连造众筹爆款B站的电商逻辑是什么？

　　B站还有多少潜力可以挖掘？
　　虽然B站的最新财报依然还是亏损，但同时也让人看到更多的可能性。
　　从财报数据的亮点来看，一是营收增长，B站二季度营收为44。95亿元，同比增长72。营收上B站连续超出分析师的预测；二是用户数量和质量增长，B站第二季度的月均活跃用户达2。37亿，同比增长38；用户日均使用时长高达81分钟，创下了同期历史最高纪录，已超出陈睿在两年前定下的目标。
　　与此同时，B站的收入结构更加多元化，其中游戏收入占比下降到27。4，增值服务收入占比为36。3，而广告的收入占比上升到了23。3，电商及其他业务收入占比达到了13，形成多头并进的局面。值得一提的是，B站电商及其他业务收入达5。8亿元，同比增长达195。其实，从今年上半年B站在衍生品电商上的持续突破，也能看到这一业务蕴藏的潜力。
　　在快手、抖音、小红书纷纷加码电商的当下，一向在电商方面比较低调的B站也呈现快速发展的势头，这背后有着什么必然？B站的电商又与其它电商有何不同？
　　连创爆款，
　　IP衍生商业化日渐成熟
　　今年以来，B站会员购业务连创众筹的爆款：2月潮玩“菜狗”项目售出25万件单品，成为全网众筹日均销售第一的单品，也是认筹金额最高的潮玩系列；4月，国创动画《灵笼》累计众筹金额突破1665万，成功刷新国创周边众筹项目的最高纪录；7月，国创动画《时光代理人》吸引了4万多人参与众筹，众筹人数再次刷新了国创衍生品众筹人数的纪录
　　一连串众筹项目的背后，可以看出B站对衍生品市场已经形成一套相对完整的打法，商业化路径也日渐成熟。
　　比如，几乎所有IP都觊觎衍生品的长尾市场，但这也是诸多IP的痛点。国内很多IP周边开发的失败第一步就是败在选品上，产品设计简单、品质粗燥，毫无质感。B站会员购在选品上与IP紧密契合，会先通过数据分析提取出用户画像，针对粉丝的具体情况与IP结合定制周边。
　　今年上半年的黑马《时光代理人》同时挂着治愈、奇幻和悬疑的标签，这部原创动画在豆瓣、海外评分网站上都收获了不错的口碑。作品本身的质量与人气是众筹成功的基础，尤其是两位主角陆光和程小时的CP吸引了众多女性粉丝，所以B站甄选了玩偶类的棉花娃娃、唱片以及实用类的伞、包等更受女性青睐的众筹商品。棉花娃娃是最近在女性观众中大火的品类，结合该剧的受众画像，棉花娃娃成为此次众筹的一大亮点。同时，该剧音乐很出彩，B站配合动画本身潮酷的风格规划了彩胶唱片，也取得了不错的众筹结果。
　　而《灵笼》的粉丝男性偏多，喜好偏硬核，因而会员购在选品上将重点放在了积木、潮玩、重力体等品类。选品的正确是实现1665万众筹纪录的重要因素。
　　此外，周边与剧不是孤立的，在宣发节奏上的相互配合、相互拉动同样重要。
　　《时光代理人》的衍生品宣发选择了动画上线期、完结爆发期等节点开启预售和阶段性上新，效果事半功倍。6月26日众筹上线，会员购配合时间节点，频繁与动画官方联动，进行有节奏的宣发，并通过动画贴片等方式让粉丝直通购买平台。剧情完结阶段是众筹的爆发期，商品销售额随之大幅提高。同时会员购也在这个阶段上线了亚克力牌、色纸这样符合女性用户喜好的品类。
　　特别是动画在第一季结束时留有悬念，众筹金额达300万即可解锁全新动画小剧场，这样的“诱惑”使得300万目标很快得以解锁。一般的衍生品众筹就是卖货，而这种创新的“解锁”模式，将衍生品消费和内容消费有机结合，通过内容拉动众筹消费，通过衍生品众筹吸引用户追更，实现双向效果的最大化。
