瑞幸的私域运营方法论前瑞幸CTO分享

　　本文整理自2021运营节的第三章节《我是中国新锐品牌》，玄吉科技CEO、前瑞幸咖啡CTO夆玉的分享内容：
　　为什么喜茶和海底捞都要做数字化营销？
　　瑞幸是怎么做社群的？
　　社群做得好不好，已经不看活跃度了？
　　以下为正文内容分享：
　　《中国餐饮报告》2018年的数据显示，2018年餐饮行业的闭店率高达70，餐厅的平均寿命只有508天。
　　相信大家也都感受到了，随着做连锁餐饮、连锁茶饮以及新零售的人越来越多，店员的流动性也越来越大，培训成本也就越来越高。
　　在这种情况下，我们有了新的思考：
　　既然人工的成本越来越高，我们是不是可以把对人工要求不强的部分抽离出来，尽量减少人工的操作和干预，来降低人力成本。
　　首先，将餐饮生产流程标准化。我们可以通过sop将流程的每个环节切割清楚，然后分配给店员去执行，比如有的店员负责加热，有的店员负责装盘
　　这样一来，我们只需要培训店员熟练完成自己负责的环节即可，培训成本自然就降低了。
　　其次，通过智能机器代替人力操作。对于连锁品牌来说，无论是茶饮还是餐饮，都会面临百家店百家口味的问题，这种问题无法通过人工解决，就必须运用技术手段。
　　比如咖啡这类产品，每个店员的调配咖啡的状态都是不一样的，很难保证口味标准化，但是，如果引入了咖啡机，就能够保证咖啡品质的稳定性了。
　　最后，系统化也是非常重要的。拿加盟店举例，总部要掌控每家店每天的物料消耗情况，如果人工记录，难免会有疏漏，但是如果引入数据系统，这个问题就迎刃而解了。
　　由此，我们会发现，对于现在的餐饮、茶饮以及新零售来说，只有做到信息化、标准化、数据化和智能化，才能够有效抵御风险，拥抱未来。
　　今天在这里，我们可以和大家分享我们服务过的两个品牌是怎么做这件事情的：
　　一个是喜茶。
　　这么一连串动作做下来，喜茶的复购率提升了60，客单价提升了3，新品推出速度提升了70，每月新增会员达到70万。
　　另一个是海底捞。
　　通过这种方式，海底捞的复购率提升了12，客单价提升了9，每年新增会员30万。
　　我们会发现，像喜茶和海底捞这样生存到今天并且还在持续扩张的品牌，在发展过程中都十分重视数字化运营，为此不惜投入重金，可见数字化是多么重要的事情。
　　01：
　　数字化营销转型的四大要点
　　1）复购力品牌力
　　我自认为，一定程度的复购，其实在夯实你的品牌力。那么，怎么夯实复购或者提升品牌力？
　　答案是，通过数字化转型，做好会员，用提升复购提升品牌价值。
　　这是一个现在很流行的营销模型AARRR模型。
　　我们会发现，在这个经典模型中，除了一开始的获取用户环节，剩下的4个环节（激发活跃、提高留存、增加收入、病毒传播）其实都可以在自己的私域池里完成。
　　也就是说，这套模型的本质其实就是在对用户进行运营，将用户带入成熟期，进而获取更多的复购。
　　那么，实现高复购最重要的一步是什么呢？做会员。
　　客观来说，会员就是让用户拿一笔“不高不低”的进场费，然后企业在“规定时间段”内，针对特定场景，为“部分产品”提供价格优惠。（比如麦当劳的早餐包月卡，奈雪茶的外卖卡）
　　为了充分享受到会员权益，用户就会多次下单，也就是我们所说的提高复购，在这个过程中品牌力实际上也是在不断增长的。
　　但是，值得注意的是，会员要想做起来，需要实现一个价值循环。
　　这涉及到企业资源和用户在会员系统之间的一个生存平衡关系，比如企业要拿出所谓的资源（瑞幸推出买一送一活动），给到用户实打实的好处。
