喜茶融资、奈雪上市，血洗B站的蜜雪冰城走到哪了？

　　蜜雪冰城的下一步是涨价？
　　“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。ILoveYouYouLoveMeMIXUEITea。”
　　6月初以来，相信不少网友已经被这首神曲反复洗脑、欲罢不能，此处请自行循环四遍。
　　截至6月24日，这条于6月5日上传的《蜜雪冰城主题曲mv（中英双语版）》在B站上的播放量已经突破千万，位于全站排行榜最高的15名。不仅如此，还有人为其制作了俄语版、日语版、鬼畜版等多个版本，且条条火爆，让一众网友们直呼“上头”。
　　其实很长一段时间里，蜜雪冰城都是个“闷声发大财”的主儿。
　　相比喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等“网红”品牌，“便宜大碗”是消费者对蜜雪冰城最大的印象。在少辄十几元、多辄二三十元的新式茶饮赛道里，其全部产品单价几乎都在10元以内，更有2元一只的冰淇淋、4元一大杯的柠檬水等爆款，可谓是一股清流。
　　产品虽便宜，但蜜雪冰城整体收入不斐。2020年10月，市场曾传出蜜雪冰城融资以及正在筹备上市的消息。彼时有报道称，据接近蜜雪冰城的知情人士透露，2019年蜜雪冰城营收为60亿元左右，净利润约8亿元。
　　今年以来，新式茶饮赛道的竞争已呈白热化。
　　大年初一，奈雪的茶（以下简称“奈雪”）在港交所提交招股书。数据显示，其2019年营收为25。015亿元，净亏损为1173。5万元。6月30日，奈雪即将登陆港股成为“新式茶饮第一股”。
　　喜茶则在6月24日传出即将完成新一轮融资的消息。据媒体报道，本次融资过程持续数月，投资方均为老股东，投后估值高达600亿元。
　　获得了资本提供充足“弹药”之后，新式茶饮赛道必将开始新一轮“内卷”。在各家虎视眈眈的下沉市场，蜜雪冰城还能再继续“甜蜜蜜”下去吗？
　　如何营收60亿？
　　扎根下沉市场的蜜雪冰城，主打高端茶饮的喜茶、奈雪，都是新式茶饮界最受关注的明星。
　　亿欧智库在《2021中国实体零售数字化专题报告新式茶饮篇》（以下简称《报告》）中，将新式茶饮的价格分为三个段位。
　　高端市场客单均价在24元左右，代表品牌有喜茶、奈雪、乐乐茶；腰部市场客单均价在18元左右，代表品牌为茶颜悦色、书亦烧仙草、沪上阿姨等；下沉市场客单均价在8元左右，代表品牌包括蜜雪冰城、coco都可、1点点、甜啦啦等。
　　在客单均价只有高端市场13的下沉市场，蜜雪冰城是如何做到年入60亿的呢？
　　蜜雪冰城的低价基因，要追溯到创始人张红超、张红甫两兄弟。二人出生在河南商丘农村，1997年开始在郑州创业，1999年更名为“蜜雪冰城”。第一家蜜雪冰城门店开在了几家学院附近，主要目标客户就是以学生群体为主的年轻消费者。
　　张红甫曾在创业日记中这样描述自己的哥哥：“今天网络上有很多粉丝调侃称，蜜雪冰城是贫民窟女孩的救星，正是因为她的创始人就是一个从贫民窟走出来的男生正是因为生活如此不易，他也觉得他的顾客都很不容易。”
　　三四线城市的消费群体特别是年轻消费群体，对茶饮类非必须消费品具有价格敏感度高、品牌忠诚度较低的特点，走低价策略让蜜雪冰城很快在下沉市场站稳了脚步。
　　首先，在喜茶、奈雪们纷纷高调宣传“用新鲜牛奶替代奶精，用新鲜水果替代罐头水果和糖浆，用上好茶饮替代茶粉”时，蜜雪冰城却从不避讳自己原材料的简单。
　　据相关媒体报道，蜜雪冰城产品原料除了柠檬等水果之外，大部分产品的原料为奶茶粉、果酱等，如爆品冰淇淋等产品使用的原料主要为奶茶粉、奶昔粉等，这类原材料在损耗、物流运输等方面能实现成本大幅缩减。同时，数量庞大的门店对原材料的需求量巨大，让蜜雪冰城面对上游供应商有较强的议价能力，进一步压缩成本。
　　其次，蜜雪冰城早在2012年就开始搭建从生产到运输的完整产业链条，能有效地提高运营效率，基于原材料、生产、物流等方面的成本优势，给了产品单价降价的空间。
　　另外，三四线及以下城市在店铺租金、人力成本等方面都较低。33餐饮网给出的参考数据显示，蜜雪冰城门店的人员工资，在一线城市为1。2万元月（3000元月人4人），二线城市为7500元月（2500元月人3人），三线城市为6000元月（2000元月人3人）。
