干货做私域的5个决策环节、4个核心逻辑

　　本文整理自2021运营节的第二章节《我是生态优质服务商》，夜莺科技联合创始人杨慧杰的分享内容《私域商业下一个十年增长机遇》。
　　微伴助手是微信生态的优质服务商，也是私域业态里最先入局的玩家之一。在这次的大会上，杨慧杰老师为我们解答了以下问题：
　　私域商业模式不清晰、尖端人才难寻、流程与组织设计难，怎么破？
　　私域打法的核心逻辑有哪些？
　　怎样玩好“社群”这件事？
　　接下来，我们一起学习来自一线的最新私域提效方案。
　　01：
　　如何理解私域商业
　　我们先来讲讲，如何理解私域商业这回事儿。回顾一下近20年来私域商业业态的变迁：
　　在20年前，商业主要还是线下业态为主。这时候，商家如果想要连接用户，他们的成本来源主要是“物理阻力”，包括时间、空间等等。
　　在10年前，电商平台出现了，这其实从很大程度上解决了“物理阻力”；但是，这不代表着商家的阻力消失了，而是阻力变了，变成了平台的货币化率。
　　通俗点说，就是“平台抽成”。
　　今天，在任何的流量平台，如果商家想触达用户，平台几乎都要收一定的费用，比如流量费、服务费、软件使用费，或者是直接从交易额里抽成。
　　这些额外成本，就摊薄了每个商家的利润。现在大家热衷于讲“私域商业”，是因为它可以让商家直接跟用户建立连接。现在大家都想做私域，无非就是要平衡利弊。
　　那么，在今天，或者说在私域商业里，商家的连接阻力是什么？是信任。
　　首先私域有几个非常吸引人的点：
　　1）高触达
　　不管是朋友圈、视频号、公众号、企业微信、群聊等等的触达方式，效率非常高。
　　2）高复购
　　当一个用户成为你的好友之后，其实ta就不存在“生命周期”的概念了除非人家把你删了，否则ta永远是你的用户。
　　在这种情况下，你要做的其实就是不断通过各种手段提高复购。
　　3）高利润
　　在私域商业，没有了电商平台的连接阻力，意味着商家的成本下降了。
　　假如一个成本10元的东西，你在淘宝卖10。1元，那你能赚1毛钱；但是，如果把这个东西放在微信里，也能卖10。1元，但这时候成本可能只有9元了。
　　不要小瞧这一块钱，它意味着你的利润多了10倍。
　　同时，因为私域是一个比较新的模式，所以现在大家也面临着几个痛点，比如商业模式不清晰、尖端人才难寻、流程与组织设计难等等。
　　就这几个问题，我给大家分享一个决策模型决策金字塔。
　　这个模型是分五层的。
　　第一个决策环节，是看看市场业态是否符合做私域玩法。
　　在这个环节大家要思考的是，我所处的行业，它的销售体系（线上直销有经销商线下销售为主）是什么样子的？行业内的交易习惯是怎样的？我的用户是谁，ta们对私域是比较接受还是会比较排斥？
　　想清楚这些，才能计算出私域“连接的难度”以及“信任构建的成本”。
　　第二个决策环节，就是想清楚自己做私域的战略和目标，也就是“我想通过私域做什么”。
　　有的商家会想，私域肯定为了营收，其实不见得。像刚刚鲍总说过，他们是用私域做服务，好的服务医生品牌影响力；品牌影响力提升了，利润提升是自然而然的事情。
　　所以，我们一定要搞清楚做私域的首要目标到底是什么。
　　再给大家举个例子，之前有个做游戏的朋友，他们也会通过企业微信连接游戏用户，也是做服务，没有转化环节的。
　　第三个决策环节，是思考人员和组织怎么安排。
　　比如，是否要针对私域建立一个新的部门，要试点哪些新玩法，或者要不要考虑用中台模式来支撑，等等。
　　说到中台，可以跟大家透露一下，现在很多做私域的连锁店，都倾向于设立一个中台部门，来支持几千家线下店的线上运营部分，像是云店、社群等东西，都有一个中台团队去构建的。
　　最后，才是去考虑运营策略和工具。
　　为什么今天要分享这个决策逻辑呢？
　　是因为，经常有用户问我们，“你们的工具能不能用来玩我们的私域？”
　　一般我会让他们先等等，不要着急用。因为，必须要先想清楚前面几个问题，再来想用什么样的工具，这样才不会浪费时间和精力。
　　02：
　　私域打法的核心逻辑
　　接下来，我们来聊聊私域的打法和核心逻辑。这个核心逻辑，理解起来也很简单。我画了一张象限图，来辅助大家的理解。
　　这个象限的X轴叫客单价，Y轴叫做消费频次。按照这两个维度，我们可以得到四个象限。
　　第一象限是较高客单价高频次的品类，像美妆、超市、服饰这种。
　　第二象限是低客单价高频次品类，像便利店、餐厅、餐饮等等。
　　第四象限则是高客单价低频次品类，像药店、美妆、珠宝、家居等等。
　　为什么我要这样分呢？因为，实际上私域只有两种“打法”，一种是一对多的服务，一种叫一对一的服务。这两种打法的选择，基本可以看象限来划分。
　　比如，第二象限这种低客单价高频次的品类，就意味着用户流量比较大。在这种情况下，你只能做一对多的服务。
　　想做好一对多，必须要做好两件事：第一，做好数字化；第二，做好流量的变现。所谓私域流量的“玩法”，基本也都是在第二象限实现的。
　　再比如，第四象限是高客单价低频次，因此需要使用一对一的服务的打法。这种业态的每个用户都很珍贵，客单价很高，消费频次又比较低。只有做好信任，用户才会在你这里下单，甚至复购。
