来，通过公众号发布各类活动，介绍热销产品，帮助用户更多地了解产品信息。
　　保险行业的朋友是这样说的，“一定有一款保险适合你，如果没有，是因为你还不够了解。因此，当你的客户越多地了解了你的产品信息，他下单的可能性就越大。”
　　值得注意的是，这些热销产品的图片上，都有小程序的跳转链接。只要用户有兴趣了解，一键就可以将用户从公众号引流到小程序上。
　　因为，公众号本身并不具备交易能力，最终的转化场景会落在企业微信和小程序上：
　　企业微信可以通过分析用户画像，构建转化漏斗，提供一对一服务；小程序则可以完成线上交易的最后一步成交。
　　03：
　　结语
　　现代营销学之父科特勒在畅销书《行销3。0》中介绍过这样一个观点：
　　这和公众号在品牌营销上的作用不谋而合。
　　对于保险、教育这种决策成本高的行业，如果一味追求曝光率，高昂的营销费用很可能换来的是用户心中的“骚扰信息”；
　　而公众号则能够通过有价值的内容输出，渗透用户心智，潜移默化地增强用户的下单意愿，甚至将用户培育成忠实用户。
　　和传统营销模式相比，孰优孰劣，可见一斑。