　　瑞幸拉一送一的目的是什么呢？早些年是提升下单率和客单价；但是现在一定是传播，企业希望用户不但下单购买，还能够宣传转发，利用社交关系链条，给企业形成影响力。
　　当然，如果企业付出的成本过高，就会失衡：
　　在瑞幸刚开始做拉一赠一的时候，我们铺垫了很多其他的动作，比如跟高晓松这种名人IP进行合作。
　　我们刚开始跟他合作的时候，送他一千杯瑞幸咖啡，因为我们觉得他朋友圈价值很高，送1000杯他就会发朋友圈。
　　但实际上，我们最后算下来，这个成本比做营销成本转化的ROI还高。
　　所以，企业资源和用户利益这种属性互换的过程，一定是一个平衡的系统，如果利益没有戳到用户的点，或者成本失衡，利益再多，对企业来说也没有意义。
　　要找到这个平衡，我们认为，还是需要大数据进行支撑。
　　我们将所需的数据分为三个类别：基础行为数据（系统环境、基础流量概况、地域分布、访客忠诚度、站内搜索和内容检测）、转化数据（流量转化和营销中心）和来源数据（广告追踪和流量来源）。
　　通过对这些数据进行合理分析，输出定制化报表，就很容易根据不同情况制定不同的策略，最大程度减少失误率。
　　2）私域性价比生意
　　相信大家都能感受到，餐饮行业现在已经开始向“私域模式”转型了，比如我们去线下就餐，都越来越多地使用小程序点单了。
　　这是为什么呢？我们可以从4个方面了解私域模式在餐饮行业的优越性。
　　第一，从流量上看，虽然外卖发展很快，但是长久下去，商家难免归于依赖外卖平台的流量；如果利用私域流量，直接联系忠实用户，培养他们小程序点单和外卖心智，就可降低用户对平台的依赖程度。
　　第二，从利润上看，由于传统餐饮过于依赖各个生活平台，所以不得不接受平台扣点，以及付出较高的广告费用；但是私域小程序上不存在扣点，利用私域流量宣传（比如社群）也大大降低了推广成本。
　　第三，从体验上看，传统模式难以满足产品、服务和品牌的差异化需求，但是小程序能够提供更丰富的服务，比如套餐、储值卡和各种会员权益
　　第四，从数据上看，传统餐饮门店，难以沉淀用户数据，但私域数字化门店就可以通过线上用户数据分析，沉淀用户画像，感受用户需求，更好地优化运营策略。
　　当然，现在很多人会觉得做私域就是“为了省钱”，但其实不是的。它不是只发优惠券的性价比生意，因为会损失品牌力。
　　餐饮的私域运营，是为了让“昂贵”的新客，变成“高价值”的熟客。
　　怎么做到呢？积累数据资产，驱动数字化增长。
　　首先，“新客”来源上，企业可以从四个方面入手：线下门店（包括扫码点餐、扫码免排队、台卡和商品包装等）、微信流量（搜一搜、视频号、拼单裂变和内容平台等）、第三方外卖平台以及广告和外部流量。
　　其次，利用私域流量持续触达。一开始，企业可以通过私域触点，比如社群、朋友圈、公众号和视频号等，对用户进行持续触达，将其转变成会员用户；然后，企业还可以优化会员权益，会员日、会员价以及任务打卡等活动，进一步提升会员的忠诚度。
　　最后，引导用户在线上（小程序外卖、小程序自提和线上周边商城）、线下（到点堂食）不同场景进行复购，帮助用户养成私域领券下单的习惯。
　　3）群主更好的产品IP互动运营关怀
　　我们为什么要做社群运营？
　　第一，可以免费触达用户，提升用户转化效率；第二，品牌可以高频发布小程序活动信息；第三，方便营造社群下单氛围。
　　这里我们以瑞幸的社群运营为例进行拆解，这是瑞幸的社群运营sop搭建方案：
　　瑞幸当时搭建了一条从用户进群入口扫码入群进群链路入会领券下单转化的完整方案。
　　比如，在获客方面，瑞幸会通过线上（公众号、小程序和朋友圈）、线下（餐桌物料、店员指导和收银台台卡）多触点引流；