　　而第一象限则比较综合，既有高频低客单价的部分，也有低频高客单价的部分。这个就需要大家去自己选择。
　　03：
　　社群打法
　　像零售、知识付费、餐饮行业，其实都特别适合用社群玩法。
　　它的核心逻辑，其实就4个环节：获客、蓄客、挖掘、成交。
　　我们先来说第一个环节，获客环节。
　　在这个环节，大家主要是要思考，你的主要流量渠道在哪里。比如说你有门店、广告，或者是否能通过裂变的方式，获得一些新的用户。
　　第二个环节，蓄客环节。
　　这时候，需要先抓到你核心客群的用户特征，再基于这些特征构建社群。比如基于地理位置，建立地方的门店群；再比如，基于人群画像把人群做细分，比如几个月的妈妈或者孕妈拉一个群。
　　第三个环节，挖掘环节。这个环节，说白了就是做好内容营销。
　　这些内容可以是文章，也可以视频，或者是一个活动大家不要对内容有过多的局限性，内容营销的内容可以是任何跟用户交互的形式。
　　之前，我在一个母婴店做线下考察，看到一个导购在往社群里发内容。我问了一下他们的“内容”是什么，结果不是带娃知识之类的东西，而是课程or打卡活动，他们管这叫内容。
　　通过这种非传统的内容，可以挖掘出有成交意向的用户；最后往群里丢链接的时候，就可能就成交。
　　再讲一个经典案例，瑞幸咖啡。
　　对于瑞幸来讲，它的流量获取主要基于线下门店的流量，他们蓄客方式是用门店LBS二维码，把用户根据地理位置，导入到不同店的群聊里。
　　同时，他们会设置好一系列群SOP，也就是今天在几点、发送什么内容，比如说早上发早餐优惠、下午3点发低价秒杀，来引导用户去小程序下单。
　　成交之后，他们的产品交付也是很强的，同时提供了门店自提和外卖的方式去交付。
　　不要小瞧这一点，因为很多时候线下店们想在线上成交，但是他们的交付能力跟不上。
　　用户在线上下单了，怎么做实体商品的交付？所以瑞幸做的特别好的一点，就是它的外卖支持。
　　下面是瑞幸的线下门店的场景，以及LBS引导页，和群里的一些SOP（如图）。
　　可以说，想做好社群，核心是要解决两个问题：第一，如何将用户引流进群；第二，如何高效运营，降低人力成本。
　　因为流量太大了，很多企业不得不去寻找降低运营成本的方式。
　　首先第一个是引流进群，这么多门店有二维码，用户扫码进入不同的群聊，从技术实现非常简单，就是获取用户地理位置。
　　关于第一个问题“如何将用户引流进群”，这里有两个数据非常好玩：
　　给用户提供两种进群模式，一种是加群主，一种是扫码直接进群。我们发现，扫码直接进群的转化率，远远高于加群主的转化率。
　　这说明，用户往往不希望加到一个“人”，而是加到一个“群”的。
　　关于第二个问题“如何高效运营，降低人力成本”，大家可以考虑和瑞幸一样，做好群SOP。
　　在后台建好SOP之后，每天都能记得应该发什么内容。
　　在这一步，有些企业会用一些第三方工具做自动化的发送，用工具完成相对简单重复的工作。我个人不推荐这种玩法，因为它确实是有一定风险的。
　　这里有几个社群运营的细节，同步给大家：
　　最后，给大家一个社群运营的KPI建议。
　　现在很多人考核社群运营效果的指标，是活跃度互动率，这个维度是错的。我们的终极KPI，应该是内容点击量和成交额。
　　像瑞幸的群里面，每天没有什么人发言，但是实际上内容点击率很高，它的运营就是有效果的。
　　04
　　低频高客单价行业
　　做转化的几个“关键挑战”
　　接下来，我们来讲一下低频高客单价的转化打法，它比较适用于金融保险、地产、家居、装修、企服、医美等行业。
　　首先，我们要基于销售目标，去设计私域的服务。
　　在这一步，我们会面临第一个挑战如何在企微建立销售管理系统？
　　做过ToB，或者做过销售的同学都知道，CRM系统（客户管理系统）是非常重要的。但是，在私域场景里，你要怎样基于这个关系链，构建用户的识别标志呢？
　　这个问题，说简单也简单，说难也难。在企微里，很多信息、数据，都是在对话里产生的。
　　所以说，只要能将用户的手机号作为“标志”，将电话记录、短信记录、微信聊天记录，全都自动抓取、整合，之后销售跟进记录就可以自动生成。这其实主要是对开发人员的一个挑战。
　　接下来，微伴也会基于企微的关系链，打造CRM系统，帮助企业微信做好销售线索关系的管理。
　　第二个挑战，就是销售进度如何跟进的问题。
　　以前，我们在线上做销售很多时候是靠网页，用户在网页上咨询，ta的咨询有“起点”也有“终点”，从起点到终点就是很明确的工单信息
　　用户在什么时候要什么，什么时候成交的。
　　在企微里，这个问题变得很让人困扰。因为一个好友跟你的对话是没有起点、终点的，一般都是今天问你这个问题，明天问你那个问题，很难建立工单。
　　第三个挑战，就是如何有效评价服务质量的问题。
　　以前，我们可以在网页上放一个“服务已完成，请你对我的服务打分”。
　　但是在企微是没有这项功能的，所以如何有效评价用户服务的质量也是我们要考虑的问题。
　　同时，服务人员的情绪指标也是很重要的评估内容。如何评价服务人员发的每句话是否有热情？是否带入一些阴阳怪气的成分？这都是需要慎重考虑的问题。
　　今天我的私域提效方案就分享到这里。希望大家在做私域的时候，都能让思路跑在行动前，想清楚了再开始，避免过多浪费时间和资源。