排队堪比茶颜悦色，这家甜品店有何秘密？

　　最近，我发现有一家新开的蛋糕店非常火。
　　不仅经常在小红书上刷到，而且每次路过，都能看到这家店门口弯弯绕绕排了几十米。
　　就算是工作日的下午，也有这么多人在排（大家都不要上班？）：
　　还有同事曾经为爱在KUMOKUMO门口，排过3小时队：
　　不就是一家蛋糕店吗，为何这么红？
　　为了找到这个问题的答案，我也特意跑到店里排了30分钟的队，终于发现了它的“爆款秘密”
　　01：
　　KUMOKUMO的花式小“心机”
　　一番观察之下，我发现，KUMOKUMO在产品包装方面，真可以说是做到了极致。
　　1）制造噱头，提高成图率
　　为了制造噱头，KUMOKUMO可谓挖空心思。
　　首先，品牌的门店、包装，全部选择了爱马仕橙。不仅路过的时候一眼就能看到：
　　而且非常上镜，利于提高成图率（用户自发拍照分享的比例），顺便还给自己加了一个“芝士蛋糕中的爱马仕”的噱头：
　　其次，在宣传策略上，KUMOKUMO走了和元气森林一样伪日系的路线。
　　虽然说KUMOKUMO是一个地道中国牌子：
　　但是，大概是因为配方来自日本，因此它在宣传的时候，屡屡使用了北海道芝士蛋糕中国首店的字眼，仿佛自己是个“进口品牌”：
　　店面、包装上也都印满日文，如果不仔细辨别，用户很可能认为它就是一个日本牌子
　　再次，KUMOKUMO把“饥饿营销”玩得很溜。
　　我去排队的时候，就发现它是每人限购一个的：
　　而且，像巧克力、咸蛋黄流心等口味，还有“出炉时间表”。每天只有在固定时间段才有，还得去“蹲点”才能买到。
　　同时，因为“现烤现做”，而且每一炉需要烤制50分钟，因此出餐很慢。这也导致一直有人在店门口排队，就算我是工作日下午去的，也排了足足30分钟。
　　这种总是在大排长龙的状态，无疑会给用户留下人气王的印象。
　　最后，它会帮用户提炼出产品的明星记忆点，强调自身的稀缺性。
　　比如，KUMOKUMO会强调自己的蛋糕“当场现烤”“精心烘焙50分钟”，以及自己的进口原材料们，营造高端手作的氛围。
　　宣传文案的用词，可能比大家想象中还要重要：
　　711的创始人就曾分享过，在面包产品宣传的时候，用“松软”一词的产品，往往能比常规产品销量高出20还多。
　　因此，在投放软文时，KUMOKUMO就会反复强调自己的蛋糕“如云朵一般”“刚出炉的时候duangduang”，不断强化用户认知，让人觉得“一看就很好吃”。
　　2）仪式感拉满
　　除了各种各样的噱头，KUMOKUMO还帮大家做足了仪式感。
　　比如说，每当一批蛋糕出炉的时候，店员会在蛋糕上用烙铁烙上花纹。在烙花纹的过程中，还会一直摇着精致的金色手摇铃。
　　一边闻着空气里的芝士香、蛋奶香，一边透过超大块玻璃，看店员在爱马仕橙的厨房里，动作娴熟地给刚出炉的蛋糕烙印，耳边还伴随着阵阵手摇铃声
　　以上一系列要素组合起来，当时我的内心就：
　　可以说，KUMOKUMO是在用仪式感把排队买蛋糕这件事，变得“高贵”起来，极大地满足了用户的虚荣心。
　　3）盲盒式制造惊喜
　　KUMOKUMO的每一批的6个蛋糕里，都会有一个“隐藏款”。和其他只有一个LOGO的蛋糕不同，“隐藏款”是满印花的：
　　很巧，第一次去排队的我，就买到了盲盒款（骄傲脸）：
　　虽然平时本人对盲盒并不感冒，但当真的抽到隐藏款的时候，还是忍不住为自己的幸运“哇偶”了一大声，惊喜感瞬间拉满。
　　4）质量合格的产品
　　讲真，从产品质量层面上来看，KUMOKUMO还算过关。
　　大部分编辑部小伙伴都觉得，这是一个常规好吃的芝士蛋糕，只有一位同学觉得“太甜，吃起来像没熟”。
