我用私域卖红糖，看到超级用户贡献是普通人30倍！！！

　　粗略计算流水，云耕物作在2019年私域年销售额达到了第一个小高峰1000万，2020年私域销售2000万，2021年私域规模预计会继续增长50。
　　构成这些业绩的5万私域粉丝中，有2的超级用户，人均年最低消费4000元，占私域总销售额20，相比之下，公域中人均消费只有130元左右，超级用户的人均贡献是普通用户至少30倍。
　　这是见实和云耕物作长聊下来后梳理出来的数据。这家目前是天猫红糖姜茶和滋补营养糖双类目销量冠军的品牌团队，当下已拿到了两轮资本融资。
　　而在上面很棒的数据背后，作为广普消费品，红糖其实低价又低频，如果用传统电商和货架渠道打法，乃至经常聊到的私域打法，都不足够支撑。因为低价低频的品牌，过去见实曾在分享中直言，几无做私域的价值。
　　一是低价低频产品，可以怎么做私域？
　　二是对小而新的品牌而言，传统电商已基本上没有任何机会，私域会如何成为崛起的基础？
　　这两个问题，既是见实约云耕物作创始人钟晓雨长聊的原因，也是见实特别邀请钟晓雨在8月13日私域电商大会做重度分享的出发点，没想到因为疫情，大会无奈宣布延期。但大会延期不影响干货释放。
　　钟晓雨在对话中详细提及了上述两个关键问题的思考。其中许多非常值得借鉴。他认为，商品价格高低不重要，高性价比带来的惊喜感才是口碑传播的关键。因此，哪怕低价低频，也可以透过如下三个关键词来搭建：“高性价比”、“价值认同”以及“1对1的私域重度运营”。
　　好吧，现在让我们回到和钟晓雨的聊天现场，听他详细说说在私域探索中的经验，以及可复用的私域打法。等哪天疫情完结，大会重启，欢迎再面对面深聊。如下，Enjoy：
　　云耕物作创始人钟晓雨
　　01在私域中卖红糖见实：目前私域流水怎么样？
　　钟晓雨：我从2017年开始做红糖，2019年到了一个小高峰，私域部分年营收1000多万；2020年，因为一直专注在天猫抖音等平台，私域没重点关注，所以增速有所放缓，去年私域流水在2000万左右。
　　虽然私域当前不是云耕最大渠道、销售贡献来源，却是品牌的用户价值沉淀，以及品牌和用户直接深度互动的重要渠道；今年云耕会更加重视和深度投入私域，预计销售总额会继续增长50。
　　见实：买的人是什么样？客单价是多少？
　　钟晓雨：目前，我们20多个微信号加在一起5万多粉丝，其中2超级用户，人均年消费4000元，超级用户总消费占私域总销售额的20；而公域中人均消费只有130元左右，算下来，私域超级用户的价值是公域30倍。
　　超级用户不仅买的多，传的快，反馈也多，见到你发新品他就买，对产品的不足也积极提意见。这群私域铁粉就像是品牌无形的手，总能在品牌发展关键环节一起成长。
　　见实：你们是如何运营这群超级用户的？有做社群之类的尝试吗？
　　钟晓雨：我们之前做过群，后来发现效果一般，用户并不在意跟别人的关系，他们更希望和你是一对一的感觉。对用户带来真正的价值，这种被重视感才是维持超级用户关系的核心。
　　首先，超级用户一般都具有试吃权益；
　　其次，我们会在他们不知情的情况下，在传统节日时送去节日伴手礼，给他们带来超出预期的服务与关怀；
　　最后，尽可能回避价格优惠，商品折扣之类的权益，我们更希望通过制造惊喜感和参与感，来塑造他超级用户的身份。本来是她来跟你谈感情的，你跟她谈钱，其实和预期不一致的，如果因为小的利益而参与，这种关系是最不长久的。
　　我们只需要做好基本的权益和服务，并通过健康顾问做到日常的健康关怀，平常的虚寒温暖，把这些基本功做扎实，后续的复购、转介绍等，基本全是自发行为，超级用户也是在这个过程中慢慢成熟起来的。
　　因此，我们推出了健康顾问点对点提升用户的LTV值（客户终身价值）
　　02用好关键角色见实：健康顾问？这里面有特别的运营策略？
　　钟晓雨：红糖属于广普消费品，相对低价又低频。市场上常见的红糖是普通的勾兑红糖，客单价在3040元，而我们的客单价每份大概在80100元之间，可能比常见红糖高很多，但放到整个私域非标的高客单价环境下，其实算是比较低价了，且用户购买频率也很低，基本上每年也就买12次。
　　如果用传统电商和货架渠道打法，对小而新的品牌而言基本上没有任何机会，那该如何做差异化？
　　一个有趣现象，丁香医生关于红糖的文章流量非常好，红糖不是一种日常话题，而是用户辩论氛围浓，有人认为红糖一无是处，有的则是红糖簇拥，用户群体两极分化。中式健康养生人群在这里就显得很珍贵。他们认可中医“治未病”理念，注重身体长期调养。
　　我们认为，红糖是一个有深厚东方养生文化历史的产品，是老百姓上千年来生活中重要养生元素，而不是简单消费品。因此，在2018、2019年产出大量健康养生的知识内容，而不是红糖产品内容，为的就是培养用户心智，做正确健康引导。