　　张红甫在也在创业日记中写道，“一定要量大，把这些费用摊到很低很低”。而这也正是蜜雪冰城的成功之道尽可能降低成本，提高销量，实现薄利多销。
　　除了以“低价爆款引流”的方式抢占市场之外，蜜雪冰城还会在节假日等时间推出大量优惠活动，拉动销量的同时，也帮助建立消费者对品牌的好感度，保持一定的用户忠诚度。而“免单”、“满减”等方式，在蜜雪冰城的消费群体中，总能屡屡奏效。
　　比如此次主题曲火爆出圈后，又传出到蜜雪冰城线下门店唱主题曲就可以免单或送冰淇淋的消息，快速吸引一批想要获得优惠或单纯“凑个热闹”的消费者前去“打卡唱歌”，并在抖音等平台晒出自己的经历，助推“神曲”进一步出圈。
　　不过，不少网友冒着“社死”危险在蜜雪冰城门店又唱又跳后，并没有得到免单的奖励，门店工作人员也表示公司并没有发布这样的活动，只是个别地区门店自主推行。
　　加盟模式渐入困境
　　在“更低成本、更大销量”的打法之外，加盟模式才是蜜雪冰城收入的主要来源。
　　蜜雪冰城官网资料显示，各级城市加盟所需费用预计均为35万元起。
　　具体而言，加盟商所涉及的费用包括加盟费（省会城市11000元，地级城市9000元，县级城市7000元），合同履约保证金，日常管理运营指导活动扶持管理费，咨询服务费，门店经营所需设备，经营所需原材料、物料，装修费用，房租及转让费、入场费等。其中除了加盟费因城市级别有所差别，其他项目费用均保持一致。
　　亿欧EqualOcean消费事业部分析师杨良指出，对于蜜雪冰城这种走“直营加盟”模式的品牌而言，营收的主要来源是赚加盟商的加盟费、原材料购买费用、附带装修等方面的费用。直营店更多是作为范例向加盟商展示如何赚钱，以招揽更多的加盟商家。
　　《报告》显示，截至2021年2月，蜜雪冰城已有约1。2万家门店，紧跟其后的是书亦烧仙草约5000家、CoCo都可约4000家。相比之下，喜茶只有约600家，奈雪约有480家。
　　据官网披露，2017年4月蜜雪冰城全球门店2600家。这意味着在不到4年的时间里，蜜雪冰城的门店数量增了近1万家。据此推算，蜜雪冰城每年要拓展2350家左右的门店，对应到每个月上则要开约204家门店。
　　以最低9000元的加盟费来计算，如果平均每个月有200家新加盟门店，蜜雪冰城光是获得加盟费就将达到180万，年收入超2100万元。此外，这些加盟店每月所需的原料均由总部采购，附带装修也由总部统一安排，再加上提供其他服务带来的收益，合起来更是一笔可观的收入。
　　可见，加盟模式确实是一个很好的收入模式。
　　这就可以理解，为何蜜雪冰城近几年一直在加速拓店。为吸引更多加盟商，官网上还专门打出“0物料宣传费，0空间设计费，0物流费”的三大免费政策。
　　今年2月1日，蜜雪冰城推出了新开门店优惠政策，面向国内新加盟商家实行首年三免政策：免除首年加盟费、免除首年咨询费和免除首年管理费。今年5月，为了鼓励商家在“客流较为集中，且消费人群稳定”的特殊商圈开设门店，蜜雪冰城又推出“免收一年加盟费”的优惠政策。
　　图源：蜜雪冰城官网
　　有媒体报道，蜜雪冰城门店数量已接近1。5万家，预计今年将可能实现2万家。
　　不过，依靠拓店赚取加盟费用推动营收增长的打法也在逐渐暴露出来问题。
　　一方面，数量快速增加的门店之间难免形成竞争关系，容易造成客户分流，导致单店收益降低。如果加盟模式的吸引力不再，蜜雪冰城的增长又要靠什么维持？
　　另一方面，数量庞大的加盟店管理问题也是个难啃的骨头。餐饮行业加盟模式一直存在诸多管理难题，诸如食品安全等。究其原因，则是加盟模式下品牌方对加盟商的管控不到位所导致。
　　近日，蜜雪冰城陷入加盟店食品安全争议。5月份，郑州市场监管部门曾对529家蜜雪冰城门店开展“地毯式”监督检查。检查结果显示，有35家门店出现问题，比如篡改开封食材效期、违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤等食材，柠檬表皮不清洗等卫生问题和食品安全问题。
