抖音又出新功能，“边刷视频、边点外卖”的日子来了？

　　抖音可以点外卖了，你知道吗？
　　上周，肯德基和喜茶在抖音开启了外卖服务，用户可以直接通过抖音小程序下单。
　　去年以来，抖音关于本地生活的动作一直很多，比如：
　　上个月，抖音又“盯”上了外卖业务，旗下心动外卖开启内测，slogan是“心动外卖，吃你所爱”。
　　抖音外卖是怎么回事？难道是要跟美团饿了么“抢生意”吗？
　　01：
　　抖音外卖是怎么回事？
　　根据Tech星球报道：
　　了解了一番之后，我发现，抖音外卖似乎并不打算跟美团饿了么“抢生意”，更像是跟微信一样，给外卖商家提供一个额外的流量入口。
　　为了搞清楚抖音到底是怎么做外卖的，我特地上抖音搜了一圈喜茶、肯德基、饿了么和美团外卖（目前入驻的几家外卖品牌平台）。
　　在饿了么和喜茶的官方账号主页，可以看到饿了么外卖服务和喜茶GO的外卖入口，用户点击即可进入外卖小程序。
　　但是目前，美团外卖和肯德基官方账号的主页，都已经下掉了自己的外卖小程序入口，我只能通过抖音搜索，找到这两个小程序（抖音官方说法是“功能”）。
　　而且，如果仅仅搜索“肯德基”，肯德基的外卖小程序并不会出现，只有搜索“肯德基宅急送”才会出现，总的来说不是很方便。
　　除了在主页和搜索露出，喜茶有短视频也带上了外卖小程序的链接，用户点击链接会直达商品的落地页，可以直接下单。（当然第一次需要登录小程序并进行相关授权）
　　值得注意的是，喜茶和肯德基宅急送的抖音外卖小程序，都跟它们的微信小程序和支付宝小程序做了打通，三个小程序商城几乎一模一样。
　　我尝试登录了喜茶GO抖音小程序，发现可以查看之前在其他平台的历史订单，优惠券、积分等也可以共享，下单结算页除了支付方式不同，也并无差异。
　　左抖音小程序；中支付宝小程序；右微信小程序
　　我还特地在抖音点了一杯喜茶外卖，结果发现跟在微信下单一样，是由京东配送。
　　综上，从目前少有的入驻商家情况来看，抖音做外卖并不打算像饿了么美团那样，做很重的配送或者商家服务。
　　就像高德地图整合其他平台的打车服务，但自己不直接做打车业务一样，心动外卖也更像是一个聚合模式的外卖平台。
　　02：
　　抖音为什么要做外卖？
　　那么抖音为什么要做外卖呢？
　　一些人可能认为，是因为外卖市场很大，外卖是刚需，所以抖音想通过外卖来实现进一步增长。
　　但是我认为，包括心动外卖在内的本地生活服务，都是抖音兴趣电商的延伸和补充。
　　什么是兴趣电商？官方是这么定义的：
　　之前我们在聊抖音为什么要做兴趣电商时提到过。
　　抖音做兴趣电商主要有两大原因，第一个是做这件事有价值，第二是抖音能做这件事（甚至做这件事有优势）。
　　现在来看，抖音做外卖也是同样的道理。
　　1）对于用户
　　首先，对于用户来说，在抖音点外卖是一个确实存在的需求。
　　在刷抖音的时候，我们经常会被一些美食视频直播种草，从而产生购买欲望。
　　一般来说，过往被种草之后，我们要么是尝试在抖音美团外卖等平台搜一下，看能否立马点到外卖；要么是等到去线下门店拔草。
　　如果之后在抖音刷到美食能点外卖，那我们就可以直接下单了。
　　这其中的需求有多大呢？我们不妨推测一下。
　　毋庸置疑的是，正餐的外卖需求仍然是刚需，用户大概率会选择在饿了么美团下单。
　　但是在正餐之外，还有很多人会选择在工作日点夜宵，或者在节假日来个下午茶。
　　根据之前中国饭店协会联合饿了么发布的《20202021年中国外卖行业发展研究报告》，工作日夜宵、节假日下午茶和夜宵的比例已经有20左右。