　　而在用户扫码入群时，系统会根据地理位置自动为用户提供相应社群（LBS），然后对不同社群的用户进行精细化运营；
　　此外，瑞幸还会通过活动排期规划，将自己的社群内容推送标准化。
　　简单说，就是每周每日每个时间点的内容都固定化（一般是社群内容推送小程序承接），并且每个月对规划进行更新，从而打造用户的活动记忆点。
　　比如，上午八点半是固定推送“一起吃早餐”邀请；中午12是午餐时间，固定发布秒杀活动；下午3点，推送抽奖或者“提神咖啡”活动；晚上8点当大家都下班以后，社群内还有各种零售直播活动。
　　在剩下的固定时间里，瑞幸还会不定时发起各种活动，比如社群狂欢日、相关节日活动以及好友领券拼单活动等。
　　在这个过程中，针对每一个进群用户，瑞幸都会强化会员权益宣传，持续引导群用户成为会员。
　　这样一来，用户能够从群里得到优惠，时不时就会想要打开看看，留住用户的同时还能进一步加深用户粘性。
　　讲到这里，我想强调一下，对于品牌来说，让用户加入会员和短期内提升复购并不是一件很困难的事情，但是想要打造用户对品牌的忠诚度，就需要koc的参与，社群中的koc就是指群主。
　　比如说瑞幸的群主人设是福利官，ta负责每天在群里发放各种活动信息和优惠券，长久下来，就会在用户心目中形成瑞幸群主优惠下单的固定认知。
　　当然，有的人可能觉得，瑞幸的社群活跃度很低，这样的社群不是有效社群。
　　但事实上，社群0活跃社群0价值。
　　瑞幸的互动性虽低，但是大家需求是优惠。只要树立起给大家带来实惠的群主人设，并保证产品质量，就能够得到用户的心。
　　虽然瑞幸的社群运营方式不是对所有品牌有效，但是对于那些客单价低，复购率高，转化周期短，轻运营的品牌来说，还是值得借鉴的。
　　4）营销某个事件，而是一场有预谋的战役
　　我们始终认为营销是体系化的东西，是由多个事件串成的。
　　“一般来说，用户看到你的品牌3次，就会留下印象，看到6次就会产生好奇，可能购买；只要你的产品不错，包装不丑，那ta其实是很愿意帮你去自传播的。”
　　在这里，我们可以提供一个关于营销的486模式4项前提8大战术6个始终。
　　4项前提是指，考虑真实的需求，提供顺畅的体验，给出好记的的名字和拥有的强大的组织。
　　考虑真实需求：需求不真实，产品再流畅，也是枉然，很难在用户中传播开来。
　　提供顺畅体验：品牌方要保证产品体验流畅、靠谱，让用户感受到产品的ahamoment。
　　给出好记名字：好听好记的名字易于传播，对于线下口碑分享有很好的作用。
　　拥有强大的组织：要想让产品具备良好的传播力，需要从产品设计、运营策划、客服服务和数据支撑等多维度配合。
　　8大战术是指，可视化、加文案、个性化、植彩蛋、超预期、参与感、抓热点以及最重要的一项主流程具备自传播能力。
　　对于品牌来说，能做到4项前提和8个始终，就能够完成一场漂亮的营销战役了，但是要想保证品牌持续出圈，还要做到6个始终。
　　从产品力上讲，品牌需要始终挖掘产品本身潜力，实力永远是营销的根本；始终挖掘用户数据和反馈来作为营销活动素材
　　从用户心理上讲，品牌需要贴近用户，始终从用户视角出发，始终根据用户反馈修订自身。
　　从互动上讲，品牌要始终保持友好的互动，毕竟独乐乐不如众乐乐。
　　最后，品牌还要始终保持创意，对于营销来说，产品是根本，创意是动力，只有始终保持创意才可能持续出圈。
　　02
　　结语
　　最后，我要说的是，营销其实是一个千人千面的东西。
　　很多营销方法虽然好，但是还是要结合到你自己的业务上，结合到自身的数据上，如果能做到这一步，产品营销就会有非常大的一步提升。
　　谢谢大家！