两场直播就破亿，“濒危”的汇源果汁抓住“救命稻草”了？

　　近期，国货品牌鸿星尔克宣布向河南受灾地区捐赠5000万元的赈灾物资，在全网引起热议。无独有偶，2021年7月22日，汇源果汁发布了一条向河南紧急捐赠100万元物资的微博，爆火出圈。
　　（图源微博“汇源果汁官方微博”）
　　网友们为支持汇源果汁，纷纷涌进其直播间。据飞瓜数据显示，2021年7月23日，汇源果汁抖音官方账号“汇源旗舰店”进行了一场长达16个多小时的直播，观看人次达1440。3万，单场直播销售额为3187。3万元；而在此前的7天时间里（2021年7月16日至2021年7月22日），其直播间观看人次都在2万以下，甚至有的直播场次观看人次还不到1千，且单场直播销售额最高为5。2万元，最低只有328元。
　　销售额在短时间内的猛增，有赖于汇源果汁“危者救危”的暖心与豪情。据了解，在捐赠物资前，“汇源果汁”这一项目所属公司北京汇源饮料食品集团有限公司正深陷重大的财务危机，在自身难保的困境下，依然慷慨驰援河南洪灾，使其品牌赢得了广大网友的好感与关注。
　　显然，汇源果汁的举动，重构了其在大众心目中的品牌印象，极大提升了品牌影响力，为身处危难的企业自身带来转机。
　　1：
　　深陷债务危机的泥潭
　　曾几何时，汇源果汁一度坐享“国民果汁”的美名。据悉，1996年，汇源果汁用7000万元的高价拿下央视5秒钟的广告权后，产品一路畅销，连续多年占据果汁类饮料第一名；2007年，汇源果汁登陆港交所，成功募集24亿港元，创下港交所IPO募资规模纪录。
　　然而，汇源果汁的辉煌在2008年的“收购风波”出现转折点。当年，可口可乐预对其进行收购，这期间，汇源果汁一边举债扩产，一边裁撤营销渠道，但收购却被商务部叫停。从此，债务缠身和销售渠道锐减的汇源果汁一蹶不振。
　　（数据源于红星资本局）
　　据红星资本局相关数据显示，汇源果汁在2011年到2016年间，每年的扣非净利润均为负数。持续处于亏损状态下的汇源果汁，现金流无法得到保障，其债务规模也越来越大。相关数据显示，2009年至2017年，汇源果汁负债合计从22。64亿元上升至114。03亿元，资产负债率从32。01增加到51。77。直至2018年，汇源果汁因违规放贷被港交所停牌，债务危机爆发，并于2021年1月18日从港股退市。
　　债台高筑的汇源果汁似乎已经到了穷途末路的地步，退市风波未停，又陷入新困境。2021年7月5日，话题“汇源果汁被强制执行超15亿元”冲上微博热搜，引发大众关注。
　　直至近日，摇摇欲坠的汇源果汁迎来转机，它凭借向河南捐赠100万元的急需物资，再次出现在公众视野，并为其抖音直播间带来巨大流量。只可惜，在广大网友的声援与购买支持中，汇源果汁也难逃破产的命运。据天眼查显示，2021年7月26日下午，北京汇源饮料食品集团有限公司新增破产重整信息，类型为强制清算申请审查案件。
　　值得注意的是，直至汇源果汁破产消息正式出炉，其抖音账号“汇源旗舰店”依然在正常进行直播带货，而针对这一消息，品牌官方也一直未做回应。
　　2：
　　紧抓直播带货的“救命稻草”
　　从曾经的“国民果汁”到如今被申请破产重整的境地，汇源果汁似有不甘，仍在苦苦寻求出路。借此次驰援河南出圈的契机，汇源果汁利用高涨的民族情绪，紧紧抓住了直播带货这根“救命稻草”。
　　据飞瓜数据显示，在2021年7月23日收获绝佳的直播带货成绩后，汇源旗舰店紧接着又于2021年7月24日在抖音进行了长达2天7小时的不间断直播，观看人次达到了6722。1万，单场直播销售额为7184。0万元，创造了其直播成绩的历史新高。
　　（图源“汇源旗舰店”抖音直播间）
　　在连续不断的长时间直播和用户的“野性消费”中，汇源旗舰店商品橱窗的多款产品悉数告罄，许多商品已经成为预售款，拍下30天内发货。但用户的购买热情却丝毫不减，纷纷留言“已拍，我不着急，年底发货都可以”，“明年发都可以等”
　　（图源飞瓜数据）
　　此外，分析汇源旗舰店7月23日和7月24日的两场直播数据可以发现，这两场直播均关联了“河南暴雨互助”话题，两场直播的总销售额为1。04亿元，并且合计涨粉193。5万；其中，前者历史发言观众的占比为96。97，后者历史发言观众的占比降至73。48，首次发言观众占比则从23日的3。03上升至24日的26。52。由此看来，汇源旗舰店通过“河南暴雨互助”话题，在连续的直播中，成功为店铺引流并沉淀粉丝。
　　（图源飞瓜数据）
　　进一步观察可发现，汇源旗舰店7月23日的直播福袋口令多为“汇源加油，河南加油”，而7月24日的直播福袋口令则转变为“汇源加油，支持国货”；7月23日直播场次的弹幕词云中“破产”特别醒目，而7月24日的弹幕词云中已经不见破产字眼，被“支持”“支持国货”等取而代之。这些字眼的细微变化，从侧面反映出汇源果汁的用心：将用户从为河南加油，引导至为国货加油，最终转为替汇源加油。
　　（图源飞瓜数据）
　　整体看来，汇源果汁通过此次河南捐款事件，成功激燃起用户的民族情绪，达到共情效果，并将这种情感引导转移至品牌上，进而推动用户在其直播间进行情感消费，借此渡过难关。
　　汇源果汁的此次营销和直播带货能否给品牌带来新生，还有待后续观察；但不可否认的是，品牌要想赢得消费者的信赖，并持久占领市场，仍需凭其自身过硬的产品力。