　　而这一部分订单，很可能会由用户刷抖音点外卖来替代，甚至会因为用户刷抖音被种草而有所增长。
　　2）对于商家
　　对于商家来说，则能够进一步获取流量，并且通过视频内容形式提高转化率。
　　之前，外卖商家是怎么样获取流量的呢？
　　因为获客成本高，所以很多商家开始在外卖包裹中放微信二维码，想要把用户沉淀到自己的私域里，反复触达。
　　而抖音则是给外卖商家提供了一个庞大的公域池。
　　在这个池子里，一方面，商家可以通过短视频内容获客，且能够借助直播等方式，让消费者更好地了解外卖制作流程、卫生环境等信息，从而促进消费者下单。
　　另一方面，借助DOU，商家可以进一步推广自己的有效内容，获取更多的流量。
　　3）对于创作者
　　不论是美团大众点评，还是小红书饿了么，本地生活业务的开展尤其离不开KOLKOC。
　　抖音也深知这一道理：
　　对于创作者来说，抖音的流量无疑是让人眼馋的。但是在变现上，大家也会希望有更大的空间。
　　之前，达人主要是通过抖音的“优惠团购”功能或者视频定位，吸引用户购买优惠券，或者标记“想去”，然后到线下消费。
　　现在，如果抖音要做外卖，就可以给探店达人提供更多样化的变现方式，并且提高整个变现天花板，从而留住更多的优质达人。
　　4）对于平台
　　最后，对于抖音来说，也可以通过外卖业务进一步做流量变现，并激活自己的小程序。
　　根据QuestMobile《中国移动互联网2021半年大报告》，2021年6月，微信小程序和阿里小程序的行业分类占比TOP1都是生活服务，占比在35左右。
　　而在生活服务行业中，美团外卖、饿了么外卖，甚至肯德基和麦当劳外卖的流量，都有很大的比例来自于微信小程序：
　　不论是饿了么还是美团外卖，真的都太缺流量了。
　　从QuestMobile的数据可以看出，去年5月到今年5月，美团外卖开始进入百度小程序，饿了么则投入了微信小程序的用户增长。
　　现在，如果抖音开放了外卖入口，对于亟需流量的美团外卖和饿了么来说，无疑是一个极佳的阵地。
　　而抖音也能通过跟双方的合作，在自身无需投入过多资源做商家服务和配送服务的情况下，做好外卖业务。
　　此外，虽然之前商家也能做外卖直播，但一般都是通过优惠券等方式，引导用户去其他外卖平台下单。对于抖音来说，这样的引导无疑增加了用户跳出App甚至不再回来的风险。
　　而如果让用户把点外卖这件事在App内完成，那么App的使用时长就不会受到影响。
　　03：
　　结语
　　话又说回来，抖音的兴趣电商逻辑还是比较顺的，但是在迁移到外卖业务时，还是会存在一些可以预见的困难。
　　比如，外卖毕竟不同于电商，电商是卖越多越好，但是外卖却并非完全如此。
　　每一个外卖餐厅在一定时间内都有自己的出餐极限，同时也无法保证足够多的骑手在规定时间内完成配送。
　　除非像喜茶或肯德基这样，在品牌外卖小程序内，用户可以根据定位选择最近的门店配送，那么即使外卖带货视频“爆”了，也有足够的门店承接订单。
　　但如果是普通的外卖商家，自己做外卖视频带货，万一不小心“爆”了，订单承接不过来，反而会引起大量客诉，或者浪费很多流量。
　　另外，目前的心动外卖，还存在一定的入驻门槛问题。
　　比如，我们现在看到的喜茶和肯德基，都是有品牌外卖小程序的，光这一点，就会劝退很多普通的外卖商家。（即使网上已经有一些微信小程序转头条抖音小程序的方法）
　　但是并非没有机会，就像如今外卖商家可以通过美团外卖和饿了么小程序在微信“入驻”一样，或许之后，普通商家也可以通过平台之间的合作，轻松入驻抖音。
　　不过，毕竟心动外卖还在内测中，这盘棋抖音最终会怎么下，就让我们拭目以待了。