　　和西方控糖思维不同，吃红糖是一种健康养生方式，比如，受寒了，要喝红糖姜茶；觉得浑身没力气没精神，喝红糖补补气。这背后是一种东方养生文化的积累和消费习惯，认可这一点的用户会常年购买。
　　因此，我们就以“女生经期不舒服喝红糖姜茶”的刚需场景为切入点，健康顾问则提供相应的营养学与养生知识，大家不舒服时随时可以微信咨询。
　　先推出最接近于药的“滋补膏方”占领制高点，再逐步扩展东方滋养的产品和云南好物，给用户创造更多价值，用户和云耕健康顾问的沟通，总能获得建议和好产品的惊喜，这也自然而然提升了用户复购。
　　围绕东方健康养生理念以及用户需求开发产品，加上与用户深度直接沟通，云耕积累了大量用户需求，为新产品研发提供了方向。
　　除此以外，我们聘请了南京中医药大学教授作为顾问，基于用户需求，定制开发了一款玫瑰阿胶膏超级红糖，上市三天销量就超整个江苏省中医院卖半年的量。
　　见实：健康顾问你怎么管理？
　　钟晓雨：有一个管理细节：我们认为在私域服务用户，SOP是关键因素之一。私域负责人会把顾问的沟通记录纳入定期复盘计划，把里面好的对话摘出来，不好的也摘出来，以此来制定标准话术与示范。
　　健康顾问考核中，销售收入占比只有60；另外一个服务用户的态度、服务用户的意识、响应速度、责任心等软性评估占40，软性评估，其实是决定用户长期价值的关键。
　　03构建惊喜感见实：你的产品定价逻辑是什么样的？
　　钟晓雨：云耕定位高品质的甘蔗汁熬制红糖。首先，高品质红糖采取的特殊制作工艺，要比普通红糖复杂，成本更高；其次，原料还具备稀缺性。在中国有几百上千种甘蔗，仅新平县就有六七十种，但真正能够做好红糖的就两三种，且要在特殊土壤和干热河谷气候下才能健康生长。
　　这就使得这种特级红糖定价普遍偏高，单独价格高低毫无意义的，第一是产品真正有价值，然后也要给用户足够利益，高性价比才是打动用户的本质。
　　我们之前推过一款野生香菇产品，因为有低价渠道和资源，就经常用这个产品做秒杀活动，这里核心是你有没有一个好产品、引流款是不是次品。低价产品更需要注重品质和口碑。
　　商品的价格高低不重要，基于价值认可的高性价比，及所带来的惊喜感，才是口碑传播的关键。惊喜感带来高传播，高粘性，极大提升品牌魅力值。
　　见实：还有哪些策略来维持这种惊喜感？
　　钟晓雨：把一些用户的私域沟通深度加强，再结合品牌和团队立足的根本回归到云南，把云耕物作跟云南红糖结合，云南的元素、云南消费者、来云南体验游等，把这些东西做起来了。
　　惊喜感一，即前面提到的高性价比。
　　惊喜感二，价值认同。用品牌故事切入，避开自身在渠道劣势，选择轻量化内容投放路径，即只说自身品牌故事与内容，不做分销。
　　将公众号作为和用户沟通产品背后故事的通道。转化与数据只是次要考虑因素，更重要的是了解产品背后的故事，能否真正打动用户。
　　于我们而言，更希望粉丝从故事出发，慢慢认同品牌背后的文化与愿景，而不是像在天猫里那样简单得为了买而买，二者不同的购买动机与初心，很大程度上决定了接下来不同的运营策略。而超级用户大都来自前者。
　　云耕的初心是让每一个中国人吃到真正好红糖，推动整个行业发展水平，创造真正有价值的产品。当用户感知到这种精神价值时，在分享产品的同时，也会把这种故事和精神价值传播。
　　惊喜感三，健康顾问的点对点沟通中，我们发现，同样内容不同健康顾问传达，效果截然不同，通俗说，用户其实就是喜欢这个人，喜欢你的认真劲，责任心以及服务的意识关怀。
　　我们把这个服务模型拿出来，发现和我们平常交朋友没啥区别，这就是私域里你们见实一直在讲的亲密关系，而这种1对1的重度运营服务本身就能带来惊喜感。
　　见实：你们是如何平衡好公域和私域？
　　钟晓雨：公域是品牌思维、渠道思维，是单品为王思维；私域是以用户为中心，服务用户，提供价值的逻辑，它是单客价值的一个提升。
　　2020年我们重心一直在天猫和抖音，当时采取的策略是：先让私域里用户帮我们在天猫中打赢公域战争做到天猫红糖交叉品类第一，而今年，我们便一直在引导公域用户回流私域，继续做点对点的沟通与私域运营。
　　见实：团队这么做，也遇见不少坑？
　　钟晓雨：一是，尽可能早地评估用户价值。在2018年和2019年时，我们在其他公众号上投放文章和内容，粉丝转化非常高，ROI很可观，流量很大，基本上相当于是送给我们的。可以说用户质量非常好，相当于公域渠道来的粉丝好几倍。
　　但由于当时对用户的价值理解还不够透彻，就没有继续做深度转化和沉淀下来，其实有点可惜。
　　这和当初团队及地处云南有很大的关系，沉在产地是好事，只是，多和像你们见实这样的团队专业研究团队、私域行业高手们交流，尽早评估出用户价值，才能有的放矢决策。
　　二是，要么做透，要么不做。你可能在别的地方有绝活，但是如果不能舍九取一，很难成事。就像做私域，看似是在做精细化运营，其实产品、服务、内容形式都要私域化，如果不具备整体思维的话，也做不好私域。