　　解锁还不够，活动并没有随着剧情结束而结束，后续不断加热。
　　比如《时光代理人》建立积分体系，不断为粉丝赠送官方福利。8月10日开始，“上墙”活动又推动了又一轮小高潮。上墙权益是《时光代理人》为粉丝设置的专属特权，在活动中获得权益的粉丝，其名字可出现在特别篇动画片尾中，为了表达对IP真爱，诸多粉丝在众筹这个环节默默发力。
　　自然延伸：
　　不是IP收割机，而是加热器
　　菜狗、《灵笼》、《时光代理人》一系列众筹项目下来，让我们看到了B站会员购的商业潜力所在。
　　随着国产IP文化的不断崛起，中国手办市场也相应的迎来了飞速发展。根据《中国Z世代手办消费趋势研究报告》显示，中国手办消费市场属于稳步增长的小众市场，2020年市场规模为36。6亿元，预计2023年中国手办市场规模还将达91。2亿元。
　　衍生品爆发的同时，这类商品的交易渠道也正在发生变化。以前，衍生品都是在电商渠道上进行众筹和销售，与目标用户距离较远，转化效果重度依赖IP的热度。而B站凭借天然的社区氛围吸引到一群志同道合的伙伴，具有牢固的群众消费基础。正是洞察到这种变化，B站会员购业务在“内容电商”的模式上探索创新。
　　B站的“内容电商”与传统电商渠道相比，更符合当下的消费趋势。B站的电商并不是泛电商，而是聚焦ACG领域，整体盘子并不大，但是更精准，转化率高。
　　首先相比传统众筹平台，B站的用户更聚焦。传统众筹平台需要投入营销资源，从外部进行导流，平台流量在这里呈漏斗型衰减。而B站本身就是一个最聚集ACG爱好者、手办潮玩受众的平台，可以在站内引流，将社区内流量的盘活，精准获得高质量用户群，实现宣发效益的最大化，平台流量在这里呈现循环放大的模型。
　　其次相比传统众筹平台链路更短。传统的众筹平台是货架式平台，用户在内容平台接触自己喜欢的IP，有了明确的购物目标，然后到这里来完成最后购买的动作，这两个环节是割裂的。多跳转一步，就会造成大量的用户流失。而B站在内容与电商之间无缝衔接，链路更短，转化效率也就更高。
　　这一点，其实是与当下互联网大趋势相符合的。我们知道，阿里属于传统货架式电商，而随着短视频、直播的兴起，电商模型正在悄悄变化。最初是视频内容网站给电商网站导流，而这两年快手、抖音、小红书都纷纷加码电商、亲自下场，让用户可以看到即买到。在电商领域，快手、抖音、小红书的快速崛起，与B站在衍生品销售上的强势出位是一个逻辑。
　　第三，传统众筹网站是IP的收割机，而B站作为内容生态是IP的加热器。
　　在传统的概念中，衍生品往往被放在产业链的末端，一个IP火了再进行周边的开发，收割粉丝的热情与钱包。而现在将内容与电商在一个平台上打通，IP的运营可以通盘考虑、一体化运营。衍生品不是作为长尾来收割价值，而是作为IP与用户之间的情感纽带，不断放大IP的价值、增加IP的热度。
　　B站会员购在运营中加入了许多游戏化元素，通过小游戏为会员购的大促做预热与引导，并且游戏的设置形成用户裂变，形成更大的影响范围。比如《灵笼》的众筹计划之所以能保持“越推越凶”的势头，也在于B站会员购配套推出的创新玩法解锁和裂变。解锁任务能够充分激发核心受众，裂变游戏则能扩大辐射范围、挖掘潜在的路人粉。同样，此次《时光代理人》众筹在宣发节奏上也是与剧情完满贴合，拉升周边销售的同时也不断为IP加热。
