成为“餐饮界的迪士尼”，文和友步子迈大了吗？

　　近日，湖南文和友小龙虾有限公司（以下简称“文和友”）完成了自己的B轮融资，有分析人士认为，此轮估值或超过100亿元。
　　这轮融资，也为文和友定下的“餐饮界迪士尼”目标提供了有力支持。2019年，文和友提出了它的“五年计划”在国内外一线城市开出10家超级文和友，成为“餐饮界迪士尼”。
　　尽管雄心满满，尽管扩张迅速，尽管资本看中，但实现“五年计划”，对文和友而言仍是个不小的挑战。目前文和友已在广州和深圳先后开了两家超级文和友，开业时火爆到破了排号纪录，如今入驻商家却接连撤走。
　　延续长沙的高成本、低利润模式的文和友，在扩张之路上似乎有些水土不服。
　　一、文和友的“五年计划”
　　从长沙小伙文宾开始创业，到提出雄心满满的“五年计划”，只用了9年的时间。
　　2010年，辞去了汽车销售工作的文宾，拿着自己的5000元积蓄开了一家路边摊。除了买推车、进货等必要支出花了4000块，剩下的1000块，文宾全砸在招牌上了。用文宾的话说，这叫“品牌意识”。
　　后来文宾和他的香肠供应商杨干军一起开了一家“老长沙油炸社”。作为最早一批玩微博的人，文宾恰巧赶上了微博的腾飞期。2011年，他就开始在微博上为自己的品牌打广告，这也引起了《天天向上》节目组的注意。在节目里走红，“老长沙油炸社”也成了最早的一批网红店。
　　2012年“文和友老长沙龙虾馆”开张。一路走来，不仅龙虾生意越做越红火，文和友还孵化了文和友大香肠、文和友臭豆腐、六点左右吐司、MMCH等子品牌。
　　2017年，由于旧城改造，位于杜甫江阁的文和友不得不拆迁。看似是困境，但在不进则退的商业市场，实则是文和友变革的大机遇。
　　经过跟长沙海信广场的多次谈判，文和友拿下了上千平米的一楼改造面积以及高额租金优惠。蜕变后的文和友，不再只是一家好吃的小龙虾店，也成为了长沙的文创标签。
　　文和友搜集了超百万件的物件、器皿、家具、照片，还原出老长沙的市井风味。2018年5月，一个7层楼的老长沙被造出来。这个砸了一个亿盖的楼里，不仅有文和友的小龙虾和各种小吃，还吸纳了60多家的长沙特色商铺。成为网红打卡圣地的文和友，风头一时无两。2019年5月，文和友还因放号16000个，刷新了餐饮界的放号纪录。
　　为了解决消费者吃不上饭的问题，2019年，文和友再投2亿元，把店面扩张了3倍，文和友进化成“超级文和友”。也是这一年，文和友定下了“餐饮界迪士尼”的目标。尽管扩张迅速，但是文和友的营收足以支持其商业版图的扩张，一直以来都是自给自足。
　　二、高成本、低利润模式成文和友出走障碍
　　在早期，文和友的融资计划并没有那么清晰。
　　宋向前是加华资本创始合伙人、董事长，早在2018年，宋向前就带着团队去长沙拜访过文和友。为了完成“五年计划”，曾数百次拒绝投资的文和友，终于被宋向前说动了。
　　文和友CEO冯彬与宋向前先后见了几十次，随着双方的逐渐了解，一年半之后的2020年2月，文和友完成了自己的首轮融资来自加华资本的一亿元。冯彬还曾在采访中透露：“我们账上储备金都不止这个数，要的是宋向前这个人。”
　　尽管投资金额并不高，但加华资本打开了文和友的融资之路。
　　此次文和友的B轮融资，投资阵容颇为强大，包括了红杉中国、IDG资本、华平投资、碧桂园创投、GIC、易凯基金等在内的头部VC、PE和产业资本。分析人士认为，此轮估值或超过100亿元。
　　这次投资的钱，将会对文和友的“五年计划”起到重要作用。只是要让投资方快速看到明朗的未来，对文和友来说，似乎有些吃力。
　　文和友“五年计划”中10家超级文和友，已经先后在广州和深圳开业了两家，从目前的情况来看，文和友的处境有点尴尬。
　　2020年7月，斥资2亿元，面积达5000平米的超级文和友落地广州。开业当天，排号达到3000桌，平均排队4小时。然而仅仅4个月之后，当初入驻的不少店铺已经关闭，就有文章指出，“客流变少、生意不好，是商铺离开文和友的主要原因。”