　　但，说实话，这个口味和前几年火过的彻思叔叔芝士蛋糕几乎没有区别，基本是在“旧瓶装新酒”。
　　02：
　　“爆款”品牌们，都有哪些套路？
　　在查询KUMOKUMO品牌到底是否国货的创始人姜永浩的时候，我惊讶地发现，他的旗下还有多个网红餐饮品牌。
　　比如在抖音非常火的网红椰子鸡品牌“23度不太冷”，还有主打椰子饮品的奶茶品牌“椰不二”：
　　仔细研究过这几个品牌之后，你会发现，它们拥有同一套爆款打造方法论。
　　1）选择品类
　　首先，在品类的选择上，有爆款潜力的品牌，一般要满足两个条件：
　　第一，它来自于一个受众非常广的大品类中，比如火锅、奶茶、烧烤、甜品等等。
　　第二，它要是一个在目前市场相对“冷门”（市场知名度不太高）的产品，同时还要具备“制造新奇”的可能，保证能让用户产生好奇。
　　太冷门的口味，比如鱼腥草、猪牙龈、羊瘪火锅等，不利于做大范围的推广。
　　我们带着这个思路，来看一下姜文浩旗下爆火的品牌。
　　比如说，椰子鸡火锅对应的大品类就是“火锅”，受众足够广，用户比较容易接受；
　　大家对这个品类也有基础认识，在推广的时候，不需要再做市场教育（反复告诉用户这是什么、怎么吃）。
　　而且，相比牛油火锅、涮羊肉等常见类型，椰子鸡火锅又是一个相对小众的细分赛道。
　　今年夏天的爆款水果茶油柑，其实也是这个思路
　　选择水果茶这个大品类，将水果换成一款口味奇特的小众水果，再配合不同寻常的包装，和能引起好奇心的文案，从而做出爆款。
　　总而言之，就是要“在热门领域，做细分赛道的创新”。
　　2）拆解品类，提炼超认知“惊喜点”
　　确定品类后，我们可以从“用户的使用感受”和“用户使用旅程”维度做拆解（思路来源怪兽先森），找出能给用户带来惊喜感的环节。
　　有了惊喜感，才能让用户自发帮品牌进行传播（比如发朋友圈、微博、抖音等等）。以KUMOKUMO为例：
　　拆解过后，你会发现，它在用户的每一个使用旅程上，都有独到的细节，会带给用户非常好的产品体验。
　　有了大致思路之后，我们再看看业内人士已经试验过的、几个比较好用“爆点方向”。
　　有互动、够好玩
　　23度不太冷椰子鸡这个品牌，没有在主体产品形态上做出创新，而是选择推出了一个创意甜品，叫做“名花有主”。
　　吃的时候，需要用户自己用手拍一下冻干玫瑰，像这样：
　　由于“拍一下”这个动作，不仅有趣，还有点小浪漫；
　　加之这个产品颜值高，因此不少用户会自发分享，仅一个抖音话题的阅读量就超过了1000w。
　　创新产品形态
　　刚刚我们提到的姜文浩旗下另一个非常火的网红品牌椰不二，是以椰子为主题的饮品店。
　　店内的王牌产品叫做“不二椰子蛋”，就是把现场把整颗椰肉削出给你：
　　店内人气第二的产品则是芒果桃胶椰子冻，也是以椰子的原本形态出现的：
　　这两个产品，通过给椰青削皮、把椰壳作为甜品容器等产品形式，让水果摊上的普通单品变得很特殊，因此成图率极高，从而带动整个品牌成了“小爆款”。
　　用姜文浩本人的话来说：
　　03：
　　结语
　　现在，所谓网红店越来越多，网络上的声音也渐渐分成了“对立”的两派：
　　一派力挺网红店，并且热衷于去各个网红店打卡；另一派则觉得网红店都是“用心做营销，用脚做产品”，是只会溢价的“无良商家”。
　　其实，网红店不过是时代发展的缩影之一；相较于常规的“餐馆”“小吃店”，它们更像是一个“提供情绪价值和社交货币”的场景。
　　对于那些产品质量过关的网红店，我们大可不必“一棍子打死”。
　　主动学习一些它们的选品策略和推广思路，帮助我们更好地工作和生活，真挺好。