　　看懂了B站会员购众筹业务与传统众筹之间的不同，更容易理解B站电商业务。B站一直以来在大力扶持原创IP、通过投资引入优质IP，同时也不断深耕IP。所以，B站从IP内容到衍生品是一种自然衍生，而目前B站电商业务本质就是二次元衍生品业务，是社区内容生态的一种延伸。正如《研究报告》显示，作为重度的二次元内容消费者，手办是Z世代手办消费群体对二次元内容消费的延伸和升华。
　　B站的电商并不为外界广泛认知，一是其过去两三年处于探索期，二是其相对聚焦IP衍生领域。据《中国Z世代手办消费趋势研究报告》显示，B站会员购已成为当下Z世代手办消费首选平台。B站作为Z世代的据点，能够深度抵达消费圈层。
　　年轻社区，
　　撑起B站的未来
　　三年前在美国IPO，今年回归港股，B站在这三年多时间内快速成长。
　　一方面体现在生态的丰富度上，B站社区内容品类覆盖动画、音乐、知识、生活、数码、汽车等生活与工作的方方面面。因为内容的丰富性，用户也取得快速增长，2018年IPO时月均活跃用户为7180万，到2021年Q2这一数字已经达到2。37亿。
　　另一方面则是新商业模式的探索。一个企业获得持续增长的动力需要形成层次的业务梯队，游戏是B站的传统优势，广告、增值服务作为第二曲线也相对成熟，这两年B站的电商业务也已经逐渐成形。
　　无论是三年前在美国IPO、今年回归港股，以及在B站十二周年演讲上，陈睿都是在反复强调B站的定位社区，“B站是用内容吸引用户、社区留住用户，再提供给用户更多感兴趣的内容或者是内容衍生的东西，如果用户喜欢就会去消费。”
　　为什么陈睿反复强调社区定位？从产业的发展周期上看，互联网至今已经走过20个年头，进入到成熟期，流量见顶，过往的高增长阶段无疑已告一段落。如果说中国互联网前半段是流量驱动的逻辑，那么下半段则是质量驱动的逻辑这就是流量思维与社区思维的本质不同所在。
　　社区将有一致兴趣的用户聚拢在一起，氛围会激发内容生产、用户讨论，这种氛围向前端可以使得内容获取成本大幅降低，向后端可以使得商业转化的成本大大降低，在生态内就可以形成一个完整的闭环。可见，“社区”本质是个具备活力的可以自生长的生态系统。
　　B站之所以在用户数、用户质量、收入上都可以保持快速增长，正是得益于社区模式。在Q2财报的分析师会议上，陈睿指出：“我们上半年在用户增长方面做得是不错的，这个也是首先得益于我们内容生态驱动的模型。因为这种模型是用户增长越到后面，越会体现出它的竞争力，因为它是一个真正的健康的，符合内容产业本质的一种增长模型。”
　　陈睿还透露，今年2。6亿的月活目标肯定能够达到，并且从中长期来看，对于2023年实现4亿月活的目标“很有信心”。
　　“我特别想强调的是，B站最大的优势是用户增长的质量，我们不仅仅是把用户吸引进来，而是他真正会认可平台的内容，愿意长期留下来。”陈睿表示，B站在用户数最快速增长的同时，每个用户的每日平均使用时长的数字也是在增加的。
　　除了社区，B站的另一大基因就是年轻。B站平均的用户年纪在22。8岁，86在35岁以下，50在一二线城市，“这批用户我们相信会是中国未来消费的主力军，B站是占据了最高广告价值人群的平台。”陈睿强调。
　　B站副董事长、COO李旎曾作过这样一个比喻：B站在建筑年轻人喜欢的“城市”，里面我们会提供吃喝玩乐的各种消费场景给用户，他们就可以在这里安居乐业，这才是B站最核心的业务生态和商业模式生态。
　　年轻人，是最具消费潜力的一群用户。社区，是一个可以自生长的生态体系。年轻社区，可以让B站建造的这座“虚拟城市”被无限放大。