　　2021年4月开业的深圳文和友，建筑面积是广州的四倍，当天排号峰值突破5万。没过几个月，这家破了排号纪录的超级文和友，也面临了跟广州一样的窘境。
　　如今文和友的扩张模式，走的是高成本、低利润路线，这样的模式也意味着抗风险能力弱。
　　文和友在广州和深圳的选址，都位于CBD区域，高昂的租金，以及为了打造“文和友风”的巨额装修费，是文和友成本降不下来的主要原因。再加上人力投入和基础设施，每家门店的前期投入成本就上亿元。
　　此外，花费的时间成本相比普通的店铺，也多出不少。太古汇总经理黄瑛曾在接受采访时提到，超级文和友光是在太古汇协调原有商户、沟通设计方案的周期长达1218个月。而这还没有算上广州超级文和友的设计与最终落地时间。
　　与之相对的是，较低的利润率。尽管文和友的翻台率并不低，一天的翻台率能达到8。5桌，是海底捞的二倍，但利润率仅在1520，属于行业平均水平。每平米年坪效为2万元，而一般的商业地产在5万元左右。
　　低利润的结果并不是因为文和友的营收差，而是文宾的主动选择。加华资本创始合伙人宋向前曾表示，很多精酿啤酒品牌想入驻进来，给的条件都很丰厚，但文宾当时说了一句话，“你得给我做到10块钱以内，否则超级文和友肯定进不了。”
　　文和友的小龙虾至今人均保持在100元上下，低于其他连锁小龙虾餐厅。看场戏、吃个小吃的价格不会超过20块钱。
　　或许在长沙这样的旅游胜地和美食聚集地，文和友并不缺消费者，因此在低利润的情况下，长沙海信广场店仍较预期提前7个月实现了盈利。
　　但走出省后，这样的模式却走不通了。为什么文和友先后在广州和深圳遇冷呢？
　　三、文和友在广深的水土不服
　　文和友扩张的头两仗都选在广东，是有数据支撑的。其后台的用户画像中有五分之一是广东人，用户数仅次于湖南。
　　尽管为了适应本地的饮食习惯，文和友在广州和深圳的主打菜，都不是自己的招牌小龙虾。在深圳，文和友选了生蚝作为主打城市菜品，在广州则是煲粥、双皮奶等特色美食。
　　因此，文和友吸纳的商家都是本地的。为了发掘真正的本地特色，文和友制定了三条严苛的标准：一是存在时间不能低于10年，低于10年说明和城市关联不深；二是不接受连锁品牌，超级文和友的独一无二，有赖于商家的独一无二；三是生意要好，生意好意味着受市民喜爱。
　　能满足上述标准的商家，大多数都是一些老牌夫妻店，店主往往没有商业意识。冯彬曾在采访中说：“赚了一点钱，非常辛苦非常累，后代肯定不愿意接这个班，宁愿拿五千块钱工资坐写字楼吹空调，不愿意在街上摆摊挣两万三万。但是这样的品牌，往往是一个城市的灵魂，在我们看来比那些无趣的连锁品牌有意思多了。”
　　然而繁华的CBD、高昂的租金，让这些商家望而却步。为了拉拢商家，文和友给出了很大优惠，不仅给商户提供场地、专业的经营人员、并设计相应的内容，还承诺商户3个月的保护期：在没有营业额阶段不收取任何费用。此外，城市文和友对商户的抽成也很低，但商户也不能加价。
　　这样一来，文和友的成本支出就更高了。此前在长沙的高翻台率让文和友维持着火爆，而到了广州和深圳，之前的盈利模式完全被推翻。
　　从食用属性上来看，尽管装修上看，广州和深圳的仍延续了“市井风”，但是引入的商家，其实往往都是分店，根基并不在此。也无法把原本的消费者引入文和友。
　　有美食测评号曾评价“很多店并非老板亲自经营，给人感觉更不real了。像阿婆牛杂的阿婆几乎不出摊，风筒辉平时主要是徒弟驻场缺失‘人’的老字号，让这份情怀显得有点牵强。”
　　另一点是文和友的社交属性。“文和友是长沙品牌”，这样的烙印早已深深打在消费者心目中，在长沙打卡的文和友才是“正规”文和友，而在深圳打卡文和友，就显得有些不伦不类了。
　　水土不服的问题，并不会只存在于广州和深圳的文和友。尽管B轮融资的额度足以支持文和友顺利完成“五年计划”，但如果要想让投资商们看到回报，文和友还有不少问题要解决。