　　中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时指出，低利润扩张以及加速开店是蜜雪冰城频现食安问题的主要原因。一方面，由于蜜雪冰城定价偏低进一步压缩了利润空间，导致其对员工以及门店的管理有漏洞；另一方面，在上市压力之下，加速开店也让蜜雪冰城的门店管理水平参差不齐。
　　对此，蜜雪冰城紧急道歉，称事件发生后将积极配合各级政府的监督检查，并第一时间成立以总经理牵头的专项处理小组，针对门店存在的严重违规行为进行调查整改。
　　下一站涨价？
　　比食品安全事件更让蜜雪冰城焦虑的是，作为主要营收方式之一的加盟模式增长已见疲态。随着拓张加盟店的边际效益降低，加盟模式对蜜雪冰城的增量贡献正逐步降低。
　　与此同时，薄利多销的打法也面临不少潜在的威胁。
　　一方面，三四线市场还有快乐番薯、1点点、甜啦啦等诸多竞争者，虽然蜜雪冰城凭借低价策略占住了头部地位，但这一市场的消费者特性对价格敏感、对品牌忠诚度不高等，意味着蜜雪冰城并不能得到这个市场的永久“承诺”。想要再进一步，难度会不断加大。
　　另一方面，走高端路线的喜茶、奈雪们也在尝试将触角伸向中低端价位。喜茶已经推出平价品牌“喜小茶”，第一家门店于2020年4月在深圳华强北落地。其产品价格分布在1116元，最低的一款产品仅需6元钱，与古茗、益禾堂等品牌的饮品价格相差无几。
　　整个现制茶饮市场，也在孕育新的改变。
　　经过数年的疯狂扩张，眼下新式茶饮赛道已是供过于求，行业马太效应明显，头部品牌优势突出。无论是定位高端的喜茶、奈雪，还是主打下沉市场的蜜雪冰城，都面临一个严峻的问题，如何在这个日渐饱和的赛道里保持自身优势和寻找新的增量？
　　对于蜜雪冰城来说，新的故事该怎么讲？
　　过去一年来，蜜雪冰城已不止一次传出融资、上市消息。
　　2020年10月，有媒体报道称蜜雪冰城即将完成新一轮10亿20亿元的融资，投资方是高瓴资本、龙珠资本，融资后估值200亿元。不过蜜雪冰城方面随后做出回应，称消息“不属实，暂时没有接到相关信息”。
　　2021年1月再次有消息称，蜜雪冰城持续3个多月的首轮融资已经完成，同时在A股上市的筹备已到最后阶段，预计年内完成上市流程。对此，蜜雪冰城相关负责人再次回应称消息不实，并表示“目前公司上市计划还没有提上日程，年底之前完成上市流程是不可能的”。
　　尽管目前融资信息并未得到官方证实，但新式茶饮已然是资本眼中的“香饽饽”，从同为头部的其他两个品牌发展路径来看，未来蜜雪冰城融资、上市应该也是大概率事件。
　　这几年，蜜雪冰城正积极向一二线城市拓展，面对日渐饱和的下沉市场，这个“低调”了20多年的品牌正在改变策略。
　　极海品牌监测网数据显示，目前蜜雪冰城在北京已有152家门店，仅次于瑞幸、星巴克和CoCo都可；另外，在上海有110家，深圳165家，广州192家。
　　不过，一向主打低价策略的蜜雪冰城想要进军一二线城市，在运营成本、消费者接受度等方面都将面临不小的挑战。
　　首先，一二线城市开店的成本将比在三四线城市高出很多。除门店本身的店铺租金及人力成本之外，蜜雪冰城还必须建设本地仓储以保障产品品质和运输时效，这将是一笔巨额的投入。
　　其次，一二线城市茶饮品牌更多，市场竞争激烈。同时，高线城市部分购买力相对更强的消费者会更偏好口味更佳、更“潮”的茶饮品牌，蜜雪冰城作为平价品牌，在消费习惯和消费信心培养上或许还需一定的时间。
　　此前蜜雪冰城也曾尝试推出高端产品，比如在2018年就推出了高端茶饮品牌M，定价20元左右，但市场反响并不好。在更早的2009年左右，蜜雪冰城还尝试过推出高端冰淇淋，但仅仅坚持了两年半便因收入惨淡关店。
　　对于蜜雪冰城而言，下沉市场、低价策略推动它发展成为如今的茶饮界头部品牌，但这一“草根”定位，似乎也一再限制了它追寻更多可能性的空间。
　　写在最后
　　在B站蜜雪冰城主题曲视频下面，一条评论获得了28万个点赞数：“我不嫌你穷，你也别嫌我low。”
　　图源：B站
　　这句话多少道出了蜜雪冰城与消费者之间微妙的情感。不管在何时何地，对大多数人来说，一杯味美价廉的新式茶饮还是有着很大的吸引力。
　　蜜雪冰城的底气和未来，终究还是在这些愿意为其买单的消费者身上。